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來源:果集
起猛了?“蜂花”帶頭老牌國貨狠狠支棱!
一夜之間,“蜂花”撿了50萬粉絲,與“鴻星爾克”夢幻聯(lián)動,組成第一屆國貨聯(lián)盟!
國貨老牌“郁美凈”也終于出手,連夜“通網(wǎng)”注冊抖音,董事長直播間跳舞,6天時間已漲粉至143.7萬……
物美價廉的老牌國貨重新走進(jìn)人們視線,這潑天的富貴又該如何留?。?/p>
近幾年,國貨行業(yè)頻頻上演“消失的Ta”。
上個月,國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發(fā)布閉店函,9月初,浮氣Fomomy也正式宣布進(jìn)入倒閉清倉階段;新銳香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗艦店發(fā)布通告稱,因經(jīng)營策略調(diào)整,店鋪將于9月28日關(guān)閉。
接二連三的新國牌倒閉,這也證明了新國貨進(jìn)入了擠出浮沫的階段。
品牌要理性增長,過度依賴單一渠道、價格戰(zhàn),已經(jīng)行不通了。
相比近些年層出不窮的新國牌,咱們曾各自走散在時代洪流中的老國貨們,雖說“便宜又大碗”,也曾因為包裝夠土沒少被大眾嫌棄......
終于!咱們的老國牌,又重新支棱了!
老大哥“蜂花”帶著國貨顯眼包,在直播間團(tuán)建,紛紛上架“79元套餐”,12G沖浪到處跑...
“蜂花”率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動,賺足了眼球。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,蜂花在9月13日漲粉48.6萬。
這還不夠,甚至各大國牌在蜂花評論區(qū)撿粉絲,
可謂鑼鼓喧天,團(tuán)建走了一波。。
蜂花效應(yīng)下,不少國貨紛紛加入了這場大戲。
以味精為主要產(chǎn)品的“蓮花”、運(yùn)動品牌“鴻星爾克”也都上線了79元套餐。
接著,老國牌上海白玉牙膏、上海硫磺皂都紛紛行動。
9月14日上午,蜂花護(hù)發(fā)素售罄后只能預(yù)售,上海白玉牙膏直播間的產(chǎn)品也均已售罄,網(wǎng)友:這潑天的富貴,你們居然接不?。??
而后,老國牌們甚至開始在直播間大亂燉。。
網(wǎng)友:這就是國貨的雙向奔赴嗎?
放著“蜜雪”洗腦神曲“我愛你你愛我”
桌上擺著匯源果汁、白象、蜜雪冰城。。
各大直播間
熱鬧宛如春晚現(xiàn)場
很容易覺得“走錯片場”了。。
更顯著的是國牌直播間場觀跟銷量的飆升。
國牌“活力28”,三位手足無措的“老頭”主播意外吸引了大量粉絲。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,9月13日首次開播,目前粉絲已接近500萬。其中,13日當(dāng)晚銷售量就突破50萬單。
不得不說,這次以蜂花為首的“國貨抱團(tuán)”,讓老國牌們又站在聚光燈下,迎來了這波“潑天富貴”。
當(dāng)然也有相關(guān)行業(yè)人士提出批評,認(rèn)為這樣“嘩眾取寵”的營銷方式對行業(yè)未必有益。
但換一個角度,這確實讓很多品質(zhì)、實惠雙在線的國貨被看到。
這些品牌單打獨(dú)斗也許沒那么火爆,但是當(dāng)它們聯(lián)合起來,就能點(diǎn)燃消費(fèi)者的興趣火花,引發(fā)好奇心。
老牌國貨品牌供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效,賦予國貨能創(chuàng)造出更加物美價廉商品的能力,對價格把控更加靈活。
發(fā)展品牌自播,展示品牌的人性化和幽默感,增加品牌的親和力和影響力。
沒有代言人與大主播,品牌不會依賴于單一渠道,也能避免不必要的風(fēng)險和負(fù)面影響,品牌抗風(fēng)險能力強(qiáng)。
從這個意義上來說,國貨聯(lián)盟是內(nèi)容營銷的一次出色嘗試,也是國貨復(fù)興行動中具有重要意義的一步。
這次蜂花牽頭,老國牌們熱鬧非凡,一些低調(diào)的國貨也算是“名利雙收”。
