來源|驚蟄研究所

清晨，廣州。臨近新年，52歲的沈阿姨吃過早茶后點(diǎn)進(jìn)直播間，一邊悠閑地看著花農(nóng)們講解的蘭花養(yǎng)護(hù)知識(shí)，一邊搶購了一盆大花蕙蘭。

每逢春節(jié),廣東以及江浙沿海地區(qū)的人們,都會(huì)購買年宵花為家里增添喜氣,而大花蕙蘭就是十大年宵花之一。過去因?yàn)楫a(chǎn)量低、價(jià)格高,大花蕙蘭幾乎就是“鮮花里的愛馬仕”。

但在近兩年,大花蕙蘭越來越多的出現(xiàn)在普通消費(fèi)者的家里,這是因?yàn)楫a(chǎn)自云南的大花蕙蘭不但成功地把價(jià)格“打”下去了,還通過電商渠道走進(jìn)了普通消費(fèi)者的家里。

鮮花里的“愛馬仕”，走進(jìn)尋常百姓家‍

說起云南的大花蕙蘭，就不得不提一家叫做“英茂”的公司，因?yàn)檫@家創(chuàng)立30多年的公司，見證了大花蕙蘭在中國的培育史。

1994年1月，云南省花卉現(xiàn)場辦公會(huì)在昆明召開。會(huì)上明確了一個(gè)目標(biāo)：繼煙草王國之后，要再造一個(gè)花卉王國。據(jù)昆明英茂花卉公司副總經(jīng)理李繼光回憶，當(dāng)時(shí)云南的花卉產(chǎn)業(yè)剛剛起步，特別是在蘭花品種的培育上，既沒有種源，從選材到培育技術(shù)的一整套生產(chǎn)體系也都是空白。要實(shí)現(xiàn)“花卉王國”的宏偉目標(biāo)，難度可想而知。

為了解決種源的問題，英茂公司花了三年時(shí)間，與日本和韓國的種源公司進(jìn)行談判。最終，種源公司看到了中國的廣闊市場，與英茂簽訂了關(guān)于種源引進(jìn)的合作協(xié)議，這才讓大花蕙蘭在中國云南扎下了根。

有了種源，問題只能算解決了一半。之后，英茂公司又花了十幾年時(shí)間，建立大花蕙蘭的專屬生產(chǎn)體系，制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。將蘭花的品種從起初的5、6個(gè)品種，發(fā)展到了如今的128個(gè)品種；一開始的420畝大花蕙蘭培育基地，擴(kuò)大到了1200畝；產(chǎn)量也從年產(chǎn)3-4萬盆，逐步提高到如今的年產(chǎn)55萬-60萬盆。

*英茂公司在昆明祿勸的鮮花基地

雖然產(chǎn)量上來了，但以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為主的傳統(tǒng)渠道，并沒有讓普通消費(fèi)者更便宜、更方便地買到大花蕙蘭。特別是疫情黑天鵝的出現(xiàn)，不但導(dǎo)致云南鮮花原有的經(jīng)銷體系陷入停擺狀態(tài)，還讓辛苦種花的花農(nóng)面臨巨額損失。

“眼睜睜看著一盆一盆的花開在花棚里賣不掉，我的心里很難受。”李繼光告訴驚蟄研究所，2020年以前，花農(nóng)們養(yǎng)出來的花幾乎不愁賣。但是疫情后3年，因?yàn)殇N路不通，很多當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場開始出現(xiàn)虧損的情況，有些經(jīng)營多年的農(nóng)場甚至已經(jīng)開始準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓。

“一盆蘭花要養(yǎng)42個(gè)月，辛辛苦苦干了3年半結(jié)果卻賣不掉。”李繼光說，自己也是種花的，所以他能理解這種焦慮的心情。但同時(shí)他也明白，云南鮮花面臨的新問題是需要建立新的渠道和新的銷售模式。

于是，鮮花電商就成了云南花農(nóng)們的一條求生之路。

傳統(tǒng)企業(yè)的新挑戰(zhàn)

去年10月，英茂公司入駐了抖音電商平臺(tái)。但是從傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型到鮮花電商，不是一件簡單的事情。抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮花園藝行業(yè)負(fù)責(zé)人楊勇告訴驚蟄研究所，鮮花電商主要在品控和交付兩個(gè)方面存在較大的挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)，英茂這類上游商家只需要將花交付到經(jīng)銷商手里，交付鏈路短，而且多采用大宗物流的方式進(jìn)行運(yùn)輸，幾乎沒有售后問題。但是經(jīng)營電商需要面對(duì)C端消費(fèi)者，怎樣滿足消費(fèi)者的多元化需求、怎樣把容易折損的鮮花完好地送到消費(fèi)者手里、怎樣做好售后服務(wù)讓顧客形成長期復(fù)購，這些都是傳統(tǒng)商家要解決的問題。

