來源：FDL數(shù)食主張

作者：芥末之父、littleZhong

原料戰(zhàn)、出海戰(zhàn)、并購戰(zhàn)……2024年食品行業(yè)年中大事件盤點。

2024年被定義為“消費促進(jìn)年”，擴內(nèi)需、促消費是經(jīng)濟工作的重點。

從宏觀環(huán)境看，2024年首個季度經(jīng)濟呈現(xiàn)出的積極回暖信號，讓業(yè)界普遍作出“好于預(yù)期”“信心正在持續(xù)恢復(fù)”的積極評價。

實物商品在今年前四個月網(wǎng)上零售額增長11.1%、一季度國內(nèi)城鎮(zhèn)消費品零售額增長4.6%，中國外貿(mào)今年四五月走出反彈曲線……這些指標(biāo)的增長釋放了一個鮮明的信號：中國新動能日益發(fā)展壯大，經(jīng)濟發(fā)展的韌性和后勁不斷增強。

不過，在談到全年乃至未來的經(jīng)濟走勢時，業(yè)界也不乏“實現(xiàn)目標(biāo)壓力不小”“要保持清醒頭腦”等審慎聲音。

具體到食品飲料消費市場，健康需求在各個領(lǐng)域持續(xù)上大分，會員店山姆百貨和中國區(qū)域零售標(biāo)桿胖東來表現(xiàn)亮眼，量版零食店抓住下沉市場趨勢加速擴張，企二代帶著使命也藏著品牌未來的增長籌碼來接班，有人退市有人出海……2024年上半年，食品市場依然熱點密集。

通過對2024年上半年食品飲料行業(yè)熱點事件的梳理，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)進(jìn)步和消費者需求變化的共同推動下，食品市場不斷涌現(xiàn)出新政策、新產(chǎn)品、新潮流和新機遇。大健康趨勢日益凸顯，政策工具也在默默發(fā)揮著重要作用。各品牌紛紛搶抓時間窗口，加快產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程，積極吸納投融資資源，同時積極參與國際市場競爭。

在這一過程中，食品行業(yè)的全面升級和轉(zhuǎn)型也為消費者帶來了更多元化、更健康、更貼心的食品體驗。

看趨勢、看環(huán)境、看品牌，數(shù)食主張本期梳理2024年上半年食品行業(yè)的發(fā)展大勢，和品牌一起回顧過去半年的市場變遷，提供一些對未來市場走向的洞察和策略建議。

1、并購重組，強強聯(lián)合成為企業(yè)逆襲新解藥

近年，在歷經(jīng)疫情等不確定性因素引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退期之后，消費者愈發(fā)趨于理性，資本投資熱情也越發(fā)冷靜，市場結(jié)構(gòu)的深刻變革更是使得食品飲料行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在新發(fā)展階段，作為典型的市場資源配置的重要方式，全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了大規(guī)模的企業(yè)合資、并購、重組浪潮。在食品飲料市場，越來越多的企業(yè)將并購重組當(dāng)做逆襲解藥，并購重組事項熱度也在不斷攀升。

在國內(nèi)，不僅限于大型跨國企業(yè)及上下游供應(yīng)鏈企業(yè)，也包含很多本土的食品消費品品牌。更有競爭力強的企業(yè)大膽出手，通過投資與原生業(yè)務(wù)一致或與橫向擴展業(yè)務(wù)方向一致的品牌，并整合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源、生態(tài)卡位和資金實力的擴充，以占據(jù)消費者的心智位。

對于多數(shù)企業(yè)而言，并購?fù)瑯I(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)或者上下游優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈端的共享共建能夠較大程度提升盈利能力，增強行業(yè)巨頭地位。

典型的例子是去年年末，零食很忙與趙一鳴零食宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并引發(fā)市場關(guān)注，這也意味著企業(yè)對于供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、渠道資源等經(jīng)營管理的可持續(xù)探索。

