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作者｜花花小萌主
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，品牌都想搶占信息流，在營(yíng)銷之路上各出奇招，這不，品牌樂(lè)樂(lè)茶就開始“發(fā)瘋”了。
6月26日，樂(lè)樂(lè)茶上新了新品——“一拳”！將鰲拜、李逵、張飛、蒙丹這幾個(gè)表情包大戶融合到包裝上，在各奶茶玩聯(lián)名、玩衍生品的時(shí)候，它選擇了一條“發(fā)瘋”賽道：
一拳！榴蓮?。裆徤槟涛簦┚褪且填^，你管我
一拳！牛油果！（牛油果巴旦木酸奶）就是很牛，你管我
一拳！山楂草莓！（山楂草莓酸奶） 渣人退散，別管
一拳！芒果?。ㄅ_(tái)農(nóng)芒果酸奶） 看不慣我嗎？我樂(lè)意
同時(shí)，全國(guó)60家門店提供沙袋，隨時(shí)歡迎大家合理發(fā)泄壞情緒！就是要快樂(lè)！少管！
被拿來(lái)與奈雪、喜茶對(duì)比的樂(lè)樂(lè)茶，是“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌，2016年12月，首家落戶上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)，2017年6月，創(chuàng)造了風(fēng)靡市場(chǎng)的臟臟包，引領(lǐng)行業(yè)潮流。據(jù)樂(lè)樂(lè)茶官方透露，自今年1月疫情恢復(fù)以來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶全國(guó)門店平均月銷售額超過(guò)60萬(wàn)元，單店日均銷量近800杯，日均銷售額可達(dá)2萬(wàn)元。
提到“發(fā)瘋”賽道，大家最熟知的應(yīng)該是肯德基星期四發(fā)瘋文學(xué)，所謂的發(fā)瘋文學(xué)，指的是一種極度夸張的、無(wú)序的、充滿情感的文學(xué)。從樂(lè)樂(lè)茶跳出文字，以不太正經(jīng)的表情包開啟“發(fā)瘋”賽道的創(chuàng)意上，有三點(diǎn)營(yíng)銷之術(shù)，值得我們探討。
有人稱“發(fā)瘋文學(xué)”為瓊瑤式文字或者馬錦濤式咆哮，首先字?jǐn)?shù)要多，從篇幅上震懾對(duì)方；其次忽略邏輯，讓對(duì)方無(wú)法拿捏反擊；最關(guān)鍵的是要質(zhì)問(wèn)，營(yíng)造出咄咄逼人的氣勢(shì)，讓對(duì)方無(wú)力招架，只能投降。
無(wú)論“發(fā)瘋”的表現(xiàn)形式是文字、畫面還是表情，共同點(diǎn)都是一種場(chǎng)景情緒的宣泄，以夸張的、無(wú)序的、充滿情感的不同方式，達(dá)到情緒釋放的目的。
樂(lè)樂(lè)茶的“一拳”新品，就是基于這樣的需求，從線上+線下，從文字畫面到場(chǎng)景體驗(yàn)，全方面為用戶找到情緒出口。
根據(jù)《消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的描述，中國(guó)的年輕一代都成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)代，年輕化消費(fèi)占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要一環(huán)，他們?cè)谧约荷L(zhǎng)的環(huán)境中有著極大的話語(yǔ)權(quán)和豐裕的消費(fèi)能力，消費(fèi)的動(dòng)因都來(lái)自于自我的個(gè)性化表達(dá)，他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)情緒成為了這個(gè)群體的重要特征。
樂(lè)樂(lè)茶為年輕人提供了可以表達(dá)情緒的消費(fèi)，相當(dāng)于是提供了額外的情緒價(jià)值，正如《五十公里桃花塢》中，徐志勝總是提到，情緒價(jià)值給夠?？梢哉f(shuō)，洞悉了年輕人的情緒，就能洞悉年輕人的消費(fèi)。
