來(lái)源| 公關(guān)界的007

虛假的品牌商戰(zhàn)還在社交平臺(tái)上“蹭”著轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)，而真正的“商戰(zhàn)”早就在爆款微短劇中全面打響。

今年，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，品牌影視植入重回高峰，各行各業(yè)品牌們紛紛瞄準(zhǔn)了新興的“微短劇”賽道。作為微短劇行業(yè)里布局最早、戰(zhàn)略最深、內(nèi)容最廣的平臺(tái)——快手，更是成為了品牌們爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

支付寶、中國(guó)移動(dòng)、唯品會(huì)、捷達(dá)、天貓等頭部品牌不僅紛紛押寶快手微短劇，更有不少品牌進(jìn)行多次復(fù)投。在幾乎的所有平臺(tái)和消費(fèi)品牌都在急尋新增長(zhǎng)路徑之際，快手微短劇顯然是憑“效果”崛起。

僅在今年暑期檔，快手星芒短劇上線的85部作品，就接連貢獻(xiàn)了一連串高光數(shù)據(jù)。劇集相關(guān)話題全網(wǎng)曝光455億+，再創(chuàng)新高，站內(nèi)話題活動(dòng)也拿下394億+曝光。播放量破億的爆款短劇高達(dá)21部，其中家庭題材短劇《拜托啦奶奶》收官狂攬9.5億播放，青春題材短劇《我回到十七歲的理由》則拿下4.9億播放、7.5的豆瓣評(píng)分和全網(wǎng)400+的熱搜，熱度與口碑兼?zhèn)?。商業(yè)化短劇方面，本檔期，天貓國(guó)際合作短劇《美顏成真》為品牌狂攬10.8億播放，成為業(yè)務(wù)商業(yè)化短劇的又一標(biāo)桿。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些能為品牌拉動(dòng)顯著“增長(zhǎng)”的快手微短劇，正在成為品牌營(yíng)銷的新寵兒。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失殆盡后，品牌們中紛紛從“買流量”轉(zhuǎn)向“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推進(jìn)流量增長(zhǎng)”。那在微短劇領(lǐng)域，什么樣的好內(nèi)容，才能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)流量？快手寫下示范：

一方面，快手“從需求指向供給”—— 基于精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察，持續(xù)開(kāi)拓著符合不同人群需求的創(chuàng)新題材。

今年暑期檔快手上線的80多部精品星芒短劇中，就覆蓋了各人群偏好。例如《我回到十七歲的理由》充分把握住了Z世代觀眾對(duì)于青春、純愛(ài)、勵(lì)志的興趣；《裂痕》《朝歌賦》《枕夢(mèng)渡》等都市、華風(fēng)類短劇一向是平臺(tái)上的新銳白領(lǐng)們最愛(ài)，順勢(shì)拿下了暑期熱門；此外，聚焦銀發(fā)人群的鄉(xiāng)村生活家庭題材劇以及面向精致媽媽們的家庭共情類劇目，同樣廣受好評(píng)。

青春勵(lì)志，國(guó)韻古風(fēng)、都市職場(chǎng)到家庭共情、時(shí)代旋律——快手微短劇開(kāi)拓多元內(nèi)容矩陣之際，也為品牌們提供了更多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景。

例如在青春、家庭、職場(chǎng)等貼近現(xiàn)實(shí)生活的題材作品里，各大消費(fèi)品類品牌都能融入與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)的種草劇情。就連架空現(xiàn)實(shí)的古風(fēng)微短劇，也暗藏著創(chuàng)新植入機(jī)會(huì)。此前熱播的《東欄雪》就是在主線劇情之外，為京東新百貨打造了專屬番外，將品牌信息與劇中穿越梗巧妙融合，助品牌深入年輕市場(chǎng)。

另一方面，在多元題材外，快手還在堅(jiān)持通過(guò)專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，打造出更成熟的創(chuàng)作生態(tài)，以此保障各題材下短劇內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)輸出。

快手短劇此前就已推出“劇星大賽”、“劇星計(jì)劃”、“星芒短劇”等一系列扶持計(jì)劃，為專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供資金、流量、宣推資源支持，以及快手團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷、商務(wù)層面的專項(xiàng)扶持。

古麥嘉禾就是其中代表。這家爆款頻出的MCN機(jī)構(gòu)在暑期檔推出的星芒短劇《美顏成真》，從劇集播放量到品牌商業(yè)合作都打出了行業(yè)示范效果；作為題材新嘗試的家庭共情類短劇《一千只千紙鶴》也收獲了9.8億的超高播放量。另一家MCN神狼文化在暑期檔推出的《恰好是你》《最美的遇見(jiàn)》《我的傲嬌婆婆》等星芒短劇，也憑借著高頻爆款，獲得可觀受益。

