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提問者為36氪記者李欣
1、讀過您總結的網紅爆款方法論，能不能按照這套方法論，從品牌、品類、包裝外形等方面解讀一下完美日記的爆紅？
網紅爆款方法論有五個步驟：新技術、新品牌、新品類、新品項、新場景。
完美日記除了缺少新技術這個要素，其它四個要素都具備。另外，她缺少的這個要素很有可能會成為發(fā)展的瓶頸和潛在的公關危機。
首先是新品牌，完美日記是國產美妝品類的新品牌，這是新品牌的“新手運氣”，新勢力的品牌名都是新的，這對影響潛在顧客的認知來說是利好。
如果是已經有知名度的品牌做國產美妝的品類，就會吃虧。例如“大寶”這個品牌做美妝，品牌感覺就會很奇怪。
其次是新品類：國產美妝品類。而且完美日記對自己的品牌定位非常清晰：
打造新時代的歐萊雅，致力于探索歐美時尚趨勢，同時結合亞洲女性面部和肌膚特點，研發(fā)一系列“高品質、精設計”的歐美時尚彩妝產品，實現(xiàn)年輕女性“享受色彩，享受生活”的愿望。
關鍵點在于：探索歐美時尚趨勢，結合亞洲女性特點研發(fā)彩妝產品。用通俗的話說就是，更適合亞洲女性的美妝品牌。
這個品類是歐美品牌做不到的，即使她們在事實上能做到，潛在顧客也不認為她們能做到。就像我們不相信雀巢和雅培能制造出更適合中國寶寶的奶粉一樣。
我覺得在合適的時機下，完美日記會從這個有效戰(zhàn)術出發(fā)，發(fā)起對歐萊雅們的進攻戰(zhàn)，成為中國女性的高端美妝品牌首選。
當然也會有人認為，花西子和橘朵也是國產美妝品牌，完美日記的品類選擇也沒有特別之處。
理解她們之間的差別至少有兩點：完美日記明確地把歐萊雅等歐美大牌當做競爭對手，其次完美日記在營銷費用上投入了足夠多的彈藥。先進的品牌理念形成的認知差，能提高完美日記成為國產美妝品牌的成功率。
然后是新品項，完美日記有很多設計獨特且命名獨特的單品：小細跟、白胖子、小金鉆、小黑鉆、小酒管。
獨特的設計和命名能降低潛在顧客的認知成本，這一點是美妝品牌們的共識。如小黑瓶、小棕瓶、小紅瓶等等。
因為不管你的企業(yè)有多大，潛在顧客能記住的只是你的產品，她們對品牌的直觀理解也是產品。
所以也建議完美日記聚焦一款產品做品牌建設，目前的情境是一次推出太多產品，傳播效率不高?？梢詤⒖家幌滦∶椎牟呗裕研∶资謾C作為引流產品，把其它產品放在小米之家。
再來看新場景，完美日記是渠道側翼戰(zhàn)的經典案例。她把社交媒體當做戰(zhàn)略重心來看，在小紅書、抖音、快手、微博、B站上投入了大量費用。
完美日記的母公司逸仙電商的招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的關注者。
南方周末報道，截止2020年11月20日，B站上與完美日記相關的視頻多達12328條。這一數(shù)量不僅是另一新興國產美妝品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌之上。
完美日記的創(chuàng)始人之一黃錦峰創(chuàng)業(yè)前曾在“國產面膜第一股”御家匯擔任副總裁，御家匯旗下的護膚品牌御泥坊，曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。
我們認為御泥坊的成功深刻啟發(fā)了完美日記。商超渠道、傳統(tǒng)電商渠道（淘寶、天貓、京東）已經不適合新興品牌獲取流量，新興渠道（小紅書、抖音、快手）流量成本更低，也更樂于和新品牌合作。
所以我們看到完美日記對新興社交渠道的重視超過所有其它品牌，這是完美日記團隊領先同行的認知優(yōu)勢。
2、完美日記以營銷著稱，您覺得它和同類國產美妝品牌，以及國際大牌的營銷策略相比，優(yōu)勢和問題都有哪些？
優(yōu)勢說過了，相比國產品牌，她有更多的投入。相比國際大牌，她對新興電商渠道有更敏感的反應和更快速的執(zhí)行。
對新興電商渠道的投入，不只是營銷方式的創(chuàng)新，更關鍵的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。
南方周末的報道：
這個模式有一個更容易聽懂的名字：美妝直賣網。品牌直接賣給顧客，沒有中間商賺差價。
而傳統(tǒng)大牌美妝品牌則依賴線下門店，不可能在短時間內拋棄經銷商并快速建立起線上渠道。
