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圖片｜Modern Times (1936)
©自象限原創(chuàng)
作者｜程心
編輯｜周游
2022年1月，杭州九堡九環(huán)路48號(hào)財(cái)通大廈5號(hào)樓，一棟名為“抖音電商直播基地”的大廈，在吊車的轟鳴中竣工。
在九堡僅15.8km的街道上，聚集著服裝批發(fā)市場(chǎng)四季青，誕生過(guò)“淘寶一姐”薇婭，占據(jù)著杭州女裝的半壁江山。所以當(dāng)抖音直播基地入駐時(shí)，即便看起來(lái)“毫不起眼”，但又顯得“理所應(yīng)當(dāng)”。
與此同時(shí)，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。
2022年11月3日，抖音主播「瘋狂小楊哥」賬號(hào)粉絲超過(guò)1億，和羅永浩被平臺(tái)力捧不同的是，出身草根的小楊哥給了普通人“我也行”的錯(cuò)覺。巨大的“標(biāo)桿效應(yīng)“猶如驢拉磨時(shí)吊在眼前的胡蘿卜，讓無(wú)數(shù)人前赴后繼地涌向抖音。
“小楊哥沒出來(lái)之前，我們都覺得在抖音做直播電商是賠錢的，在抖音還是秀場(chǎng)直播比較多，小楊哥之后，我們也轉(zhuǎn)型了”，一位直播基地的老板告訴「自象限」。
年初冷清的抖音電商直播基地開始有了“人氣兒”，寫字樓外墻不再一片灰蒙蒙，而是掛上了如“大碼女裝直播基地”的彩色招牌。1-3樓像一個(gè)個(gè)不同的檔口，有人在卯著勁地直播，也有人趁著換班的縫隙湊合一口午飯。4樓，要穿過(guò)兩排縫紉機(jī)，經(jīng)過(guò)獨(dú)立隔開的直播間，門口走廊上掛滿了衣服。一名主播配一名選員，相比于底層主播，這里的主播看起來(lái)更“高級(jí)”一點(diǎn)，畢竟再往里面走就是辦公區(qū)，那是高管喝茶的地方。
“我來(lái)這里兩年了，從1樓做到3樓，衣服的品質(zhì)公司給的機(jī)制都不一樣。到4樓就可以有獨(dú)立的直播間，還有一些主播有自己的團(tuán)隊(duì)，這棟樓里所有的運(yùn)營(yíng)人員都是共享的”，一位3樓的主播告訴我們。
1000多平方米的直播基地，承載著主播爆紅的夢(mèng)想和老板“再造小楊哥”的希望。據(jù)「自象限」不完全統(tǒng)計(jì)，在近乎兩年的時(shí)間里，全國(guó)就有接近90家抖音直播基地拔地而起，其中以長(zhǎng)三角地區(qū)最為集中。
另一邊，快手也緊鑼密鼓地在東三省、新疆、山東等地開設(shè)官方直播基地，并在當(dāng)?shù)嘏e辦電商節(jié)；淘寶在杭州與抖音展開了“主導(dǎo)權(quán)”的爭(zhēng)奪，并深入到了區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。
平臺(tái)力量下放到了地方，一時(shí)間，好不熱鬧。全國(guó)上下的直播基地，如工廠流水線一般，日夜不停地，瘋狂“制造”小楊哥。
「自象限」根據(jù)抖音官方、各地政府文件等公開信息統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)抖音直播基地約90個(gè)，集中在長(zhǎng)三角一帶，浙江省共27個(gè)，福建省10個(gè)、江蘇省9個(gè)，排在前三名。
快手避開了抖音的核心陣地，以北方供應(yīng)鏈為主，在2023年展開了“招商百城行”，目前已在濰坊、石家莊、臨沂、?？?、云南、廣州等地進(jìn)行大規(guī)模招商。同時(shí)，快手直播基地的角色更為復(fù)雜，也會(huì)在戰(zhàn)略直播基地內(nèi)扶持和發(fā)展快手自有品牌，即快手在19年提出的“快品牌”，也就是說(shuō)，快手不僅力推達(dá)人上位，也在推品牌出圈。
而無(wú)論是抖音還是快手，究其直播基地的分布邏輯，大多數(shù)依靠著產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈，比如上述提到的杭州九堡主做女裝服飾類的；義烏北下朱直播基地就在北下朱供應(yīng)鏈旁邊，主攻日百和小商品類；還有諸暨的襪子、云南的鮮花、佛山的家居，北京的手串和玉石等等。
