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來源|伯虎財經(jīng)
本地生活一直是紛亂的戰(zhàn)場。移動互聯(lián)網(wǎng)到來后的第一場大戰(zhàn)——團購領(lǐng)域的千團大戰(zhàn)在此打響，隨后又經(jīng)歷了外賣和社區(qū)團購的激烈角逐，而美團打敗了所有的敵人登上了巨頭的寶座。
直到抖音的出手。
美團的焦慮在三季度的財報上有相當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。比如核心的本地商業(yè)板塊的傭金收入210億，同比增長近30%，高于市場預(yù)期，但同時美團本季度的銷售費用也上漲了16%。這說明為了抵御抖音的侵蝕，美團不得不通過加大投入和補貼的方式去進行還擊。
核心業(yè)務(wù)遭受抖音侵蝕，加上新業(yè)務(wù)也還沒看到進展，使得即便美團三季度的整體業(yè)績略超預(yù)期：總營收764.67億元，同比增長22.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%，仍然沒能被市場看好：在財報公布后的四個工作日，其股價跌超18%，市值蒸發(fā)超千億港元。
不過美團作為在充分市場競爭中殺出重圍的巨頭，向來不缺戰(zhàn)斗精神?？梢灶A(yù)見的是，美團的回擊和出招會更頻繁。
美團業(yè)務(wù)可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)包括餐飲外賣與閃購、到店、酒店旅游等業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)則包括美團優(yōu)選、美團買菜等。
先來看核心業(yè)務(wù)，毫無疑問，經(jīng)過美團十幾年的市場經(jīng)營，以外賣為核心的本地商業(yè)業(yè)務(wù)“護城河”不斷被拓寬，基本盤也非常穩(wěn)固。
三季報數(shù)據(jù)顯示，本季度美團核心本地商業(yè)收入同比增長24.5%至人民幣576.91億元；經(jīng)營利潤同比增長8.3%至人民幣100.96億元。尤其在餐飲外賣業(yè)務(wù)上，美團依然保持了強勁增長勢頭，單日訂單量峰值達7800萬單，創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。
不過，在業(yè)績發(fā)布會上，美團CFO陳少暉在展望四季度時卻表示，“預(yù)計餐食外賣業(yè)務(wù)營收的同比增速將低于第三季度，閃購業(yè)務(wù)營收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個業(yè)務(wù)的客單價都會出現(xiàn)下降”。
我們也能揣測到美團對于四季度核心業(yè)務(wù)預(yù)期增長的信心不足可能源于兩點，一方面是客觀上宏觀經(jīng)濟增長放緩，消費需求一定程度上被抑制；但另一方面則更多在于美團本地生活賽道正在被大廠圍攻，其核心腹地還不斷被抖音攻城略池。
美團所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，是萬億的蛋糕，自然也吸引了新老玩家涌入。比如，拼多多已上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主；小紅書、快手、微信視頻號也緊跟潮流，紛紛打造了本地生活模塊。
而在眾多競爭對手中，最讓美團感到“頭疼”的當(dāng)屬抖音的強勢發(fā)力。
時間周期拉長，早在2019年抖音就開始在本地生活業(yè)務(wù)板塊上下功夫，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，以此為契機來撕開市場小口子。而到了2021年，抖音正式組建了本地生活商業(yè)化團隊，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐后，再不斷上線特價團購券吸引大量消費者，搶占市場份額。
在此努力下，抖音迅速蠶食了美團苦久經(jīng)營下所占領(lǐng)的本地生活市場份額，在今年4月舉行的2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長7倍，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。國盛證券發(fā)布的研報數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計2025年抖音到店總交易額或達到3000億元，約為美團一半。
不僅如此，在剛剛過去的10月份，抖音還宣布未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，并撮合商家與達人之間的商單，可見，這會是抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的又一項重大戰(zhàn)略規(guī)劃，對美團的圍攻之勢將會愈發(fā)激烈。
在今年4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會議上，美團定調(diào)了調(diào)和抖音外賣的競爭：
