很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：晏濤三壽
2023年私域依舊很火，伴隨其興起的還有各個(gè)行業(yè)紛紛推出的會(huì)員體系。
淘寶的“88VIP”，京東的“PLUS會(huì)員”，東方甄選的“甄選會(huì)員”......各行各業(yè)都在打造付費(fèi)會(huì)員體系，力求圈住私域內(nèi)最忠誠的用戶，并希望其不斷產(chǎn)生復(fù)購，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益。
但是，對于企業(yè)來說，會(huì)員運(yùn)營也是一份挑戰(zhàn)。你需要準(zhǔn)確地找到不同用戶的訴求，并為之設(shè)計(jì)一套有效的會(huì)員運(yùn)營策略。
有的企業(yè)在不斷試水中，摸索出了有效的運(yùn)營之道，有的企業(yè)則屢屢碰壁，掉進(jìn)了一個(gè)又一個(gè)的大坑。
那么在會(huì)員運(yùn)營中，有哪些常見的“坑”是企業(yè)需要避免的？本文，將和你盤點(diǎn)企業(yè)會(huì)員運(yùn)營中幾個(gè)常見的誤區(qū)。
我們曾服務(wù)過的一家企業(yè)，就陷入過這樣的一個(gè)誤區(qū)。
在會(huì)員運(yùn)營初期，就打出會(huì)員給低價(jià)折扣的策略，以此來吸引大量的用戶入會(huì)，甚至大部分時(shí)間商品都低至5折。
雖然在前期獲得了大量的訂單和銷售，會(huì)員數(shù)也一直蹭蹭地往上漲。但是時(shí)間一長，就發(fā)現(xiàn)取消這些“會(huì)員優(yōu)惠”變得困難。用戶已養(yǎng)成了等打折再購買的習(xí)慣，企業(yè)陷入了兩難困境。
“給優(yōu)惠”固然可以在短期快速提升會(huì)員數(shù)量，但長遠(yuǎn)來看容易造成”審美疲勞“，損傷品牌價(jià)值，特別是對于定位中高端的品牌更是如此。
試想一下，我們之所以愿意成為某家企業(yè)的會(huì)員，一定是出于對品牌的信任，產(chǎn)品的認(rèn)可，而不僅僅是因?yàn)樗a(chǎn)品賣的便宜。
因此企業(yè)要想真正贏得會(huì)員的心，一定要做好“產(chǎn)品+服務(wù)”，千萬不要舍本逐末！
我們服務(wù)過的一家餐飲企業(yè)，就犯了這個(gè)錯(cuò)誤。早在2018年，這家企業(yè)的老板就意識(shí)到了會(huì)員的重要性，想要快速提升自己的會(huì)員數(shù)。
于是他就給每位到店的用戶大力推薦會(huì)員，免費(fèi)入會(huì)還能送菜品。甚至還還非常貼心的在每個(gè)外賣的打包袋里放置了一張”小卡片“?？ㄆ系奈淖质牵簰叽a注冊會(huì)員，領(lǐng)5元紅包。
果不其然，通過大力宣傳，他迅速積累了5000名粉絲。但這些粉絲，基本都是利益誘導(dǎo)來的，對于品牌毫無感知和認(rèn)可，他們可能最多只會(huì)來吃你一次兩次。
最終這些粉絲基本沒有為他帶來想要的復(fù)購和轉(zhuǎn)化，不僅如此，他也沒想過后續(xù)如何留住這些會(huì)員，沒過多久這些會(huì)員就流失了一大半，他的投入也就打了水漂。
而今天很多企業(yè)做私域，依舊存在這樣的思維，先把人頭拉進(jìn)來再說，也根本不管質(zhì)量如何，后續(xù)的留存怎么做。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，一名老會(huì)員流失對企業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失，一般需要開發(fā)12名新會(huì)員才能夠彌補(bǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)拋棄“漏斗思維”，轉(zhuǎn)向“留量思維”，重視用戶的維護(hù)。
今天我們來看，那些會(huì)員做得好企業(yè)，一定是重視會(huì)員的篩選和留存。因?yàn)闉槠髽I(yè)貢獻(xiàn)大部分利潤的往往是一小部分用戶，會(huì)員自然也要分等級。
