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作為全球最大的國際金融中心之一，我國香港擁有超過700 萬人口，是內(nèi)地企業(yè)在亞洲擴(kuò)張的重要基地，也是國外企業(yè)通往內(nèi)地的門戶。
從營(yíng)銷人員的角度來看，有必要在香港開展業(yè)務(wù)，因?yàn)橄愀凼强偛康臉屑~——超過2,400家全球公司在香港設(shè)立了區(qū)域總部。
本文，Inpander將從網(wǎng)紅營(yíng)銷規(guī)模、社交媒體使用情況、網(wǎng)紅營(yíng)銷特點(diǎn)等多維度，帶你了解真實(shí)的香港營(yíng)銷市場(chǎng)。
根據(jù) The Digital 2022 報(bào)告，香港地區(qū)去年擁有 668 萬社交媒體用戶，相當(dāng)于該市人口的 88.1%。社交媒體用戶數(shù)量同比增長(zhǎng) 3.7%。此外，99.7% 的 13 歲以上人口也使用社交媒體。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶（94.8%）也使用社交媒體。
這也讓香港消費(fèi)者越來越依賴網(wǎng)紅和口碑來決定他們的購買。根據(jù)We are Social 和 Hootsuite 的調(diào)查，在 16 至 64 歲的香港受訪者中，有 69.4% 表示他們使用社交媒體進(jìn)行品牌研究。其中約 39.8% 和 23.5% 的人分別前往社交網(wǎng)絡(luò)和論壇或留言板獲取有關(guān)品牌的信息。
AnyMind Group 的大中華區(qū)董事總經(jīng)理錢鵬（Ben Chien）也曾表示，對(duì)于香港市場(chǎng)而言，網(wǎng)紅營(yíng)銷是品牌與其目標(biāo)客戶溝通最有效的方式之一。
然而，香港的網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因此，找到適合的網(wǎng)紅并在對(duì)的平臺(tái)上合作是關(guān)鍵。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)
2022 年香港 Z世代和千禧一代用戶
主流社交媒體平臺(tái)
使用量排名前 5 的平臺(tái)是 Instagram (86.1%)、WhatsApp (85.5%)、YouTube (77%)、Facebook/Meta (58%) 和微信 (40%)（DataReportal，2022）。
Instagram 是他們最喜歡的社交媒體平臺(tái)。它也是男性和女性的頂級(jí)平臺(tái)（DataReportal，2022）。
當(dāng)談到個(gè)人使用最多的APP時(shí)，WhatsApp (41%) 和 Instagram (33%) 處于領(lǐng)先地位（DataReportal，2022）。
Instagram 在Z 世代和千禧一代的日常生活中發(fā)揮著多功能的重要性。根據(jù)The Digital 2022 報(bào)告，Instagram 主要用于閱讀、分享內(nèi)容/新聞、關(guān)注 KOL/影響者和購物，是一個(gè)與網(wǎng)紅營(yíng)銷有著非常高契合度的社媒平臺(tái)。
以下是有關(guān)香港觀眾使用 Instagram 的一些其他關(guān)鍵事實(shí)：
潛在的Instagram 廣告受眾覆蓋率增長(zhǎng)最快，其覆蓋面同比增長(zhǎng) 29%（+800,000 名受眾）（DataReportal，2022）。
70% 的 Instagram 用戶年齡介于 18 至 34 歲之間。香港 Instagram 用戶具有高消費(fèi)能力，受過高等教育，其中 80% 受雇。（香港廣告商協(xié)會(huì)和市場(chǎng)衡量公司尼爾森進(jìn)行的最新年度調(diào)查）
香港大部分 Instagram 用戶是女性，占廣告受眾的 55%。它與新加坡相似，Instagram 上 54% 的廣告受眾是女性（DataReportal，2022）。
?要點(diǎn): Instagram是接觸香港年輕群體的主要渠道。由于它已經(jīng)滲透到年輕人日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，品牌可以考慮在平臺(tái)上針對(duì)目標(biāo)用戶啟動(dòng)全方位的營(yíng)銷策略。例如，直播活動(dòng)、網(wǎng)紅活動(dòng)、引人入勝的內(nèi)容和付費(fèi)廣告。
盡管存在數(shù)據(jù)隱私問題，WhatsApp仍然是香港最受歡迎的個(gè)人信息平臺(tái)之一。在 Z 世代和千禧一代中，WhatsApp是香港所有男性和女性使用最多的社交媒體平臺(tái)（41%）。不過，由于基礎(chǔ)的用戶意識(shí)強(qiáng)調(diào)通訊，所以營(yíng)銷效果不大。除非有特殊情況，最好不要用WhatsApp進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷。
