8月8日，抖音電商“春雨計(jì)劃”啟動(dòng)“100種美好生活方式”二期活動(dòng)，本期主題是“夏日趣玩”，鎖定夏天生活方式。通過擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣范圍，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們提供流量與功能權(quán)益等全方位資源扶持，抖音電商在這個(gè)夏天爆發(fā)式地呈現(xiàn)出大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

春雨計(jì)劃誕生于今年3月，是抖音電商推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，以多種扶持政策鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長期經(jīng)營效率。

春雨計(jì)劃背后是有淵源的。去年5月抖音電商推出《電商創(chuàng)作者管理總則》，10月推出《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》。今年4月底，抖音電商推出“優(yōu)質(zhì)作者精神”，再加上最近這兩期“100種美好生活方式”主題活動(dòng)，抖音電商對于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”可謂再三強(qiáng)調(diào)。

背后的邏輯也很清晰：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”既是抖音的起點(diǎn)，更是抖音電商的根本。

1、表象：什么樣的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

作為抖音電商的深度用戶，我從8月以來，頻繁地刷到了幾位達(dá)人的短視頻，也明顯地感受到了這些視頻內(nèi)容的高級(jí)感。

這種高級(jí)感分三個(gè)方面：

第一，音畫質(zhì)量很高。這些達(dá)人的短視頻無論是光線、布景還是服裝、器皿，給我的感覺都是精心思考過的，再加上高質(zhì)量的拍攝技巧、多機(jī)位的全景細(xì)節(jié)捕捉，以及用心的剪輯制作，從音畫品質(zhì)上貼近專業(yè)的影像作品，通過鏡頭語言傳遞給觀眾愉悅的觀看體驗(yàn)。

第二，內(nèi)容細(xì)節(jié)豐富、專業(yè)，就像看高質(zhì)量的紀(jì)錄片或者電影。

通過適時(shí)的特寫鏡頭，視頻中的場景細(xì)節(jié)得到了充分展現(xiàn)，如果從專業(yè)影像從業(yè)人員的視角來看，這就是鏡頭之所以打動(dòng)人的一個(gè)最有效的觸點(diǎn)：內(nèi)容藏在細(xì)節(jié)里，微觀內(nèi)容的呈現(xiàn)是揭開真相的法寶。

第三，雖然達(dá)人們呈現(xiàn)的生活方式五花八門，但視頻中的產(chǎn)品居然能很奇妙地能和我的生活方式同頻共振，激發(fā)起強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。這大概就是興趣電商的奇妙所在，它通過專業(yè)有趣的視頻表達(dá)，能有效地激發(fā)潛在的消費(fèi)興趣。

@大野蜜探·背鍋俠的內(nèi)容“格式感”強(qiáng)烈，是一種頗有創(chuàng)新的“戲中戲”的格式。

沉浸式觀看其他播主的美食制作內(nèi)容，然后按步驟復(fù)刻內(nèi)容，融合了美食評測、美食制作等元素，傳遞了潛在信息：買了這些食材，跟著這個(gè)步驟我也能還原美食，不會(huì)踩坑。

@植迷不誤的視頻內(nèi)容知識(shí)性、專業(yè)性極強(qiáng)。

他本人是云南一家花卉市場的專業(yè)花店老板，圍繞花卉直播帶貨，帶貨的過程有非常多的“干貨”，每一種花怎么養(yǎng)都講得清清楚楚，這些直播干貨被切片成短視頻進(jìn)行二次傳播，內(nèi)容的專業(yè)度極高，看他的視頻很長知識(shí)，花花草草看著好像也不是那么容易死，想要買回家親自養(yǎng)一養(yǎng)。

@媽媽很忙手工美食則突出了商家產(chǎn)品的獨(dú)特識(shí)別度、信任感。

通過高頻次的短視頻放出，每天發(fā)布多條視頻，從多個(gè)角度介紹食品的配方，突出安全食材、強(qiáng)化口碑效應(yīng)，沒有劇情，但依然收獲可觀的粉絲量和銷售額，店鋪評分很高。

從這些內(nèi)容的特點(diǎn)來看，所謂優(yōu)質(zhì)其實(shí)蘊(yùn)含著一些遞進(jìn)式的邏輯，比如有創(chuàng)意的展現(xiàn)形式、流暢的鏡頭語言、簡潔的文案等等，這些是第一層“優(yōu)質(zhì)”；而通過綜合了這些拍攝與表達(dá)技巧之后營造的沉浸式的觀看體驗(yàn)，是第二層“優(yōu)質(zhì)”；最深層的“優(yōu)質(zhì)”，則是用視頻內(nèi)容與鏡頭前的觀眾形成了一種共情連接，能夠有效地觸達(dá)觀者的情感，喚醒觀者作為消費(fèi)者的那一面，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠催生出高效的消費(fèi)行為。

2、本質(zhì)：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得到了什么？

這些達(dá)人近期發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大多帶著“夏日趣玩”的話題小尾巴，這正是春雨計(jì)劃第二期的主題。

那么通過這期活動(dòng)，達(dá)人們得到了什么？

一是更強(qiáng)的話題勢能，形成了夏日主題的消費(fèi)趨勢。都說大樹下面好乘涼，話題就是生意的大樹，形成合力之后，大家的注意力被聚焦在話題下，生意就會(huì)有新的增量。

二是持續(xù)出圈、持續(xù)“擴(kuò)產(chǎn)”。

本次活動(dòng)擴(kuò)大了覆蓋范圍，與首期活動(dòng)重點(diǎn)布局美妝、美食、數(shù)碼家電行業(yè)相比，二期活動(dòng)分為三個(gè)內(nèi)容版塊，涵蓋七個(gè)夏季消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)：“夏日悠活”主打宅家生活，覆蓋消費(fèi)電子家居生活、個(gè)護(hù)家清鮮花、親子生活；“夏日嘗鮮”匯集時(shí)令美食，覆蓋食品生鮮、酒/滋補(bǔ)保??；“夏日美學(xué)”聚焦夏季穿搭，覆蓋服飾鞋包、珠寶潮奢。二期活動(dòng)也讓更多的達(dá)人、商家獲得生意增量。

