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雙11收官,中小商家在抖音沖上C位
2023-11-20 15:39:47

往年雙11,通常是大牌的主場(chǎng)。

今年雙11,中小商家卻站上了舞臺(tái)中央,成為雙11增長(zhǎng)的“主引擎”。

存量競(jìng)爭(zhēng)加劇,中小商家為何成為電商大促的“香餑餑”?

中小商家在抖音為何受歡迎?

先看抖音官方公布的數(shù)據(jù)。

圖源丨抖音

除了數(shù)據(jù),我們還可以明顯看到,抖音商城雙11好物節(jié)大促期間,涌現(xiàn)出來(lái)更多中小商家,他們?cè)诙桃曨l、直播等內(nèi)容種草下被更多消費(fèi)者看見(jiàn)、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)……

先說(shuō)實(shí)話,中小商家和頭部商家的確存在明顯的差異。

這一點(diǎn)無(wú)需掩飾,無(wú)論是從顯而易見(jiàn)的GMV規(guī)模還是隱性的流量占有能力和運(yùn)營(yíng)實(shí)力來(lái)看,個(gè)體中小商家與知名大品牌、大商家截然不同。

中小商家可能并不缺少好貨,卻因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不高、不夠了解平臺(tái)規(guī)則等原因,無(wú)法充分把握大促節(jié)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

但為何這屆雙11,抖音電商為什么格外重視中小商家?

要明確的是,作為一個(gè)商業(yè)群體,中小商家也擁有著獨(dú)特的價(jià)值。

首先,其數(shù)量龐大。畢竟大品牌也是相比的體量“大”,都要經(jīng)過(guò)由“0”到1,再到100的過(guò)程。

其次,中小型商家所處的賽道潛力大。如果某一市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)中小商家眾多,說(shuō)明該市場(chǎng)的潛力很大,紅海市場(chǎng)也可以切出藍(lán)海市場(chǎng)。

最后,中小商家還代表著增量的價(jià)值。

要知道,當(dāng)前電商已經(jīng)進(jìn)入了存量階段。

在整體用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的情況下,電商平臺(tái)迫切需要把流量留下來(lái),讓用戶(hù)愿意呆在我的平臺(tái)。

其中一個(gè)辦法就是吸收中小商家,給平臺(tái)供給端注入新的活力。

而且,今年“價(jià)格力”也成為了商家獲取流量的重要指標(biāo)。多家平臺(tái)為了“全網(wǎng)最低價(jià)”打得火熱。

中小商家才是低價(jià)產(chǎn)品供給的主力,那些大品牌商,可是把渠道定價(jià)權(quán)看的死死的,特別是跟線下的沖突,他們不敢在線上給太大的折扣。

平臺(tái)想要追求低價(jià),自然就需要引進(jìn)更多的中小商家。

這樣也不難理解,為什么中小商家為什么在抖音這么受歡迎了。

今年9月,抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,有515萬(wàn)新作者入駐平臺(tái)開(kāi)啟電商事業(yè),有884萬(wàn)作者在平臺(tái)獲得電商收入。中小商家正是電商作者的重要組成。

中小商家正在成為創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)新增量的堅(jiān)實(shí)力量。

那么中小商家如何扎根抖音?

一方面,從平臺(tái)端出發(fā),為給予商家足夠的安全感,抖音電商針對(duì)中小商家推出了多項(xiàng)扶持政策。

這次抖音商城雙11好物節(jié),我們能看到特點(diǎn)鮮明的各種經(jīng)營(yíng)玩法。

比如針對(duì)中小商家的“4+2”運(yùn)營(yíng)方法論,即4個(gè)商家必做的帶貨動(dòng)作商品卡、直播、短視頻、圖文,2個(gè)出單提效方式達(dá)人合作、千川投流;「官方立減」、「超級(jí)品類(lèi)日」、「百萬(wàn)單品計(jì)劃」、「好物直播間」、「直播任務(wù)賽」、「低價(jià)秒殺」6大核心玩法。

但玩法落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)里,賺到錢(qián),才是目的。

中小商家在抖音電商先要解決的還是,活下來(lái),即合適的生意路徑。

很多老板問(wèn),我賣(mài)的產(chǎn)品很小眾,在抖音能活下來(lái)嗎?