在與他人交流和發(fā)送消息方面，WhatsApp 是他們最喜歡的平臺(tái)（65%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于 Instagram（14%）和微信（9%）（DataReportal，2022）。。
WhatsApp 也是最流行的專業(yè)用途。在出于商業(yè)/工作目的使用社交媒體的受訪者中，超過一半（53%）使用 WhatsApp（DataReportal，2022）。。
?要點(diǎn)：品牌必須使用 WhatsApp Business更好地與客戶互動(dòng)并促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。對(duì)于中小企業(yè)，它是提供更多信息、更新和自動(dòng)回復(fù)（完全免費(fèi)）的關(guān)鍵渠道。對(duì)于大中型企業(yè)，它通過提供銷售支持和向消費(fèi)者發(fā)送重要通知來提升客戶服務(wù)。
YouTube 是香港人主要的在線視頻網(wǎng)站。該平臺(tái)能影響觀眾的整個(gè)購買過程。83% 的香港人使用該平臺(tái)獲取評(píng)級(jí)、評(píng)論或產(chǎn)品信息，他們表示這有助于他們決定購買什么。在 Z 世代和千禧一代中，YouTube 主要用于關(guān)注影響者和 KOL (29%) 以及產(chǎn)品研究或購物目的(13%)。
以下是有關(guān)香港 YouTube 的一些其他重要事實(shí)：
YouTube 廣告在香港的潛在受眾達(dá)到 668 萬（相當(dāng)于總?cè)丝诘?88%），是其他社交媒體平臺(tái)中最高的（DataReportal，2022）。
YouTube是香港人娛樂世界的中心，75%的人每天都看電視，其中65%的人每天還看YouTube視頻（DataReportal，2022）。
55% 的香港人認(rèn)為網(wǎng)紅或創(chuàng)作者的內(nèi)容具有原創(chuàng)性和趣味性（DataReportal，2022）。
音樂、名人和游戲類別在香港 YouTube 上的搜索活動(dòng)最多（DataReportal，2022）。
資料來源：DataReportal、Digital 2022 Hong Kong
?要點(diǎn)：鑒于YouTube 在香港人的購買過程中扮演著至關(guān)重要的角色，建議品牌利用此平臺(tái)并激活視頻/影響者營(yíng)銷以進(jìn)行產(chǎn)品推廣。品牌應(yīng)將自己/項(xiàng)目與當(dāng)?shù)氐?YouTube 用戶聯(lián)系起來，因?yàn)檫@將提高觀眾的意識(shí)并顯著提高績(jī)效。內(nèi)容形式上推薦拆箱視頻、贈(zèng)品、操作教程、啟動(dòng)活動(dòng)的 vlog、評(píng)論等多種玩法。
該平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)流量推薦份額最高，為 58%，遙遙領(lǐng)先 Twitter (16%) 和 Instagram (4%)。與 2021 年相比，增長(zhǎng)了 16%，這證明了它在為第三方網(wǎng)站帶來流量方面的有效性。
香港的 Facebook/Meta 廣告潛在受眾為 445 萬（相當(dāng)于總?cè)丝诘?59%）（DataReportal，2022）。
在 Z 世代和千禧一代中，與 YouTube 和 Instagram 相比，該平臺(tái)更像是一個(gè)傳統(tǒng)應(yīng)用程序，主要用于產(chǎn)品研究或購物目的(18%) 以及閱讀和分享內(nèi)容/新聞(17%)（DataReportal，2022）。
要點(diǎn)：Facebook/Meta 對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品研究購買之旅至關(guān)重要。為了促進(jìn)銷售，建議品牌繼續(xù)利用這個(gè)平臺(tái)來增加其電子商務(wù)網(wǎng)站或市場(chǎng)的流量。
根據(jù)AnyMind Group發(fā)布的2021 年香港網(wǎng)紅趨勢(shì)報(bào)告顯示，香港最受歡迎的網(wǎng)紅內(nèi)容主題前三名為時(shí)尚美妝、生活?yuàn)蕵放c旅游。同時(shí)，Instagram 因僅需圖片與短文的呈現(xiàn)方式、相對(duì)容易入門，是許多想要成為網(wǎng)紅的入門社交平臺(tái)。
所以，在香港最受歡迎的內(nèi)容種類與平臺(tái)比較中，每個(gè)內(nèi)容種類都在Instagram 上擁有五成左右的占比，尤其是旅游類表現(xiàn)最佳（57.19%）、時(shí)尚美妝（50.11%）與生活?yuàn)蕵罚?7.27％）次之。
超級(jí)名人(200k+) ：以其他方式謀生（例如運(yùn)動(dòng)員、演員、藝術(shù)家、頂級(jí)模特、名人），并將他們的影響力作為第二收入來源貨幣化。（例如鄧紫棋、陳奕迅、余文樂、古天樂等）