這也是會(huì)員運(yùn)營中的一項(xiàng)常見誤區(qū)。在我們與客戶的溝通交流中發(fā)現(xiàn)，不少人對會(huì)員體系的理解是片面的，認(rèn)為傳統(tǒng)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，彼此之間必須打通或存在一種直接的關(guān)系。
但實(shí)際上，我們可以看到包括肯德基、茶百道、喜茶在內(nèi)的不少企業(yè)將傳統(tǒng)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員分割，以滿足顧客更精細(xì)化的需求。
傳統(tǒng)和付費(fèi)可以是2套體系，不是一定關(guān)聯(lián)的，取決于企業(yè)資源和技術(shù)的合并。
先說傳統(tǒng)（成長）會(huì)員。因?yàn)槌砷L會(huì)員一般不設(shè)置門檻（免費(fèi)），對企業(yè)來說沒有收入來源，整體運(yùn)營成本偏高，所以只適合中低頻率的獎(jiǎng)勵(lì)。例如：
滴滴出行：高級會(huì)員將擁有更高的升艙概率、更多次數(shù)的高峰期快速應(yīng)答特權(quán)
星巴克：金星級會(huì)員每滿9顆星（消費(fèi)460元）可兌換一杯定制飲品
支付寶：鉆石會(huì)員每月可領(lǐng)取3張快捷登記券
大部分情況下，成長會(huì)員僅作為企業(yè)搭配積分體系的一種手段，通過補(bǔ)貼吸引用戶產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購行為。
而付費(fèi)會(huì)員，則會(huì)設(shè)定一定門檻，比如淘寶的88VIP，就需要888元/年（淘氣值達(dá)1000的用戶88元/年）。對比成長會(huì)員，它的會(huì)員權(quán)益更豐富，并且大部分權(quán)益為付費(fèi)用戶專屬。例如：
訂閱制消費(fèi)（付費(fèi)會(huì)員是入場券）。例：山姆、Costco、盒馬的年卡會(huì)員
更多的流量傾斜。例：知乎會(huì)員的置頂功能
明顯的金額優(yōu)惠。例：京東PLUS運(yùn)費(fèi)券，餓了么外賣紅包
專屬VIP資源。例：優(yōu)酷零廣告體驗(yàn)、QQ音樂專屬歌曲、VSCO會(huì)員濾鏡
如今，“付費(fèi)會(huì)員”的模式，也逐漸成為了一種趨勢。
經(jīng)常會(huì)有一些學(xué)員和客戶來問我：我們產(chǎn)品客單價(jià)比較高，復(fù)購率也比較低，有必要做付費(fèi)會(huì)員嗎？
其實(shí)反而高客單產(chǎn)品，更適合做付費(fèi)會(huì)員，因?yàn)榭蛻羧后w對服務(wù)和權(quán)益有更大需求。
在這里，我們可以舉一些高客單行業(yè)做付費(fèi)會(huì)員的案例做論證。
客單價(jià)高達(dá)10萬元的黃金品牌周大福，就推出了自己的付費(fèi)會(huì)員。定價(jià)一年88元，限量前10000名。用戶購買付費(fèi)會(huì)員后，可享受K+禮券、專屬禮贈(zèng)、生日禮券、積分抵用券、退貨免郵。
此外，家電巨頭美的也有PRO會(huì)員，年費(fèi)299元，包含了PRO優(yōu)惠券、PRO價(jià)優(yōu)惠、10倍積分、0元延保、30天保價(jià)、套購88折和紅酒特權(quán)共7項(xiàng)權(quán)益。
而在航天行業(yè)，不少航空公司為VIP們提供貴賓休息室、免排隊(duì)快速通道等特權(quán)權(quán)益。
因此很顯然，高客單產(chǎn)品是可以做付費(fèi)會(huì)員的，甚至可以比一般產(chǎn)品做的更好。
購物積分，積分兌物。這是當(dāng)今零售行業(yè)普遍實(shí)行的一種營銷策略，它體現(xiàn)了商家對會(huì)員的一種消費(fèi)激勵(lì)。
然而，目前市面上大部分企業(yè)的會(huì)員積分現(xiàn)狀是食之無味，棄之可惜。企業(yè)要考慮成本、運(yùn)營等方面問題，很潦草的做了一個(gè)積分體系，但是會(huì)讓用戶會(huì)覺得十分的雞肋。
要么就是積分的價(jià)值太低，攢了幾個(gè)月的積分只能兌換一個(gè)小禮品，或是需要積分+現(xiàn)金的方式購買，可能還不如自己直接去某寶買劃算。
