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小紅書是目前最大的種草平臺(tái)這件事可以說是人盡皆知了。很多新品牌、中小品牌也想順勢(shì)而上，在小紅書平臺(tái)進(jìn)行投放，吃一波種草福利，很多企業(yè)一上來就直接進(jìn)行投放策劃，戰(zhàn)略布局，在我看來，這是極其危險(xiǎn)的
不打無準(zhǔn)備之仗，在這里也是同樣適用，那么在開始小紅書投放之前，先要準(zhǔn)備些什么呢？
希望今天這一篇可以為你提供一個(gè)答案
在正式展開投放之前，首先要對(duì)品牌當(dāng)前在小紅書的聲量進(jìn)行一個(gè)摸底，這里可以從已有聲量的數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行拆解
1）聲量數(shù)量
品牌在小紅書上的已有聲量的數(shù)量，也就是已有聲量多少
如果說品牌當(dāng)前在小紅書內(nèi)的聲量較少，沒有進(jìn)行過內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，在前期的策略選擇時(shí)就會(huì)更側(cè)重利用底部和腰部的達(dá)人進(jìn)行品牌內(nèi)容的沉淀
但是小紅書是一個(gè)開放的內(nèi)容原生社區(qū)，支持種草，鼓勵(lì)分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書有內(nèi)容營(yíng)銷的動(dòng)作，可能也會(huì)在小紅書被用戶們自發(fā)討論的熱火朝天
如果當(dāng)前品牌已經(jīng)在小紅書內(nèi)積攢了部分聲量，這時(shí)候就要考慮到第二個(gè)維度，也就是已有聲量的質(zhì)量問題
2）聲量質(zhì)量
看品牌聲量的質(zhì)量，通俗來說就是看一下品牌當(dāng)前收獲的聲量導(dǎo)向是偏向正面還是負(fù)面
如果品牌已經(jīng)在小紅書沉淀了部分正向的自來水，那么在后續(xù)的投放中也許就會(huì)更偏重引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面，對(duì)于品牌來說，無疑是一場(chǎng)災(zāi)難
在這個(gè)最能影響用戶消費(fèi)決策的平臺(tái)，一點(diǎn)負(fù)面的影響都很有可能會(huì)影響到品牌全渠道的銷量
所以，一切營(yíng)銷動(dòng)作之前，請(qǐng)先管理好這個(gè)輿情場(chǎng)
在小紅書進(jìn)行全面的自我審查，所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內(nèi)容舉報(bào)投訴警告一鍵三連
呼吁所有新消費(fèi)品牌，建立小紅書輿情監(jiān)控系統(tǒng)，把每一個(gè)負(fù)面輿論的小火苗扼殺在搖籃里
確定好品牌的已有聲量情況之后，就基本可以確定品牌在小紅書投放的主要目標(biāo)了
投放目的明確了，接下來就是投什么的問題，也就是在小紅書的這一輪投放中，品牌希望消費(fèi)者接收到什么樣的品牌或產(chǎn)品信息，簡(jiǎn)而言之就是品牌/產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么
產(chǎn)品賣點(diǎn)的定位，除了要根據(jù)本身產(chǎn)品特性來考慮之外，更要注重差異化的定位選擇，這就必須要從競(jìng)品分析中尋找答案
1）競(jìng)品選擇
展開分析之前，首先要確定我們的競(jìng)品都有哪些，這里將競(jìng)品分為三類：
直接對(duì)手
即直接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等
間接對(duì)手
即間接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致。例如公眾號(hào)和抖音，雖然產(chǎn)品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶群體是相似的，或者說有很高重合度的。當(dāng)下公眾號(hào)整體閱讀率下滑，除了公眾號(hào)體量（幾千萬個(gè)賬號(hào)）增長(zhǎng)帶來的用戶注意力分散，同時(shí)也受到抖音這類間接競(jìng)爭(zhēng)者的極大影響
潛在對(duì)手
1）橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)
2）縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：上下游企業(yè)
3）擁有雄厚相關(guān)領(lǐng)域資源的企業(yè)
判斷直接對(duì)手和間接對(duì)手比較容易，但判斷潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則比較困難，而且潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅相當(dāng)巨大（有時(shí)甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又顯得特別重要
2）競(jìng)品分析維度
確定了競(jìng)品之后，就要針對(duì)競(jìng)品展開分析
這里主要是對(duì)已經(jīng)選擇的競(jìng)品的投放策略和效果進(jìn)行一個(gè)拆分
他們?cè)谕斗胖兄鞔虻馁u點(diǎn)是什么？賣點(diǎn)相關(guān)的場(chǎng)景有什么？投了多少達(dá)人？投的是什么量級(jí)/領(lǐng)域的達(dá)人？投放的內(nèi)容以什么形式為主？競(jìng)品專業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)情況怎么樣？
等等這一系列的問題，都需要通過競(jìng)品分析尋找答案