但互聯(lián)網(wǎng)總是“上頭”快,去得也快。
不得不說,“國貨聯(lián)盟”屬于是互聯(lián)網(wǎng)突然事件營銷,“撿漏”的很大成分在。
喧嘩過后,也許這些優(yōu)質(zhì)品牌直播間的數(shù)據(jù)就開始出現(xiàn)大幅下滑。
這次的流量,并不能幫助以前的老牌國貨浴火重生,成為國民品牌。
如何將流量留存并轉(zhuǎn)化為品牌銷量的持續(xù)穩(wěn)定增長,這是當(dāng)下必須思考的問題。
實際上,很多老牌國貨雖然有過黃金時期,但大多錯失了互聯(lián)網(wǎng)初期的流量,在新消費(fèi)擠壓下聲量衰微,一時找不到發(fā)展方向。
但也更容易打出情懷牌,讓用戶深深共情。
比如這些年,不少國貨老品牌“倒閉虧損”的消息,引發(fā)網(wǎng)友“童年殺”,還帶來逆向消費(fèi)。
在這里不得不提到“蜂花”,他算是國貨翻紅典中典的案例了。
“蜂花”切得是洗護(hù)賽道,這個賽道真的是很卷了,隨便一想就有:沙宣、清揚(yáng),海飛絲,飄柔等競爭對手。
2021年“蜂花”就曾被傳過倒閉新聞,品牌正式啟動線上運(yùn)營。
剛開始運(yùn)營,沒請kol,沒做明星代言,直接拍了一波“禿頭”視頻。
切入年輕人“脫發(fā)”痛點(diǎn),結(jié)合產(chǎn)品功效+接地氣的呈現(xiàn)形式,讓品牌成功走進(jìn)年輕人視線。
還讓“國營蜂花老廠30多年沒漲價”還登上了抖音熱榜,品牌迎來了一波野性消費(fèi)。
蜂花逐漸走紅,但也因為包裝問題,沒少被網(wǎng)友吐槽過,但是“價格”跟“品質(zhì)”擺在那,還要什么自行車???
2022年,蜂花又因“董事長含淚直播”話題再次出圈,當(dāng)晚直播間人數(shù)暴漲幾十倍,超16萬人。
隨后,蜂花官方辟謠稱,老板最近在忙,暫時沒時間直播。
不得不說,現(xiàn)在“蜂花”的路人緣很高,一方面是積極觸達(dá)消費(fèi)者,關(guān)注熱點(diǎn),與此同時,作為老國牌,產(chǎn)品硬,并沒有把精力放在“品牌溢價”上。”
“蜂花”的成功案例,恰好說明了老國貨品牌,不能守株待兔,流量來了才“通網(wǎng)”,必須得把握流量,而不是“蹭流量”。
否則熱點(diǎn)一過,又是打回原形。
當(dāng)然,老國貨的發(fā)展也不能走新消費(fèi)的老路子-高成本高價格高速擴(kuò)張的“網(wǎng)紅模式”,物美價廉、誠信經(jīng)營的傳統(tǒng)優(yōu)勢不能丟。
物美價廉一直是老國牌的優(yōu)勢,例如蜂花五斤半產(chǎn)品賣79元,活力28四斤洗衣液9.9元。
但親民的價格也意味著毛利率低,在一定程度上限制了產(chǎn)品研發(fā)發(fā)展空間。
除了價格優(yōu)勢,目前回歸可持續(xù)的基本盤是品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在。
只有通過投入更多成本來拓展品類和完善價格帶,并通過社媒營銷,線上線下多渠道布局,才能夠構(gòu)建起核心競爭力。
國人買國牌也不只是因為情懷,“保質(zhì)量””高性價”“通人性”才是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的絕殺技。
這些年,百雀羚、完美日記、李寧等老國貨品牌,正是通過“新國潮”定位自身品牌,成為貼近新消費(fèi)的標(biāo)桿。
也有老字號“鴨鴨”服飾品牌,在抖音成功轉(zhuǎn)型,深耕“人-貨-場”年輕化,通過營銷事件實現(xiàn)品效合一,一年賣出80億。
“如果巔峰留不住,那就重走來時路”,這是國貨品牌“活力28”的直播間簡介,這輪“國貨抱團(tuán)”之后,我們期待國貨以產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、服務(wù)優(yōu)化等持續(xù)累積品牌資產(chǎn),而不是僅僅依靠“國貨”標(biāo)簽。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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