截至2024年6月12日，零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數(shù)已突破10000家，集團也已正式變更為鳴鳴很忙集團，并成為零食連鎖行業(yè)首個突破萬店的品牌。

在原料端，今年年初，諾維信和科漢森兩家公司的擬議合并正式完成，合并后的官方中文名為“諾和新元”，這也意味著一個生物解決方案的全新紀(jì)元的開始。

據(jù)了解，合并后的集團將運營一個由研發(fā)、應(yīng)用中心以及制造基地組成的全球網(wǎng)絡(luò)，通過運用生物科技實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，為市場打造更豐富的生物解決方案和多元化的產(chǎn)品組合。

“諾和新元”的誕生不是個例，近幾年來我們發(fā)現(xiàn)跨行業(yè)合作的趨勢也愈發(fā)顯著，比如眾多飲料企業(yè)正積極融合食品科學(xué)，不僅關(guān)注飲品的營養(yǎng)價值，還力求原料的可持續(xù)與環(huán)保特性，體現(xiàn)了行業(yè)間的界限日益模糊。

其中，作為頭部品牌的喜茶通過選擇與本身調(diào)性相符合，且具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M(jìn)行投資。2022年，喜茶旗下的鑿空飲料（珠海）有限責(zé)任公司對少數(shù)派咖啡進(jìn)行股權(quán)投資（持股12%），砸重資進(jìn)入咖啡；此前，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注資，該品牌是全國第二大的To B燕麥奶供應(yīng)商。

去年11月，茶百道宣布與霸王茶姬成立一家名為“四川容尚佳合科技有限公司”的新公司，注冊資本5000萬元。其中，茶百道持股25%，霸王茶姬持股20%，剩余55%由四川匯智杰企業(yè)管理有限公司持有。

茶百道和霸王茶姬的聯(lián)手意味著雙方可能進(jìn)一步深耕供應(yīng)鏈，以共享共建提升供應(yīng)鏈管理效率。

時代的發(fā)展進(jìn)程中，合資、并購與整合并不少見，因為這并非僅僅是一場數(shù)字博弈，更是對企業(yè)價值的重新定義，是企業(yè)布局新品類、拓寬產(chǎn)品線、打造新場景，突破自身發(fā)展瓶頸和提升長期競爭力的重要途徑。

面向市場需求的不斷變化，合資、并購、重組已然成為眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要一步。而接下來企業(yè)如何有效利用各方資源，加速產(chǎn)業(yè)鏈的布局與優(yōu)化，進(jìn)而實現(xiàn)資源的有效整合，這才是企業(yè)能否走向成功的關(guān)鍵之路。

2、中國企業(yè)接班潮，企二代接班都瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)渠道

數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)家族企業(yè)的平均壽命為24年，其中約31.2%的企業(yè)可以傳到第二代，約13.9%的可以傳到第三代。

據(jù)國家工商總局和統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國未來將有大概1200萬個家族企業(yè)面臨傳承，約86.1% （1033萬家）的家族企業(yè)將因各種因素消亡。

圖源：公眾號永燦華君

近年來，隨著時代不斷演進(jìn)，企業(yè)界迎來了二代接班的熱潮。自娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉接班以來，“企二代”就一直站在聚光燈下被審視。

2021年12月9日，娃哈哈宣布宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。在今年的2月25日，娃哈哈公司正式公布宗慶后逝世的消息后，其女宗馥莉開始接替父親執(zhí)掌企業(yè)。天眼查App顯示，截至4月份，宗馥莉共在108家企業(yè)任職。

如果把目光投向整個食品飲料界，也可以列出一長串接班案例：新希望劉暢，達(dá)利許陽陽，香飄飄蔣曉瑩，好利來二公子“老板羅成”、旺旺二公子“Matt旺家”、麻辣王子張子龍……