但這里切忌盲目的對(duì)競(jìng)品的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行羅列，我們不是競(jìng)品的數(shù)據(jù)分析師
分析的主要目的還是取其精華去其糟粕，找到競(jìng)品在投放過程中創(chuàng)新性的點(diǎn)，看看能不能加以利用，對(duì)于他們做的不好的地方也可以提前避免
關(guān)于競(jìng)品分析的幾個(gè)具體的維度和策略，在我之前的這篇文章中已經(jīng)做過相對(duì)詳細(xì)說明，感興趣的可以直接移步參考《小紅書競(jìng)品分析怎么做？》
3）賣點(diǎn)確定
競(jìng)品數(shù)據(jù)拿到了，這時(shí)候就要根據(jù)競(jìng)品的數(shù)據(jù)情況找到我們的賽道，打造差異化的賣點(diǎn)
賣點(diǎn)的確定可以是針對(duì)已有賽道場(chǎng)景中競(jìng)品出現(xiàn)的負(fù)面聲量進(jìn)行反向選擇，也可以是把當(dāng)前賽道存在的正向聲量進(jìn)行合理利用轉(zhuǎn)化，根據(jù)用戶的需求，結(jié)合不同的場(chǎng)景和內(nèi)容，打造創(chuàng)新性的獨(dú)特賣點(diǎn)
這里給到小紅書用戶整體比較關(guān)注的三個(gè)方面：
高顏值
眾所周知，小紅書的用戶以年輕女性為主，那么要想在小紅書上實(shí)現(xiàn)順利種草，高顏值就是不可或缺的因素，可以結(jié)合不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性展開設(shè)計(jì)，利用外觀吸引用戶自發(fā)關(guān)注
新奇特
其次就是新奇特產(chǎn)品，這里的新奇特并不是直接開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類目或者賽道，
實(shí)踐證明，用戶更關(guān)注一品多用、聯(lián)名、跨界等，對(duì)于已有賽道的創(chuàng)新玩法往往更容易激發(fā)大家的好奇心，受到追捧
關(guān)注度特別高的各種“DIY”、還有最近爆火的“對(duì)小孩子來說有點(diǎn)幼稚，對(duì)成年人來說剛剛好”等等話題均可以證實(shí)這一點(diǎn)
性價(jià)比
小紅書本身是分享類社區(qū)，且用戶群非常年輕化，因此一個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比高低決定了它是否能得到口碑相傳
1）賣點(diǎn)組合
通過對(duì)競(jìng)品的分析再結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，這時(shí)候我們應(yīng)該已經(jīng)得到了很多產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息
但是如此多的賣點(diǎn)，我們都不可能全部點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模投放，那樣成本太高，周期也會(huì)很長(zhǎng)，因此首先要做的就是對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行組合
把我們篩選出來的賣點(diǎn)分別配對(duì)，嘗試用不同的場(chǎng)景搭配不同的功能定位，看看也許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果
2）測(cè)試賣點(diǎn)
任何投放過程一定是有一個(gè)從測(cè)試到放量的過程，這是因?yàn)楫?dāng)我們面對(duì)一個(gè)新的投放平臺(tái)，或者新的產(chǎn)品展示樣式，都不能一開始就大規(guī)模投入，投放節(jié)奏應(yīng)該是先測(cè)試，再放量
對(duì)競(jìng)品策略的分析也只是為我們提供了一個(gè)參考，并不代表他們適用的對(duì)我們也同樣適用。這就需要我們結(jié)合自身的情況，對(duì)于最終選定的賣點(diǎn)進(jìn)行小范圍測(cè)試，對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗(yàn)放大，大批量操作
這里說的測(cè)試并不是拿一兩個(gè)或十來個(gè)博主投一投看看效果，小紅書的流量具有一定的隨機(jī)性，一篇兩篇數(shù)據(jù)過高或者過低都免不了摻雜了運(yùn)氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準(zhǔn)確的測(cè)試結(jié)果
測(cè)試周期一般是1-3個(gè)月，要有計(jì)劃地在各個(gè)層級(jí)、各個(gè)不同維度或領(lǐng)域的博主中進(jìn)行挑選，測(cè)試產(chǎn)品是否具備爆品潛質(zhì)
注意：這一階段所有投放的達(dá)人一定要精益求精，要具備高性價(jià)比，有實(shí)際效果產(chǎn)出等特性
經(jīng)過測(cè)試期之后，若新品可以達(dá)到預(yù)期指標(biāo)，則可進(jìn)入放量期
如若沒有，或許代表該賣點(diǎn)不具備爆品潛質(zhì)，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續(xù)投放之類
通過對(duì)品牌聲量的審查確定投放目標(biāo)，再根據(jù)競(jìng)品分析篩選賣點(diǎn)，最后利用測(cè)試確定賣點(diǎn)，通過這三步，品牌就基本做好了在小紅書內(nèi)投放的前期準(zhǔn)備，可以為后面的正式投放確定方向了
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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