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來源|深氪新消費(fèi)
一個(gè)叫果子熟了的品牌因模仿火了。
世界上沒人記得第二名。
除非你拿著大喇叭喊。
比如百事大戰(zhàn)可樂。雖然兩大巨頭到今天也沒分出個(gè)勝負(fù)，但百事走到今天可全憑那一張嘴。
但動(dòng)嘴的事也不是誰都在行，所以模仿替補(bǔ)上位，成了公認(rèn)的好方法。
就在最近，一個(gè)叫果子熟了的品牌因模仿火了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，果子熟了是僅次于元?dú)馍值男率斤嬃蠚馀菟放?，兩年?shí)現(xiàn)了10個(gè)億。
食品行業(yè)抄來抄去也沒什么稀奇的，畢竟需求都差不多。
但我好奇的是，都今天了，這招居然還能用。
先介紹一下這家公司。
2019年成立，成立第二年就推出了氣泡水為主打的“氣彈”系列；
2021年，推出熟奶茶、電解質(zhì)飲料產(chǎn)品；
今年，無糖茶熱度增長，公司又上線了無糖茶飲料。
簡而言之，什么火賣什么。
這沒什么毛病，畢竟不想站在風(fēng)口上的豬都不是好豬。
何況，踩中風(fēng)口和在風(fēng)口中活下去，誰也不比誰容易。這幾年光風(fēng)口處掉下來的品牌，比路過壓死的螞蟻都多。
所以，活下來，可能是運(yùn)氣；但能賺到錢的，多少是有些本事在身上的。
你去觀察果子熟了分布的渠道會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品幾乎不設(shè)在大超市、大賣場(chǎng)，而是分布在便利店。
往往聽起來沒什么特別的，背后都大有名堂。
超市作為大業(yè)態(tài)，利于品牌規(guī)模和業(yè)務(wù)成長我們都知道，但它進(jìn)入門檻高，競爭也夠激烈，新品牌想要在里面沖出來，難于上青天，光前面的巨頭都?jí)蚰愦虻酱瓟鄽饬恕?/p>
要不說果子熟了很聰明呢，它不走大賣場(chǎng)，專注在便利店上，雖然品牌發(fā)展比不上前者，但勝在盈利高，且反應(yīng)更迅速。
不過，便利店的競爭也不比大超市好到哪里去，畢竟貨架就那么大，能容下的產(chǎn)品也就那么多。
所以在產(chǎn)品渠道投放上，果子熟了主打的就是一個(gè)該省省，該花花。
超市大賣場(chǎng)不合適，就少投或不投；便利店是主戰(zhàn)場(chǎng)，就玩了命地往里砸。
到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)便利店貨架柜上，只要有果子熟了的產(chǎn)品，那就到處都是果子熟了的產(chǎn)品。講究的就是一個(gè)大牌面。
牌面是品牌底氣，占有的牌面越多，產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)與可能性就更大，這是我們都知道的。但試想一下，如果你想去買一瓶可口可樂，你會(huì)在意它的牌面有多大、位置在上邊還是下邊嗎？
顯然不會(huì)。大品牌知名度高，站哪哪就是C位，對(duì)產(chǎn)品陳列規(guī)模、位置，包括旁邊是誰基本不會(huì)太在意。反倒是知名度不高的品牌，攢著勁地爭牌面，生怕慢了一點(diǎn)少了一點(diǎn)。
這種大牌面就像是，你剛打開冰柜門，它就恨不得給你跳個(gè)舞，然后像個(gè)電梯廣告一樣給你循環(huán)洗腦播放讓你選。
萬幸，還好世界上還沒有打開門就說話打廣告的冰柜，否則按那貨架里的競爭，估計(jì)剛開門就得被吵暈了過去。
不過，大排面都買下了，既然要做，那就得貫徹到底咯。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在果子熟了產(chǎn)品的旁邊還不是叫不出名字的小品牌，基本都是品類中的明星產(chǎn)品，比如氣泡水中的元?dú)馍郑达嫴栾嬃现械臇|方樹葉。
總結(jié)起來就是，站在大佬旁邊，總能趁上點(diǎn)知名度，分點(diǎn)肉。
這算盤子打得，太平洋都快聽到了。
站對(duì)渠道和品類，就已經(jīng)勝利一半了。
但如果你認(rèn)為果子熟了只會(huì)渠道和品類，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。就像拿到一副牌，牌面固然重要，但怎么打也很重要。
果子熟了采取的策略是，先跟隨，再出手。
表面上看，這家公司是完全被動(dòng)的，圍著品類出發(fā)，做品類紅利的追隨者；但往深了看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的重心其實(shí)不在品類，而是在人。
過去我們講渠道為王、產(chǎn)品為王，但到今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，終于輪到人為王了。
產(chǎn)品容易被模仿，銷售渠道能夠直接復(fù)制，只有人才是品牌手里那兩張“王炸”。
在這點(diǎn)上，果子熟了深諳其理。
不信你去官網(wǎng)上看，果子熟了給自己的定義是“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”。
為了讓人更清楚，下面還專門貼心地做了解釋：
果子熟了，希望用一瓶飲料，讓你感受到年輕該有的快樂。
不制造焦慮，只販賣快樂，讓飲料成為情緒的調(diào)節(jié)劑，是果子熟了成立的初衷。
從年輕飲料出發(fā)，做潮流生活風(fēng)向標(biāo)，成為深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌。
我讀了這段話，發(fā)現(xiàn)很有意思：
品牌主打的就是年輕人。但年輕人的界定沒說。
這很微妙，畢竟我可能會(huì)覺得自己至死是少年。
要我看，光是年輕人這個(gè)定位就夠它吃一陣子了。
好一招虛張聲勢(shì)，聲東擊西。
不過也不能怪人家，畢竟人群定位這張牌，單打也能行，但和渠道、品類結(jié)合著打會(huì)更有意思，贏的勝算更大。
簡單舉個(gè)例，年輕人都愛喝可樂，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，果子熟了的產(chǎn)品矩陣?yán)锸菦]有可樂的。
一個(gè)號(hào)稱要成為年輕人最愛的飲料公司，怎么能沒有可樂呢?