對(duì)此我想說(shuō)兩點(diǎn):

1.抖音是超10億日活的平臺(tái),再細(xì)分的市場(chǎng)也有大量精準(zhǔn)用戶(hù)。

2.抖音興趣電商的本質(zhì)就是把垂直細(xì)分的產(chǎn)品賣(mài)給泛類(lèi)用戶(hù)。興趣刺激購(gòu)買(mǎi)。

這兩句話直接概括了小眾類(lèi)目商家的全周期運(yùn)營(yíng)思路:

第一步先找到精準(zhǔn)流量成功起號(hào),吃透垂類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)。

第二步通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品破圈,轉(zhuǎn)化源源不斷的泛興趣用戶(hù)。

所以你看,做抖音電商別再提什么大眾小眾了,這里沒(méi)有小眾的產(chǎn)品和用戶(hù),只有狹隘的認(rèn)知和思維。

在抖音電商生態(tài)里,商家觸達(dá)到用戶(hù)的觸點(diǎn)有很多:視頻種草、直播間、貨架等,這構(gòu)建起了一個(gè)全域經(jīng)營(yíng)的完整銷(xiāo)售鏈路。

目前,抖音電商提供了多種成交轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域,比如掛車(chē)短視頻、帶貨直播間、店鋪或櫥窗以及商城活動(dòng)的展示,這些場(chǎng)域都可以促成購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于遍布各地的中小商家,傳播和銷(xiāo)售渠道的一體化就是顛覆性創(chuàng)新——它極大降低了中小商家做出大生意的門(mén)檻。任何看似微小的夢(mèng)想在市場(chǎng)規(guī)模的加持下,都有充足的向上發(fā)展空間。

多決策和銷(xiāo)售路徑,為中小商家?guī)?lái)多生意通路。更多的生意通路,才能更好地滿(mǎn)足不同類(lèi)型的商家和不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

一般中小商家分為“有好貨”和“懂平臺(tái)”兩種。

對(duì)于“有好貨”的中小商家來(lái)說(shuō),優(yōu)勢(shì)很明顯,就是貨好,供應(yīng)鏈能力強(qiáng)。

他們進(jìn)一步可以細(xì)分為三種類(lèi)型:

第一類(lèi)是原產(chǎn)地/工廠商家,這類(lèi)商家的優(yōu)勢(shì)是能夠自主掌控供應(yīng)鏈;第二類(lèi)是區(qū)域的品牌商家,優(yōu)勢(shì)是具有品牌意識(shí)和供應(yīng)鏈整合能力;第三類(lèi)是代理商/經(jīng)銷(xiāo)商,他們?cè)诠?yīng)鏈組織能力方面很強(qiáng),而且選品的范圍也更廣。

這類(lèi)中小商家一般具有成本的優(yōu)勢(shì),但多數(shù)不擅長(zhǎng)抖音運(yùn)營(yíng)。

而“懂平臺(tái)”的中小商家在抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和困境也很典型,優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn),能夠低成本獲客。劣勢(shì)一般在于,他們的供應(yīng)鏈要從0開(kāi)始。

當(dāng)然,無(wú)論是“有好貨”還是“懂平臺(tái)”,對(duì)于所有類(lèi)型的中小商家來(lái)說(shuō),都需要通過(guò)組織和流程優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)作、提高數(shù)據(jù)分析能力等在抖音找到增量。

中小商家@王家有魚(yú)官方旗艦店,就是利用抖音電商找到增量的典型案例。  

王思源是抖音店鋪“王家有魚(yú)”負(fù)責(zé)人,家有服裝工廠,店鋪賣(mài)女裝,以闊腿牛仔褲為特色。

利用全域興趣電商平臺(tái)特點(diǎn),@王家有魚(yú)不斷根據(jù)用戶(hù)反饋開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品,加上位于廣州的源頭工廠優(yōu)勢(shì),成為抖音電商里頗受消費(fèi)者歡迎的女裝店鋪。

隨著抖音全域興趣電商的推進(jìn),王家有魚(yú)改造了店鋪,注重打造商品卡。

抖音公開(kāi)數(shù)據(jù),@王家有魚(yú)官方旗艦店 2023年上半年,4場(chǎng)直播單款銷(xiāo)售額突破百萬(wàn),雙11期間售出服裝36萬(wàn)件,預(yù)計(jì)帶動(dòng)工廠產(chǎn)能增長(zhǎng)達(dá)到50%。

總之在抖音,基于賽馬機(jī)制下的流量分發(fā)原理,保證了參賽選手不管什么時(shí)候入局都有機(jī)會(huì),中小商家沖就完事了。

抖音扶持再加碼,中小商家如何借勢(shì)做好生意?