據(jù)昆明英茂花卉公司電商負(fù)責(zé)人晏銘駿向驚蟄研究所透露，經(jīng)營電商和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邏輯完全不同。“我們習(xí)慣了產(chǎn)品思維，認(rèn)為只要我們花材的品質(zhì)足夠好，用戶就一定會(huì)喜歡。但是平臺(tái)數(shù)據(jù)和直播間的彈幕告訴我們，觀看直播和下單購買的用戶不只是買花，她們還很關(guān)心花買回去之后要怎么養(yǎng)護(hù)，讓花開的更持久。”

*溫室大棚里的大花蕙蘭

針對(duì)這些用戶需求，晏銘駿和團(tuán)隊(duì)一方面加強(qiáng)直播間主播話術(shù)對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，另一方面，在快遞包裹中配備了專門的養(yǎng)護(hù)手冊供用戶學(xué)習(xí)、參考，并且用戶遇到任何的養(yǎng)護(hù)問題還可以通過后臺(tái)咨詢客服。

直面C端市場收獲到的用戶反饋，讓英茂的電商團(tuán)隊(duì)更加有的放矢，而抖音電商平臺(tái)也通過商品體驗(yàn)分、服務(wù)體驗(yàn)分和物流體驗(yàn)分等動(dòng)態(tài)評(píng)分體系，為商家品控和服務(wù)體驗(yàn)的不斷優(yōu)化指明方向。

例如在物流環(huán)節(jié)，過度碰撞會(huì)導(dǎo)致鮮花受損，影響用戶的收貨體驗(yàn)，這就會(huì)導(dǎo)致店鋪的物流體驗(yàn)分下降。對(duì)此，晏銘駿和團(tuán)隊(duì)通過在快遞包裹中放置碰撞測試器來檢測不同物流公司的配送情況，最終選擇出最理想的物流公司進(jìn)行合作。

同時(shí)，英茂公司還改良了大花蕙蘭的產(chǎn)品包裝和打包方式，不僅定制了更抗摔的樹脂盆器，還使用了物流行業(yè)最高規(guī)格的加厚瓦楞紙。并且在打包時(shí)，會(huì)為花莖裹上氣泡柱，再加裝防撞棉。

據(jù)晏銘駿介紹，僅僅是在包裝升級(jí)方面，就讓英茂的單件成本上漲了5%。而且由于打包的程序增多，人工操作的難度增加，過去2分半就可以打包好的包裹，現(xiàn)在需要4到5分鐘才可以打包好。

*英茂花農(nóng)在為大花蕙蘭包裹防撞棉

為了保證電商渠道的用戶在收貨時(shí)鮮花是最佳狀態(tài)，英茂還會(huì)針對(duì)不同地區(qū)的用戶，按照40%-70%的開放度標(biāo)準(zhǔn)，從供應(yīng)鏈采集、入庫管理到打包發(fā)貨進(jìn)行三重品控。譬如，英茂抖音店鋪售出的大花蕙蘭，落地高度全部在70-90公分以內(nèi)。

這些一步一步摸索出來的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在傳統(tǒng)市場上并不存在，卻成為英茂在抖音電商平臺(tái)上的競爭力。而據(jù)驚蟄研究所了解，英茂公司在電商渠道執(zhí)行的這些貨品標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)被三分之二的云南商家作為參考依據(jù)。

值得一提的是，英茂的成功轉(zhuǎn)型還被抖音平臺(tái)打造成標(biāo)桿商家，把成熟經(jīng)驗(yàn)分享給更多云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的中小商家。此外，抖音電商還以平臺(tái)身份與順豐等優(yōu)質(zhì)快遞公司合作，為鮮花產(chǎn)品的物流服務(wù)提供相對(duì)便宜且高效的解決方案，幫助云南產(chǎn)業(yè)帶商家完善供應(yīng)鏈能力。

晏銘駿認(rèn)為，經(jīng)營鮮花電商考驗(yàn)的就是后端供應(yīng)鏈。“傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣了被動(dòng)生產(chǎn)，接觸不到C端市場，也不知道真實(shí)的用戶需求。”但是電商渠道不僅讓傳統(tǒng)企業(yè)離市場更近，也讓企業(yè)獲得了跟隨市場變化快速發(fā)展的能力。所以從B端市場走向C端市場，更需要圍繞銷售模式、售后服務(wù)以及用戶體驗(yàn)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

云南鮮花的使命

在昆明英茂花卉公司總經(jīng)理段海濤看來，過去30年，大花蕙蘭從七八百一盆的零售價(jià)降到兩三百，才真正進(jìn)入到市場階段。而鮮花電商的嘗試，也給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了很多思考。“借助直播間、短視頻等內(nèi)容載體，平臺(tái)可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行畫像，商品、服務(wù)以及物流體驗(yàn)分成為了一種新的品牌做法?，F(xiàn)在做電商，更需要一單一單地積累。”他說道。

事實(shí)上，鮮花作為非標(biāo)品很難在產(chǎn)品上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，但楊勇指出用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)是有感知的。所以抖音電商多次優(yōu)化用戶規(guī)則以及售后爭議細(xì)則，特別針對(duì)鮮花、綠植等品類做出了具體規(guī)范和約定，在商品以及用戶和商家之間的服務(wù)承諾上做出標(biāo)準(zhǔn)。