快手平臺(tái)扶持下，專業(yè)的 MCN機(jī)構(gòu)在短劇這條路上走的愈加順暢，也就此奠定著快手短劇的專業(yè)化、品質(zhì)化的基石。更進(jìn)一步來(lái)看，平臺(tái)扶持也能在流量、宣推資源傾斜和短劇定制化營(yíng)銷助力過(guò)程中，讓投放品牌主們獲益，帶動(dòng)品牌、短劇實(shí)現(xiàn)共贏。

值得一提的是，除了扶持MCN機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)達(dá)人創(chuàng)作外，快手也早已把“明星創(chuàng)作者”們視為內(nèi)容生態(tài)的重要組成，并在今年著重發(fā)力明星短劇?！段一氐绞邭q的理由》劇集在暑期爆火的同時(shí)，依憑平臺(tái)運(yùn)營(yíng)助力，張淼怡和方曉東兩位主演接連登上快手熱門人物榜，全網(wǎng)指數(shù)飆升，全平臺(tái)漲粉110萬(wàn)，人氣暴漲。

對(duì)于明星短劇的扶持不只利于明星發(fā)展，也同樣向品牌釋放出絕佳的投放機(jī)會(huì)：

此前，KONO洗發(fā)水就曾聯(lián)動(dòng)twins定制了《雙生花店》短劇，用情懷、浪漫的劇情為KONO香氛花語(yǔ)注解；美汁源則牽線王耀慶打造家庭喜劇《今天不上班》，夯實(shí)其餐桌陪伴角色。

10月，由王耀慶主演，上汽大眾獨(dú)家冠名的短劇《意想不到的人生》也已上線快手平臺(tái)，不僅整體質(zhì)感過(guò)硬，上汽大眾在劇內(nèi)的軟植入也很好的體現(xiàn)了其途昂V6車型外觀硬朗、空間大、配置強(qiáng)的特點(diǎn)。

合作品牌們成功借勢(shì)明星的社會(huì)影響力和粉絲號(hào)召力之外，更為品牌同步提升形象、認(rèn)知影響。據(jù)悉2023年，快手短劇劇目已達(dá)22部+，明星儲(chǔ)備達(dá)50+位，也為品牌儲(chǔ)備著更多明星合作機(jī)會(huì)。

正是憑借著“契合市場(chǎng)偏好的多元化題材，由MCN機(jī)構(gòu)、專業(yè)達(dá)人和人氣明星做保障的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，快手迅速在各圈層中沉淀下了海量、忠實(shí)的用戶：

做為當(dāng)下全網(wǎng)最大的短劇用戶基地，快手短劇日活用戶已高達(dá)2.6億。其中女性用戶占比超過(guò)65%，30歲以下的用戶超過(guò)50%，50%的快手短劇日活用戶日均觀看10集以上短劇。

“基數(shù)龐大、以年輕女性為主、成長(zhǎng)性好、高粘性、活躍度高、消費(fèi)能力強(qiáng)“成為了快手短劇用戶的專屬標(biāo)簽。對(duì)于任何品牌而言，這樣一群用戶都是必然是優(yōu)質(zhì)的潛力人群。換言之，快手短劇已然為各行各業(yè)品牌，打開(kāi)一片亟待探索的高價(jià)值流量藍(lán)海。

對(duì)于品牌們而言，關(guān)注快手微短劇憑借“好內(nèi)容”匯集的高流量外，更關(guān)注的還是“微短劇的熱鬧如何承接為品牌的熱鬧”。

1、靈活的合作周期，配合節(jié)點(diǎn)引爆

首先，快手微短劇拍攝周期短的特點(diǎn)，可在短劇播出周期上靈活對(duì)接品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，更利于劇內(nèi)劇外的推廣、轉(zhuǎn)化配合。

去年雙11就已與快手短劇合作的淘特App，在今年春節(jié)檔，再度植入了合作9部題材各異、內(nèi)容豐富的的快手短劇，并創(chuàng)立#新春炫短劇 的專屬話題頁(yè)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)達(dá)人宣推，結(jié)合抽獎(jiǎng)、投稿等玩法，搭建起“邊追劇邊下單”的營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)淘特年貨節(jié)的節(jié)點(diǎn)引爆，相關(guān)話題播放高達(dá)196億。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年暑期檔的《美顏成真》中，天貓國(guó)際同樣憑借著自然的劇情植入、異形彈幕和點(diǎn)贊噴射等花式追劇互動(dòng)，成功在618節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)巨量曝光。

值得一提的是，快手短劇除了提供的“短劇內(nèi)容+品牌劇場(chǎng)+話題活動(dòng)”規(guī)?；癄I(yíng)銷方案或者輕量化的植入、互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)引爆方案外，快手短劇還根據(jù)不同行業(yè)品牌對(duì)于場(chǎng)景覆蓋、明星合作等多樣化的營(yíng)銷需求，開(kāi)放著更多組合營(yíng)銷策略，助力品牌足以在各大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上、各類營(yíng)銷場(chǎng)景中，“廣而精”地覆蓋目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)最大化曝光和超強(qiáng)轉(zhuǎn)化的合作效果。