要么就是積分的用處太少，商城里的商品寥寥無幾，只能兌換一些可有可無的優(yōu)惠券。加上各種復(fù)雜的兌換規(guī)則不免讓人撓頭，一不注意辛苦攢的積分就被清零了。
其實(shí)，積分體系也是會(huì)員運(yùn)營中的重要部分。如果能把積分制度管理運(yùn)營好，那么商家就能夠獲得相對穩(wěn)定的顧客群和較高的復(fù)購率。
例如華住會(huì)為了激活與用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，打破了傳統(tǒng)“積分制”相對孤立、陳舊的模式。
最早在行業(yè)提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當(dāng)錢花，直接抵扣房費(fèi)，用戶甚至還可以用積分做公益，積分的獲取的方式也相對多元化。
如今華住會(huì)員更是超過2億，成為酒店行業(yè)乃至全行業(yè)會(huì)員運(yùn)營的典范。
這也是企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤之一。之前服務(wù)過的一位客戶，就向我們分享了自己的遭遇。
他是一家做珠寶的企業(yè)，客單價(jià)很高。所以客戶之間的差異也會(huì)非常大，有的一年可能只花費(fèi)幾千多，有的一年能消費(fèi)上萬元甚至數(shù)十萬。
但是他在服務(wù)用戶，以及給到的權(quán)益，選擇對所有的會(huì)員一視同仁。這樣讓那些高價(jià)值的用戶，感覺自己沒有受到“優(yōu)待”，和普通用戶沒有什么區(qū)別，轉(zhuǎn)而選擇了其他的競爭品牌。
于是，在我們的建議下，他調(diào)整了自己的運(yùn)營策略。將盈利收入的10%用作采購節(jié)假日的大客戶禮品。并且推出超級VIP權(quán)益，明確規(guī)定單次消費(fèi)滿XXX元，加贈(zèng)平安扣、手鏈、吊墜等贈(zèng)品。
經(jīng)過一番調(diào)整，他接下來一年的營收提升了200%，并且有接近8成的收入都是由幾位大客戶所貢獻(xiàn)的。
“以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。企業(yè)的人力、物力資源總是有限的，有限的資源投入想要得到最大的產(chǎn)出，就必須把資源投入到最能夠產(chǎn)生價(jià)值的客戶身上。
目前市面上有許多成功的會(huì)員運(yùn)營案例，但是這些優(yōu)秀的企業(yè)都是經(jīng)歷了長期的摸索和嘗試之后，才總結(jié)出適合自己的運(yùn)營方法，并以此建立成熟的會(huì)員體系。
然而，部分企業(yè)急于求成，想要短期內(nèi)看到效果，于是快速照搬這些成功企業(yè)的會(huì)員體系。
結(jié)果這樣做的效果，往往不盡如人意。不僅錢沒少花，用戶對于這樣生搬硬湊的“會(huì)員體系”并不感冒，也就產(chǎn)生不了收益。
由于行業(yè)不同產(chǎn)品不同，用戶的需求和觸點(diǎn)會(huì)有很大的差別。
因此，企業(yè)借鑒案例時(shí)必須根據(jù)自身用戶的特性出發(fā)，圍繞用戶需求制定運(yùn)營方案。只有讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，才能為企業(yè)帶來復(fù)購。
此外，企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營不是“一勞永逸”的事情，即便搭建完會(huì)員體系。我們也需要多觀察競品動(dòng)作和客戶需求，進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，這樣才能抓住客戶的心。
寫在最后
無論是場景的延伸變化，還是搶占用戶生命周期，其背后都顯示出企業(yè)“截流營
會(huì)員運(yùn)營是一個(gè)長期的、連續(xù)的過程，企業(yè)需要在實(shí)踐中不斷地嘗試和總結(jié)。直至找到一條最適合自己的道路，并堅(jiān)定地踐行下去。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)