從某種程度上講，若沒有傳統(tǒng)市場(chǎng)的根基，沒有便捷的物流貿(mào)易和主播生態(tài)作為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)聚集很難形成。
“直播基地一般都是配合著工廠對(duì)外和理貨、發(fā)貨的門店建設(shè)，這邊直播賣貨、出單子，這邊立馬就發(fā)貨，快遞物流點(diǎn)也在旁邊，專線、干線都有。發(fā)貨很快，價(jià)格也便宜，義烏發(fā)貨不超首重一般就是3塊錢”， 一位義烏北下朱的睡衣工廠老板告訴我們。
眾多城市中，杭州是抖音和淘寶“打的最兇”的城市。據(jù)「金融界」報(bào)道，2020年抖音內(nèi)部決定全面發(fā)展電商戰(zhàn)略時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從淘寶挖來(lái)了一個(gè)人，帶來(lái)了大量的杭州商家貨源，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下一線手把手教商家如何做短視頻，他們學(xué)得也很快，逐漸在杭州圈形成了做抖音電商的氛圍。
這也就直接導(dǎo)致了，最早入駐的抖音商家，大多數(shù)都來(lái)自杭州，而一旦一部分人開始嘗到甜頭，便在圈子內(nèi)火速傳開。盡管當(dāng)時(shí)杭州還是淘寶直播的大本營(yíng)，謙尋、遙望、微念等一眾知名MCN公司都在杭州扎了根，于他們而言，彼時(shí)的抖音只是個(gè)“隨大流”的新人，甚至有點(diǎn)“炒冷飯”。
傳統(tǒng)電商巨頭們對(duì)此并非一無(wú)所知，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是沒把它放在心上。
但在悄然布局了一年之后，不僅小楊哥破了圈，抖音電商也借由【直播基地＋產(chǎn)業(yè)帶】的組合，快速培養(yǎng)起了一些品類生態(tài)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年抖音電商女裝商家數(shù)量同比上升近68%。今年雙十一抖音戰(zhàn)報(bào)中，服飾女裝品牌、家居、家具、家裝等品類都得到了高速增長(zhǎng)。
事實(shí)上，在抖音之前，直播基地早就已經(jīng)形成了成熟的生態(tài)。從創(chuàng)業(yè)園、到科創(chuàng)園再到直播基地，“二房東”的生意伴隨著時(shí)代的演變至今，直播基地卻失去了“靈魂”。
“以前有很多直播基地，要么是MCN公司旗下藝人聚集，要么是政府主導(dǎo)和扶持比較多，政府給了政策補(bǔ)貼，租金也有一定減免”，一位直播基地運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我們。
一位知情人士告訴我們：“其中有一部分抖音官方與政府合作項(xiàng)目，但更多的是以分包的形式，不過(guò)運(yùn)營(yíng)上不會(huì)有特別大差異”。
抖音直播基地不過(guò)是傳統(tǒng)直播基地的“翻新版”，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。
抖音中品牌店播也在崛起，正如我們?cè)凇短詫毜蹏?guó)的一條裂縫》中描述的那樣，新品牌在抖音中起量，老品牌在抖音中尋找增量，這讓以達(dá)人直播為核心的直播基地，紅火的日子逐漸冷了下來(lái)。
“小楊哥之后，雖然很多人都想復(fù)制，但到現(xiàn)在也沒出現(xiàn)第二個(gè)。”
背后的原因還是“店播與達(dá)播”博弈的老生常談。
以抖音為例，為了培養(yǎng)一個(gè)完整的電商生態(tài)，抖音快速擴(kuò)展了從短視頻帶貨到達(dá)人直播，再到品牌自播的多種直播主體，并在努力完成從內(nèi)容到貨架電商的轉(zhuǎn)變。從平臺(tái)到自營(yíng)，抖音在2023年，開始極速補(bǔ)課。
但顧此就會(huì)失彼，曾經(jīng)賴以生存的達(dá)人生態(tài)，也被沖擊得最嚴(yán)重。
