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今年上半年，視頻號交出了一份還不錯的答卷。
2023年8月16日，騰訊發(fā)布的2023年第二季度財報指出：“視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，2023年第二季度視頻號廣告收入超過人民幣30億元。”
回望過去兩年，微信視頻號的變化可謂翻天覆地。
從視頻號與看一看、企業(yè)微信、搜一搜等同體系產(chǎn)品的打通，到視頻號原生廣告的上線，從直播信用分的內(nèi)測到《視頻號帶貨直播達人冷啟動激勵計劃》的上線，微信視頻號的產(chǎn)品功能、規(guī)范政策與生態(tài)環(huán)境正在以肉眼可見的速度改善。
那近年來，微信視頻號究竟更新了哪些功能？微信視頻號生態(tài)發(fā)展如何？是什么因素推動微信視頻號有了飛速發(fā)展？未來，微信視頻號又將向哪方面發(fā)展？
繼2021年中發(fā)布《2021微信視頻號年中發(fā)展報告》，今天，新榜研究院再次發(fā)布《2023微信視頻號年中發(fā)展報告》，憑借持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測與行業(yè)觀察，報告將從產(chǎn)品功能、內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)化等角度，分析視頻號的新變化，洞察未來發(fā)展趨勢，為從業(yè)者提供參考。
1. 微信視頻號產(chǎn)品更新提速
微信視頻號的產(chǎn)品功能正在以肉眼可見的速度增多。據(jù)新榜研究院不完全統(tǒng)計，截至2023年8月，2023年微信視頻號更新功能、出臺政策達60項。
從微信視頻號更新功能來看，主要呈現(xiàn)出以下特點：
● 功能更新提速。至2023年8月，微信視頻號更新產(chǎn)品功能已達60項，而2022年全年這一數(shù)字是49。微信視頻號更新數(shù)量、更新頻率有明顯提升。
● 生態(tài)融合深入。微信視頻號產(chǎn)品功能和微信生態(tài)的深度融合，從微信視頻號與企微的打通到公眾號文章支持插入視頻號小店商品卡片，微信視頻號與微信生態(tài)嵌合度持續(xù)提升。
● 向商業(yè)側(cè)傾斜。從更新功能側(cè)來看，商業(yè)化相關(guān)功能為更新重點，包括視頻號創(chuàng)作分成計劃、短視頻推廣直播間、視頻號競價廣告等功能先后上線，陸續(xù)為創(chuàng)作者、商家、品牌的商業(yè)化鋪路。
● 生態(tài)治理完善。2023年以來，微信視頻號在生態(tài)治理方面動作日漸頻繁。包括《視頻號櫥窗達人【不正當營銷】實施細則》、《優(yōu)選聯(lián)盟準入及清退規(guī)則》、《微信視頻號服務商管理規(guī)則》在內(nèi)的多項條款規(guī)范陸續(xù)新增或修訂，生態(tài)運營邊界日益清晰。
2. 微信視頻號生態(tài)運營主動性增強
在產(chǎn)品更新之外，我們也發(fā)現(xiàn)微信視頻號在活動策劃、運營扶持方面一改公眾號時代的“無欲無求”，動作有所增多，整體運營主動性有顯著提升。從C端到B端，生態(tài)運營變得更加變得更加主動積極。包括面向C端用戶的“非遺”系列直播、微信綠苗計劃等；B端的亂象整治、激勵計劃的上線。微信視頻號整體運營變得更加主動。
3. 微信視頻號內(nèi)容價值升級，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始破圈
日漸提高的運營頻次也在推動視頻號內(nèi)容生態(tài)升級，催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從視頻號演唱會、春晚到優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容在視頻號輪番涌現(xiàn)。
1. 創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增長，視頻號正成頭部創(chuàng)作者押注陣地
微信視頻號創(chuàng)作者規(guī)模也有顯著增長。據(jù)新榜旗下視頻號數(shù)據(jù)工具新視數(shù)據(jù)，微信視頻號頭部創(chuàng)作者規(guī)模也有同比增長超20%，微信視頻號內(nèi)容生態(tài)欣欣向榮。