宏觀影響者 (50k-200k)：以影響者為生（例如專業(yè)博主、創(chuàng)作者或記者）。（例如 Janice Leung Hayes (e-ting)、Yina Goh、Daniel Haddad (Hungry Hong Kong) 和 Ruth (Blue Balu)）
微觀影響者(10k-50k) ：具有相關(guān)影響力但可能不知道，或渴望成為宏觀影響者的消費(fèi)者。（例如 rachttlg、Visala Wong、Sonia Hoi 和 Mellow Mayo）
納米級(jí)影響者(1k-10k 粉絲 )：有熱情、樂于分享，但影響力不大的消費(fèi)者。
根據(jù)AnyMind Group發(fā)布的2021 年香港網(wǎng)紅趨勢(shì)報(bào)告顯示：
香港的納米級(jí)網(wǎng)紅(1k-10k followers )多以時(shí)尚美妝、旅游內(nèi)容為主；
微觀影響者 (10k-50k) 則以時(shí)尚美妝主題最為突出。
然而，當(dāng)粉絲數(shù)不斷增加，宏觀影響者(50k-200k) 和超級(jí)名人 (200k+) 則是以生活?yuàn)蕵穬?nèi)容最受歡迎。
這個(gè)現(xiàn)象可能是因?yàn)槊缞y時(shí)尚、旅游主題都是定位明確的內(nèi)容，相對(duì)其他內(nèi)容而言較容易制作、引起關(guān)注，成為網(wǎng)紅起步時(shí)的內(nèi)容選擇。
而隨著網(wǎng)紅粉絲規(guī)模不斷的增加，生活?yuàn)蕵穬?nèi)容可以與粉絲保持互動(dòng)、拉近網(wǎng)紅與粉絲的距離，進(jìn)而帶來更多的粉絲成長(zhǎng)，成為充滿發(fā)展?jié)摿Φ膬?nèi)容主題。
如果仔細(xì)觀察日本的網(wǎng)絡(luò)用戶比例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，使用智能手機(jī)查看SNS的人占65%，使用PC的占80%，而香港則正好相反，使用智能手機(jī)的人占85%，使用PC的人占60%。
也就是說，在進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，必須意識(shí)到要以智能手機(jī)的使用為前提，并且注意圖片與視頻的大小和方向、文字大小這些方面的細(xì)節(jié)。
在香港進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，要把市場(chǎng)細(xì)分，選擇與之對(duì)應(yīng)的專業(yè)性網(wǎng)紅。
因此，比起向很多人宣傳并從中尋找顧客，通過微網(wǎng)紅觸達(dá)已經(jīng)成型的高精度細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)客戶采取針對(duì)性方案，并以此提高成功率的營(yíng)銷戰(zhàn)略更受歡迎。
較之其他地區(qū)，在香港國外的網(wǎng)紅具有很高的知名度、更容易獲得香港本地人支持。這是因?yàn)橄愀凼亲杂少Q(mào)易區(qū)，與很多國家有交流。
也就是說，即使是東南亞的網(wǎng)紅，如果平時(shí)用英語發(fā)帖，也可以提高在香港的知名度，此外，臺(tái)灣的網(wǎng)紅通過靈活運(yùn)用英語，也可以在香港繼續(xù)活躍，毫不遜色于日本。
網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)港人相對(duì)是新鮮事物，在疫情之下才漸冒起苗頭，如本港家居用品 連 鎖 店 實(shí) 惠在 2020 年 6 月中，就率先推出 「實(shí)惠傢俬直播臺(tái)」，請(qǐng)來兩位前新聞主播小飛俠林燕玲和蔡雪瑩在臉書Facebook專頁直播帶貨。近年香港不少商場(chǎng)也在疫情期間找過本地網(wǎng)紅直播帶貨。
新世界發(fā)展(017)旗下尖沙咀 K11 MUSEA商場(chǎng)，推出幾場(chǎng)由網(wǎng)紅先行造勢(shì)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以做熱市場(chǎng)氣氛。據(jù) K11 MUSEA 內(nèi)部人士透露，疫情期間的幾個(gè)圣誕及情人節(jié)商場(chǎng)都布置了相應(yīng)的拍照打卡地方，希望更多的吸引顧客，因而在預(yù)熱之前也會(huì)找IG以及小紅書的博主前來拍照打卡，事先發(fā)到平臺(tái)吸引顧客，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。
香港的官方語言是中文，但實(shí)際上有很多人說的都是粵語。另外，由于香港在1843年到1974年間受英國統(tǒng)治，所以很多人的英語水平也很高，國外企業(yè)在進(jìn)入香港時(shí)也可以在網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)利用英語來進(jìn)行溝通。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)