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來源：零售商業(yè)評論
“運動鞋服，現(xiàn)在首選還是國貨品牌，現(xiàn)在國貨品牌無論從設計和質(zhì)量都已經(jīng)可以跟國際大牌相比，而且很多爆品在國外也被瘋搶還買不到，證明國貨的選擇不會錯。”一經(jīng)常購買運動潮牌的白領表示會堅定支持國貨。
事實上，國內(nèi)運動鞋服消費還遠沒到爆發(fā)頂點，特別是年輕消費崛起，空間還很大。
麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費者報告》顯示，中國消費者認為國產(chǎn)品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，本土品牌越來越受消費者喜愛。
而在運動鞋服領域表現(xiàn)更甚。“主要是2個方面，首先是全球環(huán)境影響，國內(nèi)消費者對國貨的力挺，國際品牌在中國的市場占有率有所下滑。第二是國內(nèi)品牌主動國際化，整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了更高階的飛躍。”業(yè)內(nèi)人士表示。
我們從近年國貨品牌的風生水起，可以看出市場端倪。
今年上半年，安踏、李寧、特步和361度這四大國產(chǎn)體育運動品牌企業(yè)累計實現(xiàn)收入超過540億元，同比增長約14%，市場持續(xù)向好。而三季度，安踏、特步和361度的三季度流水增長整體相當亮眼。
從市場格局來看，近年來國內(nèi)品牌則展現(xiàn)出強勁的崛起勢頭，安踏、李寧、特步、361度等品牌營收增長。國內(nèi)CR4的市場占有率在近3年提升較大。
特別是安踏的表現(xiàn)。安踏集團今年上半年整體收入增長14.2%至296.5億元，超過李寧、特步和361°三家收入的總和。
李寧今年上半年也完成了140.19億元的營收，超越了阿迪達斯大中華區(qū)，排在安踏和耐克中國之后，名列第三。
表現(xiàn)突出的還有特步。特步上半年收入65.22億元，同比增長14.8%；凈利潤6.65億元，同比增長12.7%。而其第三季度零售銷售增長（包括線上線下渠道）錄得高雙位數(shù)同比增長，零售折扣水平為七至七五折，渠道庫存周轉為四個半月至五個月。
同樣表現(xiàn)較好的還有361度。361度2023年第三季度營運期內(nèi)，主品牌產(chǎn)品零售額同比增長約15%；童裝品牌產(chǎn)品零售額同比錄得25%-30%的增長；電子商務平臺產(chǎn)品整體流水同比錄得約30%的增長。
可以說國貨運動品牌迎來好時機，但國際品牌卻處于增長乏力。
“一面是市場的增量空間，一面是國貨消費持續(xù)高漲，這是市場帶來的紅利，給國內(nèi)運動品牌更好的上探空間。國貨品牌要抓住這波機會，進一步提升市場占有率。”有分析師表示。
「零售商業(yè)評論」認為，國內(nèi)運動鞋服品牌的崛起，從根本上說，還要“底盤”夠硬。
國內(nèi)運動鞋服品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應鏈方面的投入，這是品牌生長的內(nèi)動力，使得其正在加快國際化。甚至有國際品牌開始出現(xiàn)倒過來抄襲國貨品牌的設計。再加上新零售、新營銷的方式，使得國貨品牌有了更多彎道超車的可能。
比如在研發(fā)投入也在加大。今年上半年，安踏的研發(fā)投入約6.82億元，同比增長14%，預計到2030年，安踏的創(chuàng)新研發(fā)累計投入將達200億元。安踏還透露，在下屆巴黎奧運會上，利用循環(huán)再生科技，安踏將以回收廢棄塑料瓶，打造成中國代表團的奧運領獎服。
特步作為先手深度布局大田徑賽道的企業(yè)，依托世界級中國跑鞋戰(zhàn)略，通過逐年提升的科技投入與精英跑者攜手實戰(zhàn)數(shù)據(jù)積累，最終打造出了冠軍跑鞋，站上亞洲最高領獎臺。
當然，國貨品牌們還集體面臨新一輪的“大考”。
從市場端看，國貨品牌的消費市場還有大的爆發(fā)點。清華五道口體育金融研究中心發(fā)布的《中國城市體育消費報告》顯示，目前我國體育消費規(guī)模約1.5萬億元，預計2025年將增長至2.8萬億元。
而各大賽事直接帶動了運動愛好人群不斷擴大，其中18-24歲的年輕消費群的比重越來越高，Z世代也正成為主力軍之一。
根據(jù)得物App發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。在全行業(yè)國潮品牌消費中，90 后、00 后貢獻了74%成為絕對主力。
「零售商業(yè)評論」認為，運動鞋服市場會有幾個關鍵性的走向。
一是、中高端化+細分化。市場進入技術競爭、創(chuàng)新競爭階段。
首先是國內(nèi)居民的人均可支配收入和消費支出基本保持著逐年上升，中高端市場增速快。但也更考驗品牌的技術、創(chuàng)新能力。
貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，運動人群在購買產(chǎn)品時，60%會考慮產(chǎn)品功能，44%會考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。
我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前運動鞋服行業(yè)頭部品牌都在朝中高端布局。