同時，微信視頻號生態(tài)環(huán)境的改善也帶動了更多頭部創(chuàng)作者創(chuàng)作意愿提升。微信視頻號頭部創(chuàng)作者月更作品數(shù)同比漲幅近9成，更多創(chuàng)作者看好微信視頻號生態(tài)，愿意押注微信視頻號平臺。
與此同時，創(chuàng)作者產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也帶動了用戶互動水平增長。據(jù)新視數(shù)據(jù)，2023年7月，微信視頻號總評論與總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別同比增長70.1%與68.1%。
2. 地方媒體參與傳播陣地構(gòu)建，內(nèi)容廣度拓寬
我們留意到，微信視頻號影響力500強創(chuàng)作者中其中有相當一部分為企業(yè)/機構(gòu)認證賬號。其中，又以地方、區(qū)域媒體為代表的民生類賬號居多。據(jù)新視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，民生類賬號月均發(fā)布數(shù)相較500強平均水平高出30%。媒體所具備生產(chǎn)力優(yōu)勢，有助于微信視頻號內(nèi)容邊界擴張，微信視頻號內(nèi)容豐富度得到有效提升。
3. 年輕群體涌入視頻號，細分垂類開始在微信視頻號涌現(xiàn)
隨著演唱會、文娛直播在微信視頻號的開展以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈，微信視頻號對年輕用戶吸引力正不斷增強。以年輕群體較關(guān)注的游戲動漫類目為例，2023年7月，其內(nèi)容平均推薦數(shù)同比漲幅達23.5%，高于整體平均漲幅。
更多年輕群體在涌入視頻號的同時，也將他們的愛好代入了視頻號生態(tài)中來，這為小眾、細分垂類的發(fā)展提供了用戶基礎(chǔ)，微信視頻號類別深度加深。
4. 內(nèi)容形式日益豐富，PGC/UGC+原創(chuàng)IP共筑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池
同時，從UGC到PGC，從用戶內(nèi)容分享到垂類產(chǎn)品內(nèi)容輸出，再到品牌專業(yè)內(nèi)容以及原創(chuàng)IP欄目的出現(xiàn)，更多更專業(yè)、更有趣的內(nèi)容開始在微信視頻號中涌現(xiàn)。如：@易車 《易車橫評-真十萬公里長測》；@意公子 《重讀語文課本》系列IP等。
5. 企業(yè)/機構(gòu)賬號參與生態(tài)構(gòu)建，微信視頻號正成企業(yè)傳播新陣地
在微信視頻號內(nèi)容生態(tài)參與者中，不乏企業(yè)/機構(gòu)認證賬號。從7月各類榜單冠軍來看，包括@網(wǎng)易音樂頻道、@QQ音樂、@易車 在內(nèi)的多家企業(yè)/機構(gòu)認證賬號上榜且位居類目影響力TOP 1。如：易車矩陣主賬號@易車 不僅位居第一，在過去兩年間，長期穩(wěn)居榜首，且較第二名有一定影響力優(yōu)勢。
6. 微信視頻號生態(tài)格局尚未穩(wěn)定，無恒強者
但同時，我們根據(jù)榜單排名來看，微信視頻號整體創(chuàng)作者格局尚未穩(wěn)定，賬號流動性大，僅小半數(shù)類別連續(xù)兩月蟬聯(lián)冠軍。微信視頻號整體生態(tài)環(huán)境尚未穩(wěn)固，當下入局，仍有發(fā)展機會。
近年來，可以看到微信視頻號生態(tài)基建日漸完善，商業(yè)化動作逐步加速，商業(yè)變現(xiàn)難度正在降低。同時，騰訊、微信視頻號相繼釋放積極信號，無論是從發(fā)展信心，還是基礎(chǔ)設(shè)施、線上運營投入均在加大。微信視頻號正在成為不可忽視的藍海賽道。
但就在近期，微信視頻號發(fā)布公告稱暫停旅游休閑類目商品帶貨。未來可能會和保健品一樣實行準入制，這已經(jīng)不是微信視頻號第一次做出類目限制了。這代表著微信視頻號的政策正走向收緊，運營邊界趨嚴。與此同時，關(guān)注視頻號的玩家也在增多，“藍海”優(yōu)勢正在緩慢消退。
入局視頻號最好的時機是三年前，其次是現(xiàn)在。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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