“品牌有自己的直播間，有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，主播背后6-8人團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)，有人管推流引流，有人負(fù)責(zé)文案話術(shù)，而且品牌自帶流量和背書，有自己的賬號(hào)矩陣、專賣店、旗艦店，4-16小時(shí)兩班倒直播，我們比不了的”，上述“3樓主播”對(duì)「自象限」講道。
直播基地野蠻生長(zhǎng)了兩年，品牌也開始盯上了這塊肥肉。
仍然是在九堡，母嬰孕產(chǎn)類品牌“十月結(jié)晶”在今年6月，搬進(jìn)了九昌路55號(hào)。新園區(qū)共4幢樓，包括運(yùn)營(yíng)、品牌、選品、渠道和直播等多個(gè)部門，其中直播基地面積約為600平方米，設(shè)立12個(gè)專屬產(chǎn)品直播間，擁有近百人的獨(dú)立直播團(tuán)隊(duì)。
十月結(jié)晶聯(lián)創(chuàng)熊偉曾在采訪中講道：“我們也嘗試過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)合作，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不太適合”。目前，十月結(jié)晶的直播商業(yè)模式以自有基地、自有團(tuán)隊(duì)的品牌直播間為主，也會(huì)與頭部達(dá)人直播相配合。
相比之下，傳統(tǒng)直播基地的模式不是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，而是“廣撒網(wǎng)、等爆發(fā)”的邏輯。上述直播基地負(fù)責(zé)人告訴我們，從素人到網(wǎng)紅主播，要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的養(yǎng)號(hào)過(guò)程，前期投入巨大。“一些低價(jià)品免費(fèi)送或者幾分、一塊錢做福利，給主播吸粉，這些都是要直播基地來(lái)承擔(dān)”。
這么算下來(lái)，刨去運(yùn)營(yíng)的人力成本，在貨品上就要虧十幾萬(wàn)元。但即便如此投入，“養(yǎng)號(hào)”的成功率也很低，10個(gè)賬號(hào)里能爆一個(gè)就算運(yùn)氣好，一旦爆了，前期所有的成本可能一夜之間就回來(lái)了。
品牌的進(jìn)入，讓本就靠“賭”的老板們，不確定性變得更強(qiáng)，也變得更加內(nèi)卷。
“大家趕緊去拍好吧，雙十一的價(jià)格過(guò)了明天就沒有了，全部現(xiàn)貨發(fā)，現(xiàn)貨發(fā)！”
11月10日「自象限」等在主播雅婷直播間外，那時(shí)的她已經(jīng)連續(xù)播了10個(gè)小時(shí)，除了吃飯的空隙，就是在不停地以每5分鐘一套的頻率換著衣服，嚴(yán)重的黑眼圈被掩埋在直播間的美顏之下。沒有人知道，為了今年的雙11，她已經(jīng)連續(xù)播了14天沒有休息。
錢塘光谷2幢24小時(shí)燈火通明，9層樓，30余個(gè)直播間，電商大屏上比拼著成交額的排名，刺激著直播基地所有人腎上腺素分泌。
雅婷告訴我們，雙十一期間上榜前十名的直播間，直播基地會(huì)給主播額外獎(jiǎng)勵(lì)，“據(jù)說(shuō)會(huì)有出國(guó)游，這么久沒休息，已經(jīng)不知道假期是什么感覺了”。
直播基地批量化和規(guī)?；?，品牌和MCN開始扭打廝殺，當(dāng)野蠻軍遇到了正規(guī)軍，這是一場(chǎng)還未分出勝負(fù)的戰(zhàn)役。
于平臺(tái)而言，良性競(jìng)爭(zhēng)固然是好事，但就目前看來(lái)，無(wú)論是抖音還是快手還是平臺(tái)的直播基地，仍然需要思考的是商業(yè)價(jià)值而非簡(jiǎn)單的把“人、貨、場(chǎng)”攛在一起。
小楊哥雖不可再造，但瘋狂卻剛開始。
? 文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
? 參考資料：
《抖音電商向死而生的18個(gè)月》
《直播基地何去何從》
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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