但不同于父輩們習(xí)慣在幕后運籌帷幄，如今的“企二代”們更愿意親自披掛上陣，將個人身份IP化來為品牌造勢。

比如“羅成老板”，他是好利來的繼承人兼品牌總監(jiān)。2021年，羅成憑借一個“社恐富二代”的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅，此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等人設(shè)吸引一大批粉絲，如今抖音粉絲已達(dá)306萬。而在他那些走紅的短視頻中，不論常規(guī)非常規(guī)，視頻內(nèi)容和好利來的關(guān)聯(lián)都非常緊密。

邊當(dāng)接班人邊做網(wǎng)紅營業(yè)，在社交平臺為自己和自家品牌“代言”的企二代比比皆是。旺旺二公子蔡旺家選擇了與消費者更近的微博，并硬生生把自己從一介公子哥變成搞笑男而走紅。

而在他的日常分享中也活躍得像一個官方號，內(nèi)容不僅涉及早安打卡互動，同時也發(fā)一些奇奇怪怪的旺仔打油詩，還會和網(wǎng)友PK畫旺仔，教網(wǎng)友如何正確喊“旺旺”……可以說把搞笑男人設(shè)和品牌宣傳招牌做到極致。

無疑，在流量和營銷成本極高的今天，打造個人IP變身網(wǎng)紅成為企二代們接手企業(yè)的一種新方式，這也反映品牌年輕化和互聯(lián)化的追求，以及對于新一代消費群體的重視。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，相比于傳統(tǒng)的廣告，消費者更青睞有感情、有溫度的互動和交流，當(dāng)這些“企二代”們積累起大量粉絲時，也就成為最具信任的代言人和帶貨人。

而通過社交媒體平臺與消費者互動，不僅能及時了解消費者真正的需求，也能快速得到反饋，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

3、消費回歸理性，市場變革重塑新消費生態(tài)

消費降級的風(fēng)，還是吹走新消費市場的一些“貴氣”。

上半年，一些一度名聲大噪的網(wǎng)紅品牌接連遭遇閉店潮。前有“熊貓不走”創(chuàng)始人楊振華欠薪失聯(lián)，后有“雪糕刺客”鐘薛高老板被迫轉(zhuǎn)行賣紅薯還債，現(xiàn)在漢口二廠也傳言走到了倒閉邊緣。

在價格這個高敏感元素上，鐘薛高即便后續(xù)推出“鐘薛不高”，也陷入“躺不平，卷不贏”的尷尬狀態(tài)，而漢口二廠打著情懷大旗賣出的8元汽水，也沒法讓消費者動情。熊貓不走創(chuàng)始人楊振華發(fā)小作文把倒閉原因歸咎于疫情和管理，但并沒有看到客戶反饋的產(chǎn)品尺寸縮小及配送服務(wù)拉垮的吐槽。

可見，除了自身管理和運作上的不足，新消費品牌之所以難以重現(xiàn)昔日輝煌，主要還是因為缺乏必要的基礎(chǔ)和滿足消費者需求的產(chǎn)品，以至于難以應(yīng)對急劇下滑的品牌價值。

不過，幾家歡喜幾家愁，茶飲賽道還是跑出幾匹黑馬。霸王茶姬表現(xiàn)可謂所向披靡，2023年門店數(shù)量激增，年增超2300家，日均新開6家，門店增速和新增門店占比行業(yè)領(lǐng)先。目前，全球門店總數(shù)達(dá)4092家，位列主要茶飲品牌第九。據(jù)了解，霸王茶姬將在2024年中赴美上市，預(yù)計籌資2億~3億美元。

同時，ORDER Lemon檸檬茶飲品品牌運營商獲得天使輪融資，椰子主題茶飲專門店椰百年在A輪融資中獲得3000萬元人民幣，而像轉(zhuǎn)換空間和愛樂甜LeSweet等這些能夠為餐飲企業(yè)提供新零售營銷賦能的平臺也受到了投資者的關(guān)注。