以安踏為例，其戰(zhàn)略路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了中高端品牌矩陣。而這些布局，也貢獻了較高的營收。
特別是FILA的成功運作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業(yè)績增長引擎。
而根據(jù)其目標，未來3年，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長；FILA斐樂品牌將實現(xiàn)400-500億流水的目標；DESCENTE迪桑特品牌與KOLON SPORT可隆體育將力爭打造集團的第3個百億品牌。
我們從安踏目前的品牌布局來看，不僅是中高端市場，而且在專業(yè)市場，也基本都已經(jīng)布局完成。
針對細分領域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準了女子運動賽道。
世界體育用品聯(lián)合會公布的《2023年體育用品：無序的世界需要反彈》中稱中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約比男性多15%至20%。
而對安踏、李寧等國內(nèi)品牌切入女性運動品類，也是在尋找新增長曲線。
根據(jù)興業(yè)證券的數(shù)據(jù)，2022年，李寧女子產(chǎn)品營收占比在20-30%低段，規(guī)劃未來發(fā)展規(guī)模突破30%。而安踏女子品類的目標是，到2025年實現(xiàn)流水規(guī)模接近200億。
我們看來，在中高端市場，國際品牌和國貨品牌競爭將加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市場具有強優(yōu)勢，但隨著國貨創(chuàng)新研發(fā)方面的投入，將逐漸縮小差距。而細分市場和專業(yè)市場，會有新的爆發(fā)機會。
二是、全渠道+多模式組合，是打開新消費方式的鑰匙。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費者獲取運動鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中，47.7%消費者會選擇在品牌官網(wǎng)獲取信息，39.4%消費者表示會在社交平臺獲取信息。而在購買渠道方面，線下實體店和綜合電商平臺是最受歡迎的兩種購買方式。
目前的運動品牌基本都實現(xiàn)線上線下的全渠道布局，找到業(yè)務的新增長點。
在2023年第三季度，就渠道而言，李寧線下渠道(包括零售及批發(fā))獲得高單位數(shù)增長，其中直接經(jīng)營渠道獲得20%-30%低段增長及批發(fā)渠道獲得低單位數(shù)增長。
安踏也繼續(xù)在‘全覆蓋’上投入，線上線下兩大引擎同時推動。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，采用電商模式的安踏業(yè)務收入增長1.4%，占總收入32.7%；傳統(tǒng)批發(fā)模式的安踏業(yè)務收入下降32.6%，占總收入的10.2%。
方正證券此前發(fā)布了一份研報中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數(shù)量至1.2億，會員復購率40%。其旗下品牌FILA也預計在2025年時線上占比達40%。
我們認為，長期來看，線下門店零售仍是重頭，而線上將不再是純電商，依托線下門店進行的即時零售、同城零售，或許成為新爆發(fā)點。
三是、數(shù)字化+DTC，行業(yè)將進入效率競賽。
安踏這些年，將DTC的作為戰(zhàn)略方向，是安踏這些年轉型下的重要一步棋。DTC對國內(nèi)運動品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營零售商”轉型，可以直面消費者，掌控消費數(shù)據(jù)和并提升消費體驗。
安踏已建立完整的零售業(yè)務流程及各項運營標準，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。截至6月底，已經(jīng)有7600家安踏門店完成DTC轉型，安踏品牌直營占比超過70%。接下來DTC的發(fā)展重點是優(yōu)化渠道和進一步提升運營效率，針對不同級別和規(guī)模的城市及商圈，采用差異化的店鋪形象。
今年上半年，采用DTC模式的業(yè)務收入80.85億元，增長21.8%，占安踏總業(yè)務的57.1%。也從側面印證DTC為其帶來的回報。
當然DTC的底盤是數(shù)字化。數(shù)字化會是企業(yè)的重心。首先還是基于消費趨勢的出發(fā)點來考慮，未來是C2B模式為主導，那么一定要求企業(yè)對消費者的反饋做到快速決策、快速響應等，以適應市場的變化。當然也表現(xiàn)在企業(yè)的前中后端整體效率的提升。
我們認為這是雙向的，一方面消費信息快速反饋給企業(yè)做決策。另一方面品牌-消費者之間，形成高效的產(chǎn)品和服務體驗。
運動鞋服仍是非常看好的賽道，對于安踏、李寧、特步、361度們而言，將持續(xù)與國際品牌搶市場。但市場競爭也明顯開始內(nèi)卷化，只有練好“內(nèi)功”，才能將眼光瞄向更大的全球市場。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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