今年以來(lái),抖音電商持續(xù)推出了大量有利于中小商家的政策。

3月,抖音電商推出了商品卡免傭政策,為中小商家返還由商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費(fèi),這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一筆可觀的利潤(rùn)。

不管是什么類(lèi)型的商家,現(xiàn)在都能找到自己在抖音電商做生意的路徑。

尤其對(duì)中小商家來(lái)說(shuō),從貨架出發(fā)帶動(dòng)全域增長(zhǎng),以及內(nèi)容帶動(dòng)全域增長(zhǎng)這兩條路徑,是更現(xiàn)實(shí)、有效的增長(zhǎng)路徑。

比如原本就做直播、有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的商家,就可以完善貨架場(chǎng)的布局,通過(guò)短視頻、自播、與聯(lián)盟達(dá)人合作,撬動(dòng)貨架場(chǎng)的增量生意。

隨后在10月,為了幫助商家提高銷(xiāo)量并改善現(xiàn)金流問(wèn)題,抖音電商進(jìn)一步升級(jí)了免傭政策,讓商家可以實(shí)時(shí)結(jié)算,快速獲得傭金返款。

8月,抖音電商還特別針對(duì)中小商家推出了名為「抖in新商計(jì)劃」的支持計(jì)劃,涵蓋開(kāi)店、流量引入、成本控制和培訓(xùn)等多個(gè)環(huán)節(jié)。該計(jì)劃提供了0元開(kāi)店的權(quán)益,中小商家無(wú)需繳納保證金即可開(kāi)店并進(jìn)行銷(xiāo)售。

果集就在抖音商城看到,一些不做短視頻、直播的手機(jī)殼、飾品個(gè)人小商家,照樣能積累起銷(xiāo)售上萬(wàn)的商品卡銷(xiāo)量。

所有這些舉措旨在幫助中小商家利用雙11等電商大促的機(jī)遇,通過(guò)抖音電商平臺(tái)獲得更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

但真想乘上這股“東風(fēng)”,從上面的分析中也能看得出來(lái),中小商家生意爆發(fā)有一個(gè)一致的開(kāi)端,就是積極創(chuàng)作參與平臺(tái)活動(dòng),找到適合自己的生意通路,圈起來(lái)自己那波強(qiáng)興趣人群,不然很容易被割舍了。

雙11大促正是中小商家日銷(xiāo)和ROI爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于商家而言,要理解玩法、掌握邏輯,積極參與才有分享紅利的機(jī)會(huì)。

有的老板說(shuō)了,我的直播間一直有人,但是離爆單還差很多。

正是因?yàn)?,做抖音不是線性增長(zhǎng),更多的時(shí)候是爆發(fā)式增長(zhǎng)。

大促容易出“爆點(diǎn)”,讓直播間流量突破閾值,晉級(jí)到下一層級(jí)的流量池。

新增長(zhǎng)紅利、新周期紅利、新產(chǎn)研紅利都只是表相,“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”才是根本。

想要流量暴增,就離不開(kāi)場(chǎng)景、話術(shù)、產(chǎn)品組合、運(yùn)營(yíng)策略、直播內(nèi)容等持續(xù)優(yōu)化。

不難看出,抖音電商所提供的是一種全方位的加持,中小商家經(jīng)營(yíng)初期能遇到的問(wèn)題,幾乎都能從抖音找到解決方案。即使是零基礎(chǔ)的商家,在抖音實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)都不會(huì)是一件難事。

必須承認(rèn),促進(jìn)中小商家新鮮血液,正是抖音平臺(tái)大勢(shì)所向。中小商家要學(xué)會(huì)借勢(shì),借助平臺(tái)的政策激勵(lì)、風(fēng)口風(fēng)向、營(yíng)銷(xiāo)工具等為生意助力。省錢(qián)省力,從而花小錢(qián)辦大事,實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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