可見，在推動產(chǎn)品革新、采納新技術(shù)及確立市場位置時，茶飲市場方向均愈發(fā)重視健康導(dǎo)向、便捷性、個性化體驗及整體感受的優(yōu)化，這些已成為核心訴求。

而以健康為導(dǎo)向倍增致遠(yuǎn)的，還有今年1月獲得華盛人和資本戰(zhàn)略投資的新消費品牌暴肌獨角獸，這家健康輕食代餐生產(chǎn)商已擁有高蛋白肉類、全麥烘焙類、慢碳主食類、靈魂調(diào)味類、輕卡沖飲類、減腹零食類六大品類。

據(jù)悉，品牌2022年全年營收接近7億元，布局包括主流線上電商平臺與超過一萬多個線下終端銷售點，并于2022年6月正式啟動國際化戰(zhàn)略，迄今已成功打入美國、日本等多個國際市場，進(jìn)一步拓展了全球業(yè)務(wù)版圖。

圖源：暴肌獨角獸

從閉店潮的冷冷清清到開店潮的風(fēng)風(fēng)火火，新消費市場的熱鬧與寂寥交替不斷，但從起起落落的趨勢中，我們還是能看到一些折射出來的發(fā)展態(tài)勢。

未來，行業(yè)將更傾向于那些重視產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，競爭將圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、用戶評價和品牌形象展開，最終目標(biāo)是建立消費者的信任。

4、錨定“控糖”“真奶”原料，大健康賽道持續(xù)受寵

伴隨健康飲食觀念日益風(fēng)行，今夏喝飲品也要看等級了。

今年三月，上海市疾病預(yù)防控制中心宣布，為引導(dǎo)公眾健康飲食，該中心研制的飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識在上海市開始試行。該分級制度根據(jù)飲料中四種關(guān)鍵成分的含量——即“非乳源性糖”“飽和脂肪”“反式脂肪”和“非糖甜味劑”——來評定飲料的營養(yǎng)價值，并將其分為A、B、C、D四個等級，推薦程度從高到低依次遞減。

據(jù)了解，這是我國首次推出飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識，綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，該分級制度主要參考對象是新加坡的飲品分級制度。

圖源：“上海疾控”微信公眾號

截至目前，在上海地區(qū)，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬等現(xiàn)制茶飲品牌已開始在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行標(biāo)識。霸王茶姬上海門店推行“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識，用ABCD給產(chǎn)品做健康分級，直觀體現(xiàn)“控糖”。不過，目前并沒有包裝飲品根據(jù)上海市飲品分級進(jìn)行標(biāo)識。

除此之外，喜茶6月發(fā)布控糖宣言承諾進(jìn)行果茶控糖，并與薄荷健康合作推出使用低GI糖原料的新品“+慢糖·多肉葡萄”。

據(jù)了解，喜茶還計劃推出更多采用0糖或低糖新原料、新配方的減糖版果茶產(chǎn)品。在此之前喜茶提供全線水果茶產(chǎn)品“真0卡糖”的免費選項。牛茶采用0糖的自然“羅漢果糖”來提升健康度，悸動全線飲品升級可選0卡糖，主打零糖零負(fù)擔(dān)。

茶百道通過“兩降一優(yōu)”，即原料、做法降糖以及風(fēng)味優(yōu)化來減輕消費者負(fù)擔(dān)。

糖之外，茶飲品牌還在“奶”上做大文章。去年霸王茶姬升級產(chǎn)品基底，實現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。喜茶在原材料方面“卷”出了新高度，推出了自身研發(fā)定制的新茶飲行業(yè)首款專用真牛乳——3.8源牧甄奶等，填補了新茶飲專用奶的空白。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)3333.8億元，2025年有望達(dá)3749.3億元，健康消費市場的日益增長帶動了消費者對產(chǎn)品效能、品質(zhì)和更新周期的更高標(biāo)準(zhǔn)。

