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不管你是不是一名設(shè)計(jì)師,但一定聽過這樣的段子:
“剛剛客戶反饋說,他想要五彩斑斕的黑色”;
“字體改成藝術(shù)字,不要白色,要深色,要國際化、要高大上、要有科技感、要吊炸天”;
“字體大一點(diǎn),再大一點(diǎn),LOGO也要大”;
很多人情不自禁的感慨到,關(guān)于廣告圈里甲方的黑話、客套話,簡直三天三夜都說不完!
不過,今天我們并不是來同情廣告人的,而是探討這樣一個(gè)問題:從營銷的角度說,為什么品牌都熱衷于“大字體”、“大Logo”,尤其在產(chǎn)品的包裝上?
先說一個(gè)段子:
“這張父親節(jié)海報(bào)你用啥做的?”、“PS做的”
“那個(gè)你不要用PS做,一點(diǎn)都不專業(yè)!用PhotoShop做,我之前合作的廣告公司,他們都是用PhotoShop做的!”、“……”
坦誠的講,盡管像這樣的甲方并不在少數(shù),但我要說的是,這依舊不能否認(rèn)品牌方要求“字體大、Logo也要大“背后的合理性。
相信很多人對網(wǎng)易嚴(yán)選的Word廣告還有印象。
在這份海報(bào)里,網(wǎng)易嚴(yán)選延續(xù)了甲方一貫的操作風(fēng)格,即——“字體要大、要加粗、logo也要大”。更夸張的是,設(shè)計(jì)師連PS軟件都懶得使用,整個(gè)場景非常的簡單、簡約。
但是,取得的效果卻特別的好!
為何?
一方面,放大的“還是勸你別看廣告了”字體格外的醒目,立馬就能夠吸引路人的圍觀和拍照;另一方面,路人在看到文案之后,自然反應(yīng)是尋找這是哪個(gè)品牌。于是,黃色字體的“網(wǎng)易嚴(yán)選”便瞬間闖入視線。
實(shí)際上,網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)不按套路出牌的營銷活動(dòng),恰恰暴露了品牌的目的,那就是想方設(shè)法強(qiáng)化產(chǎn)品的辨識度!
而強(qiáng)化這種辨識度最好的方式,就是通過“字體”和“Logo”。當(dāng)然,也包括品牌名!
為的就是讓消費(fèi)者即便在很遠(yuǎn)的地方,也能夠立馬認(rèn)出來!
除此之外,顏色也是一門科學(xué)。
坦誠的講,如果單純就顏色本身來說,是沒有好跟壞之分的,就像可口可樂跟百事可樂那樣。但是,顏色的搭配是由講究的。
比如,白色字體和紅色的塑料瓶身,能夠讓品牌名更加醒目;比如,傾斜、加粗的操作,能夠進(jìn)一步放大品牌的可辨識度。
前面提到,“字體大、logo要大”的本質(zhì)目的,就是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的辨識度。不過,在這種辨識度的背后,企業(yè)的目的最終還是寄希望于打造品牌知名度,或者說讓品牌為產(chǎn)品背書。
怎么理解呢?
企業(yè)辛辛苦苦賣出去那么多貨,如果不能讓產(chǎn)品充當(dāng)流動(dòng)廣告牌的話,豈不是事倍功半;再者,既然自己的品牌擁有很高的知名度,那么為何不將這種“知名度”秀出來呢,以滿足更多人追求品牌的心理。
以LV為例。
如果單純從設(shè)計(jì)的角度,LV特地將“LV”的logo盡可能的放大,明顯不能達(dá)到視覺上最美的“最美”。但是,如果你要問一個(gè)消費(fèi)者,將大寫的“LV”logo去掉,她愿意嗎?
正常情況下,她一定會(huì)說“NO”!
因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里,“LV”這個(gè)標(biāo)志就是最美的符號。如果沒有這個(gè)標(biāo)志,其他的路人又怎么知道她背的是“LV”呢?
另外,“字體大、Logo也要大”,還有另外一層目的,那就是降低品牌的營銷成本!
以農(nóng)夫山泉為例。
如今提到農(nóng)夫山泉,消費(fèi)者自然而然就會(huì)聯(lián)想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語。
這意味著什么?
意味著品牌本身就是產(chǎn)品說明書,就是一個(gè)流動(dòng)的廣告品牌,就是一個(gè)能夠與消費(fèi)者建立起練習(xí)的社交符號。簡單的說,品牌就是產(chǎn)品特征和內(nèi)涵的高度概括。
而logo,則是品牌名抽象化的解讀!
坦誠的講,營銷范疇里的設(shè)計(jì),與我們說的服裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)完全是兩個(gè)概念。即便與大學(xué)課堂里的營銷課程,可都有著明顯的差別。
而這種差別,本質(zhì)上是雙方不同訴求決定的!
以椰樹牌椰汁為例。
“正宗椰樹,30年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨,不用椰槳不加香精當(dāng)鮮榨?!?/p>
如果單純從設(shè)計(jì)的角度說,這樣的包裝設(shè)計(jì)毫無疑問糟糕透了,絲毫沒有美感可言。尤其是紙盒包裝,更是給人一種牛皮癬既視感。
但是,并不妨礙消費(fèi)的可接受度。
甚至于說,正是靠著這種“牛皮癬”,才讓產(chǎn)品在超市或者便利店,老遠(yuǎn)就能夠被消費(fèi)者看到。
事實(shí)上,由于市場競爭的關(guān)系,“大字體、logo要大”在牛奶乳制品領(lǐng)域?qū)儆谧畛R?guī)的操作。不妨試想,當(dāng)消費(fèi)者站在琳瑯滿目的產(chǎn)品前面,即便他想的是購買蒙?;蛘咭晾菢O可能因?yàn)檎也坏蕉x擇其他產(chǎn)品。因此,“大字體、加粗”能夠幫助消費(fèi)者迅速的找到該產(chǎn)品。
由此可以得出這樣的結(jié)論:
營銷范疇的設(shè)計(jì),根本目的是為了銷售,降低消費(fèi)者的購買成本。為了達(dá)到這個(gè)目的,品牌會(huì)特地將品牌名以及最為重要的賣點(diǎn),進(jìn)行放大和加粗操作。
畢竟,檢驗(yàn)包裝“美與丑”的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者,而不是藝術(shù)家的審美!
盡管說大字體很有效,但如果與“顏色”搭配使用的話,效果會(huì)更好。
一直以來,顏色在消費(fèi)者的辨識中,扮演著重要的作用。比如,提到黃色,很多人自然而然的會(huì)聯(lián)想到美團(tuán);比如,提到綠色,很多人則其與餓了么聯(lián)系到一起。
也就是說,顏色是凸顯產(chǎn)品差異化的重要手段!
以瓶裝水為例。
農(nóng)夫山泉主打的是“中國紅”包裝,再加上“農(nóng)夫山泉”加大、加粗的字體,能夠讓消費(fèi)者立馬識別出來。同樣,像怡寶、百歲山,也都是這樣的操作。
目的就是強(qiáng)化產(chǎn)品的辨識度,以凸顯差異化特征!
另外,像白酒品牌的話,如果你認(rèn)真觀察白酒龍頭企業(yè)的特點(diǎn),基本上也都是“大字體+大logo”的配置。當(dāng)然,還會(huì)通過與不同顏色得捆綁,塑造出更大的差異化。
而這,也是其他品牌需要思考的地方。
參考來源:
[1] 《關(guān)于包裝,你應(yīng)該知道的所有事》,2020年3月24日, 小馬宋
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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