從人群這個(gè)方向來說，這是不符的。
但從產(chǎn)品銷售上來講，這是得當(dāng)且非常正確的。
因?yàn)槟贻p人愛喝可樂，但不代表愛喝別的可樂。
所以，只考慮人群，會(huì)有失偏頗。
當(dāng)然，如前所說，人還是很有用的，不然消費(fèi)者哪里來，成交閉環(huán)如何形成？
但問題是，今天說要和年輕人站在一起的品牌可太太太太多了，要說服年輕人購買，可不比和巨頭競爭簡單到哪里去。
首先，你要先懂年輕人。比如先考你一下，yyds、zqsg、xswl、djll……各大語言符號(hào)你都弄明白了嗎？
當(dāng)然，這只是玩笑話，畢竟咱聽不懂的時(shí)候還可以虛心求教一下嘛，年輕人還是很很很很有耐心的。
但前提是，你得跟他們混熟。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，果子熟了的營銷策略就是，向年輕人靠攏。
這種靠攏首先就是場(chǎng)景上接近。比如高校運(yùn)動(dòng)、電競賽事，但凡是年輕人的活動(dòng)，都能看到果子熟了的身影。
可以說，哪里有年輕人，果子熟了就往哪里鉆，偶爾有空的時(shí)候還會(huì)去各大平臺(tái)抽個(gè)獎(jiǎng)互動(dòng)一下，刷刷存在感。
總之就是，盡可能出現(xiàn)在年輕人會(huì)出現(xiàn)的一切地方。
從2年銷售10個(gè)億的成績來看，這方法確實(shí)很奏效。
奏效，但不長遠(yuǎn)。這是本質(zhì)問題。
為什么這么說呢？
你去研究一下果子熟了的產(chǎn)品線會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品是多，但也大差不多。
比如像茶憨憨、多多檸檬茶、果汁茶和烏龍茶，這些產(chǎn)品本來分屬于即飲茶一個(gè)體系，結(jié)果卻被硬生生分了家，要自己出去掙錢。
如此一來，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題：
第一，生產(chǎn)成本會(huì)更高。
第二，但銷售未必上得去，反而可能互相“殘殺”。
有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在果汁茶系列推出后，果子熟了的王牌產(chǎn)品多多檸檬茶系列就出現(xiàn)明顯縮減。
本來想瓜分其他品牌的市場(chǎng)份額的，結(jié)果一不小心分走了自己的。這或許就叫搬起石頭砸了自己的腳吧。
當(dāng)然，如果說肥水不流外人田，最后都是自家的，那當(dāng)我沒說。
其次，果子熟了還有個(gè)致命問題，那就是品牌價(jià)值不強(qiáng)。
別的品牌都恨不得把公司logo貼消費(fèi)者臉上了，果子熟了還在縮小縮小再縮小。
到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，果子熟了的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都挺花里胡哨怪好看的，喝起來也挺好喝的，但就是記不住品牌，是真的記不?。。。?/p>
風(fēng)格差異大到，如果你不告訴我，我可能都不知道兩款產(chǎn)品是一家。
這樣一來，更不用談品牌心智了。
所以果子熟了現(xiàn)在有兩個(gè)方向：一個(gè)是繼續(xù)加快鋪設(shè)渠道，另一個(gè)就是品牌建設(shè)。
不過，有個(gè)很有意思的點(diǎn)是，外界現(xiàn)在給果子熟了的身份是“僅次于元?dú)馍值男率斤嬃蠚馀菟放?rdquo;，但當(dāng)下它賣得最好的卻是即飲茶系列，早期的氣彈系列氣泡水已經(jīng)下架不生產(chǎn)了。
嗯，咱就是說，有一點(diǎn)荒謬且好笑。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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