另外，抖音電商建立的平臺(tái)商家店鋪直播間評(píng)分體系，其細(xì)化指標(biāo)也在不斷升級(jí)迭代，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的方式，引導(dǎo)和規(guī)范商家，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，讓好產(chǎn)品有了被發(fā)掘的可能，也讓云南鮮花給所有人帶來希望。

例如，在疫情期間遭遇事業(yè)低谷的“思芹花卉”主理人思芹，通過在抖音電商挖掘高價(jià)值人群成功“翻身”，她告訴驚蟄研究所目前90%的收入來自于抖音電商。2020年全面轉(zhuǎn)型抖音電商的“木木花卉”主理人木木，帶動(dòng)周邊15戶鄉(xiāng)鄰做直播，用他自己的話來說，“以前種土豆，人年均收入不超過1500塊，現(xiàn)在直播賣云南鮮花，人年均收入5萬多，家家戶戶買房買車。”

*思芹在云南鮮花基地直播

在思芹和木木的口中，抖音電商也并非只是一個(gè)做生意的渠道。思芹認(rèn)為，抖音的人群非常精準(zhǔn)，只要成了一單，訂單就會(huì)越來越多。并且，行業(yè)小二除了提供運(yùn)營輔助，連直播間的色彩搭配、主播的造型裝扮也會(huì)提出能促進(jìn)成交的寶貴建議。

木木也對(duì)抖音電商行業(yè)小二印象深刻。“當(dāng)時(shí)我什么都不懂，有一次碰到一個(gè)客戶因?yàn)楹芗?xì)微的產(chǎn)品問題要求退全款，我當(dāng)時(shí)就懟回去了，然后被平臺(tái)罰了4000塊。后來他們一位叫楊勇的員工親自跑來教我怎么做售后，一直到晚上9點(diǎn)半還在倉庫里給我做培訓(xùn)，讓我非常感動(dòng)。”

據(jù)楊勇介紹，抖音電商通過平臺(tái)的品控體驗(yàn)、運(yùn)營服務(wù)，深入云南產(chǎn)業(yè)帶幫助商家梳理標(biāo)準(zhǔn)化流程，提升云南鮮花的口碑和實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還借助平臺(tái)資源以服務(wù)和主題活動(dòng)的方式進(jìn)一步助推云南鮮花品牌的良好形象。

例如抖音電商專門針對(duì)鮮花、生鮮以及食品等商品，推出了“壞了包退”的品質(zhì)無憂保險(xiǎn)服務(wù)，只要帶有“壞了包退”服務(wù)標(biāo)識(shí)，不管是外包裝破損、商品腐爛變質(zhì)，還是缺斤少兩、貨不對(duì)板，消費(fèi)者都可以在簽收后24小時(shí)內(nèi)通過訂單頁面或保險(xiǎn)理賠入口發(fā)起售后申請。此外，抖音電商還聯(lián)合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)鮮花商家提供晚發(fā)即賠、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等保障。一旦商家發(fā)貨超時(shí)或遇到物流異常，消費(fèi)者可獲得無門檻優(yōu)惠券以及運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。

*木木在直播賣花

今年8月，抖音官方在斗南舉行“抖音七夕鮮花嘉年華”活動(dòng)，以英茂“國際盆花科創(chuàng)中心”為主會(huì)場，組織“笑笑姐”“劉思瑤nice”“遠(yuǎn)嫁苗鄉(xiāng)的秋姐”“多余和毛毛姐”等多位頭部達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，極大地提升了英茂的知名度，更推動(dòng)云南鮮花走向更廣闊的舞臺(tái)。

在回憶當(dāng)初云南發(fā)展鮮花產(chǎn)業(yè)的背景時(shí)，段海濤用了“在大霧中奔跑”這句話。再看30年后的今天，云南鮮花的眼前已經(jīng)沒有大霧，并且大花蕙蘭正在通過電商這條“高速公路”，走進(jìn)普通消費(fèi)者的家里。

段海濤說：“電商平臺(tái)成為了鏈接消費(fèi)者和商家的一個(gè)重要載體。做得好的話，實(shí)體拍市可能都不需要了，消費(fèi)者自己就是拍手，品牌、口碑就代表定價(jià)權(quán)。”而對(duì)于抖音電商平臺(tái)上的用戶來說，商家的品牌與口碑來源于每一次下單所感受到的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

廣州的沈阿姨或許并不需要知道自己買的大花蕙蘭產(chǎn)自哪一個(gè)云南基地，但在打開包裹的那一刻，云南鮮花帶來的驚喜不僅讓她擁有了一次美好的電商購物體驗(yàn)，也讓她對(duì)“云南鮮花”這個(gè)品牌，產(chǎn)生了具象認(rèn)知和美好聯(lián)想。這是云南鮮花的使命，也是抖音電商孜孜以求的目標(biāo)。