“抖音有的，美團也必須有。”
一方面，美團加大推出了包括降低年費、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來換回商戶流失，而且還加大對線上營銷方面的真金白銀投入。財報數(shù)據(jù)顯示，今年三季度美團的銷售及營銷開支由去年同期的108.86億元增長55.3%至169.05億元，占收入比重由17.4%增長至22.1%。
另一方面，今年以來美團在短視頻和直播上，下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上線美團小程序，接著上線“美團直播助手”APP，開啟直播首秀銷售外賣商品券。甚至在美團APP內(nèi)測短視頻功能，還推出“美團皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進行圖文編輯、視頻剪輯。今年7月，美團直播成為了美團app首頁的固定入口。
美團的反擊已經(jīng)取得了不錯的成果。抖音對于美團的優(yōu)勢主要來源于兩方面，一是短視頻和直播帶來的內(nèi)容化優(yōu)勢，更能黏住用戶。而長期作為工具定位的美團，用戶在App上下完單后不會過多停留。
目前，美團直播已經(jīng)取得了不錯的進展。根據(jù)相關(guān)報道，10月美團直播單月 GMV 突破 20 億元，商業(yè)化將成為明年的重點目標之一。
不過美團直播相關(guān)人士很快回應(yīng)稱，明年的目標仍然是提升直播基礎(chǔ)能力和直播質(zhì)量，重點探索適合本地商家的直播形態(tài)，幫助更多商家探索開展直播業(yè)務(wù)。
其次則是在補貼力度上。早期抖音招攬商家的最大武器就是補貼力度，這既體現(xiàn)在較低的抽傭比例：根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，也體現(xiàn)在超出其他平臺的優(yōu)惠價格。
不過隨著三季度美團投入力度加大，在低價供給這塊已經(jīng)能做到“抖音有的，美團也有”。一個例證是，三季度美團核心本地商業(yè)廣告收入增速超過了傭金增速，商家們更多的把預(yù)算放在了美團上。
而且此次電話會上管理層還進一步指出，考慮到競爭格局，美團將推出一系列措施來抓住不斷增長的市場，這些措施可能會持續(xù)影響短期的貨幣化率和利潤率。
核心業(yè)務(wù)守住的情況下，美團需要面對的另外一個問題是創(chuàng)新業(yè)務(wù)何時能成長為新的增長曲線。
即便美團的市場份額很高、營收規(guī)模也在增加，但新業(yè)務(wù)就是不賺錢，一直在拖后腿。2020-2022年，新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，今年三季度該業(yè)務(wù)的營收為188億元，增幅僅為15.3%，繼續(xù)實現(xiàn)虧損，達-51.1億元。
美團在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展更多聚焦高頻業(yè)務(wù)，希望以高頻業(yè)務(wù)的流量來帶動整體營收，無論是打車還是充電寶遵循的都是這個邏輯。
目前來看，美團正在把寶壓在即時零售上。2023年12月1日，美團旗下自營零售品牌“美團買菜”正式升級為新品牌——小象超市。名稱的轉(zhuǎn)變既意味著該業(yè)務(wù)覆蓋的品類將從生鮮擴大到更多的超市品類，也說明美團將會加大這部分的投入：在美團APP上，小象超市的入口被放在第二位，僅次于核心的外賣業(yè)務(wù)。
不過盡管在名稱上升級為“超市”，但美團并沒有學(xué)習(xí)京東和阿里，建立“線下+線上”（盒馬、七鮮）的模式，目前仍舊以前置倉的方式去拓展即時零售業(yè)務(wù)。
伯虎財經(jīng)認為，這種選擇更加符合美團當(dāng)下的境況。
在核心業(yè)務(wù)威脅還未解決的情況下，美團仍然需要拿出大量的精力和投入去應(yīng)對抖音的侵蝕，花大投入通過線下商超建設(shè)去建立消費心智有些吃力。
但即時零售又是必須要去爭搶的果實，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國網(wǎng)上零售額達到10.8萬億元，同比增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，即時零售在網(wǎng)絡(luò)零售市場中的比重持續(xù)擴大。而據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2023年中國即時零售行業(yè)洞察報告》預(yù)測，到2025年市場規(guī)模將達到11936億，相比2023年將翻上一番。
因此，依靠美團賣菜在生鮮零售取得的成果，以高頻的生鮮消費帶動其他品類的消費，并且充分發(fā)揮自身的配送優(yōu)勢，然后利用規(guī)模優(yōu)勢去攤平物流成本，顯然是更好的方法。
不過無論是對壘抖音，守住外賣和到店的基本盤，還是在即時零售爭取到盡可能多的份額，都不是一件容易事，即便它是美團。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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