在首期活動(dòng)的基礎(chǔ)上，本次活動(dòng)還設(shè)置了直播間分會(huì)場，邀請@交個(gè)朋友直播間、@王小騫等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開播，打造標(biāo)桿帶貨直播間，幫助全平臺(tái)創(chuàng)作者更直觀地理解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間標(biāo)準(zhǔn)。

對消費(fèi)者而言，通過這些越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面增長了知識(shí)、享受了更愉悅的觀看體驗(yàn)，另一方面也增強(qiáng)了消費(fèi)信任感，優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)。

以內(nèi)容連接商品的消費(fèi)路徑被進(jìn)一步強(qiáng)化，從興趣電商進(jìn)階到全域興趣電商，從單次購買升級(jí)為反復(fù)的復(fù)購行為，因?yàn)榇_實(shí)買到了稱心如意的好商品。

在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)承壓的大環(huán)境下，能夠精準(zhǔn)地買到好貨“不踩坑”，就是省了錢，提高了消費(fèi)效率。

對抖音電商平臺(tái)來說，通過持續(xù)地強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作方向，讓更多的達(dá)人商家明確地感知到了內(nèi)容創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)，形成了內(nèi)容水準(zhǔn)整體提升的合力，平臺(tái)內(nèi)容氛圍再上臺(tái)階。

內(nèi)容的升級(jí)帶來的是消費(fèi)環(huán)境的升級(jí)，消費(fèi)者在抖音電商的下單意愿更強(qiáng)。

更多的電商達(dá)人、更豐富的內(nèi)容供給也意味著消費(fèi)者在抖音電商的消費(fèi)選擇更多，這些合力共同帶來了更多的生意增量。

在抖音電商做生意，變得更有章可循、增長更加確定。

3、未來：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有終點(diǎn)，商機(jī)輪動(dòng)螺旋上升

“一張圖讀懂春雨計(jì)劃”系列長圖的部分截圖

通過平臺(tái)發(fā)布的“一張圖讀懂春雨計(jì)劃”系列長圖，可以清楚地看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式與標(biāo)準(zhǔn)，將內(nèi)容創(chuàng)作形式分為掛車和非掛車短視頻、掛車直播和掛車圖文，按類別詳細(xì)解讀了“春雨計(jì)劃”的細(xì)則、標(biāo)準(zhǔn)和收益。其中，非掛車短視頻和圖文短視頻也是首次納入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容考核范疇。

“內(nèi)容”是抖音電商的根本，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”是抖音電商繼續(xù)通往未來的階梯。從過去到未來，在這個(gè)充滿不確定的大環(huán)境下，抖音電商能夠?yàn)樯碳遗c消費(fèi)者提供一個(gè)相對確定的價(jià)值陣地。

這正是理解春雨計(jì)劃背后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的根本邏輯。

要進(jìn)一步看懂這個(gè)邏輯，需要理解抖音電商所謂的內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

其實(shí)就是人們對于興趣的剛需，大家對這個(gè)世界充滿好奇，對自己沒有涉足過的領(lǐng)域想要去了解，去建立連接。

這一個(gè)點(diǎn)，就是一臺(tái)消費(fèi)的永動(dòng)機(jī)。抖音電商以短視頻內(nèi)容深刻地切中了這個(gè)痛點(diǎn)，所以獲得了堪稱迅猛的發(fā)展。

而平臺(tái)在這個(gè)已經(jīng)建立起來的“創(chuàng)造、分發(fā)、轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容業(yè)務(wù)飛輪上究竟該扮演什么樣的角色呢？

一是倡導(dǎo)者，二是維護(hù)者。

抖音電商的內(nèi)容生態(tài)一方面要繼續(xù)進(jìn)階，所以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的供給要放大，抖音電商作為平臺(tái)要通過春雨計(jì)劃這樣的官方活動(dòng)進(jìn)行倡導(dǎo)，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向傳遞給內(nèi)容創(chuàng)作者們，加深整個(gè)內(nèi)容生態(tài)與消費(fèi)者的興趣連接，這個(gè)連接的過程，就會(huì)催生出新的商機(jī)。所以抖音電商對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再三強(qiáng)調(diào)，正是基于這樣的邏輯起點(diǎn)：

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會(huì)帶來優(yōu)質(zhì)的生意。

倡導(dǎo)的同時(shí)，也要維護(hù)。內(nèi)容本身的寬度與深度可以說是無限的，這是與人類社會(huì)生產(chǎn)生活密切相關(guān)的東西，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在任何時(shí)代都是相對稀缺的。

所以春雨計(jì)劃的另一層含義就是正確的方向，抖音電商平臺(tái)希望透過這一計(jì)劃將此前出臺(tái)的一系列相對理論化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行落地，以此來不斷維護(hù)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的確定性增長成為平臺(tái)的主流價(jià)值。

看向未來，這種由不斷放大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給所連接起來的消費(fèi)空間是廣袤的，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性決定了對它的追求是沒有終點(diǎn)的，永遠(yuǎn)都會(huì)有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)，也就意味著會(huì)有更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)。在春雨計(jì)劃助推的這種商機(jī)輪動(dòng)的過程中，抖音電商的內(nèi)容創(chuàng)作者們也有了一份更加持久的內(nèi)容事業(yè)，與之伴生的商家的生意也會(huì)一直螺旋狀向上躍遷。