2、自然的內(nèi)容共創(chuàng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

基于短劇的短平快創(chuàng)作流程，快手短劇又在植入模式上為品牌們提供靈活、自然的共創(chuàng)植入，讓品牌在更貼劇情、場(chǎng)景的露出中不只收獲曝光，更能激發(fā)共情，沉淀長(zhǎng)效認(rèn)知。

這一優(yōu)勢(shì)在丸美獨(dú)家冠名都市甜寵短劇《靠近雙子星》時(shí)，展示的淋漓盡致。短劇專為品牌品牌主理人藝姐定制了心理醫(yī)生和丸美總經(jīng)理雙重身份，強(qiáng)化劇粉對(duì)品牌的認(rèn)知。雙十二期間，短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)又走入丸美直播間，，形成“品牌產(chǎn)品+品牌主播+劇目”的深度聯(lián)動(dòng)，“短劇粉”可直接轉(zhuǎn)化為“主播粉”和品牌粉絲，完成更高效的用戶沉淀。

不只在短劇中共創(chuàng)，衍生直播也可能成為品牌與短劇的共創(chuàng)內(nèi)容場(chǎng)。例如在與《萬(wàn)渣之璀璨星途》的合作中，收獲了海量曝光的飛鶴奶粉，也可能會(huì)繼續(xù)借助主演“一只璐”的頭部電商主播身份，讓品牌登錄主創(chuàng)電商直播間，拉動(dòng)“劇播熱度-直播銷量”的轉(zhuǎn)化。

3、完善的轉(zhuǎn)化鏈路，保障品效同增

最后，快手更借助 “內(nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化”打造出了最短的轉(zhuǎn)化鏈路，為品牌們提升著“內(nèi)容吸引-產(chǎn)品購(gòu)買”轉(zhuǎn)化效率。

在去年10億播放爆款劇《再婚》中，唯品會(huì)通過(guò)穿搭場(chǎng)景植入有效觸達(dá)潛在人群，并借助主創(chuàng)口播、評(píng)論區(qū)互動(dòng)宣推，配合PLC組件引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至唯品會(huì)客戶端搜同款，完成轉(zhuǎn)化全鏈路；今年，美團(tuán)也在冠名短劇《妻子的品格》中嘗試了plc組件的升級(jí)樣式——原有的文字鏈樣式升級(jí)為了卡片樣式，進(jìn)一步提升品牌露出、轉(zhuǎn)化效果。

從節(jié)點(diǎn)引爆營(yíng)銷組合，到內(nèi)容共創(chuàng)玩法，再到全鏈路轉(zhuǎn)化策略，顯然，快手早已在“爆款頻出”的風(fēng)頭下，憑借著靈活、定制化、全鏈路的內(nèi)容營(yíng)銷打法和成熟商業(yè)化模式，為品牌們找到了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚流”-“引爆品牌增長(zhǎng)”的確定性方向。

無(wú)論如何，微短劇流行已然勢(shì)不可擋。過(guò)去幾年短劇用戶的飛速增長(zhǎng)，早已論證了這種更短、更戲劇性、更帶感的內(nèi)容形式具有的強(qiáng)吸引力和高轉(zhuǎn)化價(jià)值。而嗅覺(jué)敏銳的各品類品牌們?cè)?ldquo;以內(nèi)容促流量”的主線任務(wù)下，更是加速著微短劇合作布局——品牌們的“商戰(zhàn)”壓力同步加劇。

據(jù)快手磁力引擎品牌營(yíng)銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽介紹：“2021年時(shí)只有效果類客戶會(huì)和短劇合作，重視大促節(jié)點(diǎn)拉新。2022年參與的品牌結(jié)構(gòu)就發(fā)生變化，涉及食品飲料、快消、3C、服飾多個(gè)行業(yè)。除了頭部平臺(tái)級(jí)客戶，也有很多新增的、此前沒(méi)有和快手合作過(guò)的品牌找了過(guò)來(lái)，尤其多了很多品牌客戶。”

不難預(yù)見(jiàn)，在用戶內(nèi)容市場(chǎng)變遷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及品牌自身急切尋求新增長(zhǎng)的三重壓力下，既憑借多元、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯集著海量潛在用戶，又自帶“轉(zhuǎn)化提效、引爆增長(zhǎng)”系統(tǒng)的快手短劇，勢(shì)必將很快成為品牌們?nèi)粘＝?jīng)營(yíng)和大促節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中不可或缺的增長(zhǎng)效果推手。而搶先入局者，也總能吃到第一波“高流量、高性價(jià)比”平臺(tái)紅利。

接下來(lái)的雙十一，相信就是快手短劇效果營(yíng)銷最佳試煉場(chǎng)，也是品牌們嘗試擁抱內(nèi)容營(yíng)銷新變革的一次絕佳契機(jī)。這一次，又將有那些品牌將走上增長(zhǎng)新路徑？不妨一起期待。