政策的推動也使得更多健康成分得以應(yīng)用到食品中，此次“分級貼標(biāo)”試點下，“健康分”排序在第一位，而原料選項是攪動茶飲界的江湖的首選啟動項。

5、避開深水內(nèi)卷，出海火熱，中企尋找第二增長曲線

避開水深火熱的國內(nèi)市場內(nèi)卷，出海尋找第二增長線，是國內(nèi)企業(yè)這幾年很熱衷的事。

中國的新三樣——新能源汽車、光伏、鋰電池在海外并購和海外業(yè)務(wù)上的發(fā)展非常迅速。業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)太“卷”和全球產(chǎn)業(yè)鏈重組是中企出海潮的重大驅(qū)動因素。長期來看，中企出海整體上有從減小成本驅(qū)動變成開拓市場驅(qū)動的趨勢。

在出海這件事上，國內(nèi)食品企業(yè)也坐不住了。盒馬出海的第一站，游向了美國。6月初消息，盒馬自有品牌商品已分別入駐美國最大的華人連鎖超市“大華超市”和北美最大的華人購物網(wǎng)站“亞米網(wǎng)站”。這是本土商超的自有品牌首次大規(guī)模走出中國。

圖源：盒馬情報局

盒馬出海的首批商品選擇了該公司在國內(nèi)銷量最高的休閑零食和糧油速食，包括料理醬汁類（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類（瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等）、米面類（刀削面、龍口粉絲等）。

可以發(fā)現(xiàn)，盒馬此次出海是輕量化模式。事實上，中國食企沖向海外，已有諸多先例。去年中旬，瀘州老窖、茅臺就都在東南亞的新加坡、泰國曼谷等地活動頻繁。

進(jìn)入2024年，五糧液成為了紐約時報廣場新年倒計時開幕慶典的官方合作伙伴，瀘州老窖作為聯(lián)合贊助商和官方合作伙伴參與了澳網(wǎng)賽事，連汾酒都亮相了2024年的阿聯(lián)酋華僑華人春晚。茅臺則開放了部分海外經(jīng)銷權(quán)，鼓勵國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場。

酒類之外，新茶飲也不甘示弱，目前，蜜雪冰城在海外已經(jīng)擁有接近4000家海外門店。茶百道將2024年視為“出海元年”。2024年，甜啦啦計劃在東南亞的3個至5個國家繼續(xù)布局，并逐漸走向全球。

除了東南亞，包括喜茶在內(nèi)的一批品牌也開始邁出第二步——歐美市場。今年2月蜜雪冰城悉尼首店落地；3月，喜茶公布招募海外事業(yè)合伙人，夏季開出了倫敦首家門店……此外，還有依托國內(nèi)供應(yīng)鏈的跨境電商平臺Temu、SHEIN等。

圖源：小紅書@蜜雪冰城-悉尼

無可否認(rèn)，全球化的不斷推進(jìn)，加之國內(nèi)競爭正逐步從增量博弈轉(zhuǎn)型成存量博弈，有些細(xì)分賽道更是早早就升級成更為殘酷的減量博弈，面對越來越內(nèi)卷的市場環(huán)境，出海既是風(fēng)口，也是不少企業(yè)不得不做的必選項。

不過往往機遇與挑戰(zhàn)同行。在海外市場，中國食品品牌需要針對當(dāng)?shù)匚幕拖M習(xí)慣進(jìn)行定位和品牌塑造，還需要面臨其他國家品牌的競爭。而這意味著需要消耗大量的時間和精力，并且需要針對不同國家和地區(qū)的特殊需求進(jìn)行定制。

同時，于消費者一直關(guān)注的焦點-質(zhì)量和安全問題，中國食品品牌在海外市場進(jìn)入時需要格外注意。盡管中國政府已經(jīng)出臺了一系列嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，但企業(yè)仍需進(jìn)一步加強自身監(jiān)管。