這正是高端美妝品牌難以克服的弱點，也是完美日記打響進攻戰(zhàn)的發(fā)起點。
把移動互聯(lián)網和社交媒體作為戰(zhàn)略的品牌還有：小仙燉、瓜子二手車。
問題也很明顯，缺少“新技術”的投入和營銷。
完美日記定位更適合亞洲人的美妝品牌，但是我們在招股書和營銷推廣中沒有看到她在這方面足夠的投入。
有媒體報道稱：逸仙電商的招股書中，只有極少篇幅談到化妝品的生產、制造與研發(fā)，通篇講述的“故事”都是如何營銷。
我們認為這是一個危險的信號。
營銷痕跡太重帶來的相應的風險就是缺少產品主義精神。沒有在產品研發(fā)上投入足夠資金，也沒有在營銷中體現(xiàn)自己產品至上的態(tài)度。如果完美日記繼續(xù)忽略這個要素，很有可能成為花西子們的進攻點。如果花西子們能意識到的話。
上一個在這方面吃虧的品牌是東阿阿膠。尤其是當完美日記發(fā)起對歐萊雅們的進攻戰(zhàn)的時候，自己的品牌必須足夠抗打。新技術的投入不足，一定會成為競爭對手的攻擊點。
3、完美日記深陷巨虧，但仍在營銷模式上大把燒錢。我們可以用互聯(lián)網燒錢換流量的思維來理解這種打法嗎？參照互聯(lián)網的幾個燒錢業(yè)態(tài)，最后的結局兩極化趨勢明顯?；瘖y品行業(yè)適合這個玩法嗎？完美日記選擇這種打法是基于對行業(yè)的何種判斷和認知？
如果是化妝品行業(yè)，我覺得不適合這個玩法。
如果是化妝品電商行業(yè)，我覺得是非常合理的打法。
任正非曾說，不在非戰(zhàn)略機會點上浪費戰(zhàn)略資源。而一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點，則要不計成本地投入兵力進攻。
任正非提到“范弗里特彈藥量”，在軍事上代指唯火力制勝論。
這個名詞來自美軍司令范弗里特在朝鮮戰(zhàn)爭中策劃的一次進攻行動，他以"在攻擊中彈藥沒有限制"的方針，在9天的戰(zhàn)斗中所消耗的炮彈就約有36萬發(fā)，是日常的五倍之多。
我們認為美妝電商是戰(zhàn)略機會點，完美日記的做法非常合理。
4、從完美日記的代言人、廣告片來看，完美日記對標的都是國際大牌的水準，但這與完美日記產品的市場定位是存在落差的。您如何解讀這種矛盾感？還是說，完美日記會逐漸走上一個高端化的路線？目前的高端宣傳是否有操之過急之嫌？
完美日記請大牌明星做廣告，就是要塑造大牌的品牌形象，與當前的市場定位并不矛盾。消費者樂于以低于大牌的價格買到同樣大牌的產品。
完美日記會走向高端嗎？會的。是否操之過急？沒有。
相反我認為是其它品牌太過保守，在中國即將迎來4億中產消費升級的大趨勢下，有野望的品牌要盡快發(fā)起大決戰(zhàn)，搶占所在品類的頭部位置。而錯過這個時機，則是花再多錢也無法做到的。
5、業(yè)內其他化妝品公司是如何看待完美日記的營銷打法的？他們會模仿完美日記的營銷手段嗎？如果有“唯宣傳論”的趨勢，會對整個行業(yè)生態(tài)造成什么影響？
業(yè)內其它品牌如果簡單復制完美日記的做法是很難成功的，就像完美日記也沒有復制御泥坊的做法。
因為時機已經過去了，御泥坊投放淘寶的時候，淘寶的流量還沒見頂，費用也不高。
但是完美日記看到了御泥坊的渠道方法是投放新興渠道，所以她選擇了小紅書這個重點的新興渠道。
其它品牌要復制完美日記的成功，首先要正確歸因：不是因為投放了小紅書而成功，而是因為選擇了新的社交媒體而成功。
其次要采用不同的產品路線，完全模仿完美日記的產品推出方式也是不行的。最后也是最重要的，不要忽略完美日記爆紅前的努力，其創(chuàng)始人為了真正了解行業(yè)推遲三年創(chuàng)業(yè)，在御泥坊做到了高管位置后才創(chuàng)辦完美日記。
“唯宣傳論”要分兩面看，在產品有缺陷、品牌認知有漏洞的時候，大量投入宣傳是很危險的。
在品牌定位明確的前提下，投入的宣傳要超出必要。
這要求創(chuàng)業(yè)者們對品牌有新的認識，品牌渠道所需要的投入不是消費，而是投資。是儲存，而不是試錯。
在品牌越過某個臨界點之后，潛在顧客購買的就是品牌的感性價值，而感性價值要靠“范弗里特彈藥量”才能建立。
換句話說，潛在顧客購買的就是你的宣傳費。
當然，這一切要建立在準確的品牌定位的基礎上。
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