除此之外，國際貿(mào)易壁壘和相關(guān)的政策對中國食品品牌的出海也構(gòu)成了不小的阻礙。在海外市場，中國食品品牌往往需要面對層出不窮的貿(mào)易壁壘和政策限制。

然而不管前路如何，中國品牌的航海時代已然到來，食品飲料品牌們也不畏艱險，紛紛開始揚帆起航。

6、產(chǎn)品和服務(wù)，新零售全都要抓

羨慕胖東來，敬佩胖東來，想成為胖東來。這是很多零售企業(yè)的所思所想。

6月6日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布了《2023中國連鎖TOP100》報告，涵蓋了46家綜合零售商、23家超市、15家便利店和16家專業(yè)店。在這份榜單上，沃爾瑪、居然之家和蘇寧易購分別以1202億元、1176億元和941億元的銷售額位列前三甲。

榜單中，傳統(tǒng)巨頭與新興黑馬之間的競爭態(tài)勢十分突出。永輝、大潤發(fā)、物美、華潤等位列前十的品牌均遭遇了門店數(shù)量的減少。新零售的代表盒馬雖然門店數(shù)量有所增加，但銷售額卻出現(xiàn)了下滑。

與此同時，近年異軍突起的胖東來以13家門店和107億元的銷售額成為榜單中的新星，位列第46位，這也是其首次躋身該榜單。

圖源： 河南寶事通資訊

外界曾有個說法“胖東來的成功，阿里你學(xué)不來”，盒馬作為阿里新零售的先行者，一直在尋求突破。線下渠道從“移山價”“折扣化”變革，“貴必賠”等低價措施的推出到區(qū)分會員制度，再到業(yè)態(tài)上的孜孜不倦探索，先后推出了盒馬鮮生店、X會員店，以及盒馬奧萊等新業(yè)態(tài)覆蓋市場。

可以說，你想到的和沒想到的，盒馬都去試了，但是也滋生了一些問題，就是大家都發(fā)現(xiàn)，盒馬定位越來越亂了，盒馬迷茫了。

而和盒馬并列國內(nèi)市場兩大頭部倉儲會員超市的山姆超市，沒有認(rèn)輸。同樣地，山姆也打低價策略，相比來說，山姆粉絲粘性會更強一些，而且山姆目前有Member ' s Mark 等自有品牌尚爾寧800個左右，占可供選擇商品SKU的比重為20%。

值得一提的是，山姆超市特別強調(diào)其會員服務(wù)和顧客體驗，提供給會員用戶額外的折扣和專屬權(quán)益。此外，其會員制度和靈活的退換貨政策，也成功地迎合了部分客戶的特殊需求。

總的來說，這些頭部超市都是在同一個賽道上的，誰也不讓誰。想要保住市場地位，還是需要做出差異化。胖東來服務(wù)的差異化與人文關(guān)懷已經(jīng)出圈。特別對零售行業(yè)而言，產(chǎn)品差異化之外，如何做好服務(wù)，是零售企業(yè)共同的課題。

結(jié)語

總體來說，2024年上半年的市場消費一步步回歸理性，并展現(xiàn)出幾大關(guān)鍵趨勢：一是對于企業(yè)內(nèi)部的整合；二是對健康產(chǎn)品及生活理念的重視；三是積極尋找第二增長曲線的自救模式；四是線上線下一體化及新零售的個性化體驗式消費。

這些重大事件不僅標(biāo)志著新消費市場的成長趨勢，也反映了產(chǎn)業(yè)升級的新趨勢?？傮w揭示了市場動態(tài)的深層次變化，預(yù)示著消費者需求的演變以及技術(shù)進(jìn)步如何推動產(chǎn)業(yè)界不斷創(chuàng)新和優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著這些趨勢的發(fā)展，未來可以預(yù)見到產(chǎn)業(yè)界將更加注重產(chǎn)品與服務(wù)，同時在理性消費大背景下，尋求更高效的資源配置和市場響應(yīng)機制。