品牌為用戶找到情緒出口，就在于將抽象的的品牌打造成一定情感訴求和個(gè)性特點(diǎn)的“情緒體”，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，從而培養(yǎng)起用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。喝“一拳”打一拳，樂(lè)樂(lè)茶的這一波操作，怪不得被用戶評(píng)論為“精神狀態(tài)一覽”。
其實(shí)類似的發(fā)瘋營(yíng)銷案例有很多，如各種引發(fā)熱度的網(wǎng)絡(luò)事件：張大大的抓馬直播、汪小菲與大S的口水戰(zhàn)、v我50的肯德基瘋四文學(xué)，都主打一股子歇斯底里的瘋勁，讓人總是想起《情深深雨蒙蒙》中的可云。從發(fā)瘋營(yíng)銷就是如此瘋狂的通過(guò)媒體渠道傳播，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。
從中我們可以看出，要快速切開用戶的情緒出口，要抓住三個(gè)特點(diǎn)：
一是忽略邏輯，年輕人情緒化的時(shí)候不要講道理；
二是有夸張感，添油加醋讓情緒得到最大程度的共振，獲得認(rèn)同感；
三是載體熟悉，要想情緒和年輕人說(shuō)的上話，就要選擇年輕人看得懂且熟悉的載體，比如簡(jiǎn)單的文字、熟悉的表情包等，獲得親切感。
樂(lè)樂(lè)茶推出的“一拳”新品，最惹人注意的就是其包裝，小紅書范的奶茶配上粗獷的表情包畫面，形成了獨(dú)具一格的包裝符號(hào)，形成了一種符號(hào)營(yíng)銷。
符號(hào)營(yíng)銷是指當(dāng)消費(fèi)方式逐漸成為社會(huì)地位、文化身份、個(gè)人聲望的評(píng)價(jià)依據(jù)，人們力圖借助一些品牌符號(hào)來(lái)展示自己的地位和身份。
平時(shí)，我們所認(rèn)為的符號(hào)營(yíng)銷就是logo，但其實(shí)，符號(hào)除了是一種象征物，用來(lái)指稱和代表其他事物，還是一種載體，它承載著交流雙方發(fā)出的信息。符號(hào)第一層次的含義是“傳播”，第二層次的含義則是傳播“特定”的內(nèi)容。
樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)包裝符號(hào)，以“我樂(lè)意，少管！”的個(gè)性態(tài)度，向消費(fèi)者發(fā)出交流的邀請(qǐng)，一起釋放野性。
從樂(lè)樂(lè)茶的微博上可以看到，此次新品包含了以下話題：#我樂(lè)意的人生還可以更離譜點(diǎn)##樂(lè)在此刻##發(fā)瘋##樂(lè)樂(lè)茶##不想上班##調(diào)休##一拳打爆地球#，以發(fā)瘋表情包符號(hào)為切入點(diǎn)，盡可能“碰瓷”可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的話題，一起“發(fā)瘋”。
著名品牌策劃公司曾有過(guò)這樣一個(gè)論斷，“品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)”，而“營(yíng)銷是一種借助于符號(hào)（文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等）以求引導(dǎo)他人態(tài)度或行為的系統(tǒng)活動(dòng)”。
如可口可樂(lè)的瓶子，始于女性的身體曲線符號(hào)，成為可口可樂(lè)的品牌符號(hào)。樂(lè)樂(lè)茶的“一拳”包裝就是想借助圖案，最終達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷目的。
正如“百分百萬(wàn)象”品牌借鑒當(dāng)下流行的IP文化，將“%”符號(hào)擬人化，并汲取“萬(wàn)象”靈感，打造出虛擬代言人百百，以全新的IP視覺系統(tǒng)，升級(jí)品牌形象，造出一個(gè)更有記憶點(diǎn)、更有辨識(shí)度、更能引發(fā)年輕人共鳴的“超級(jí)符號(hào)”。相比于萬(wàn)象，樂(lè)樂(lè)茶只是始于符號(hào)，卻并未成為符號(hào)。
樂(lè)樂(lè)茶新品的包裝采用了鰲拜、李逵、張飛、蒙丹這四個(gè)人物，看得出是為了“一拳”這個(gè)名稱精心挑選的，近年來(lái)，這四個(gè)人的表情包在互聯(lián)網(wǎng)上相對(duì)較為風(fēng)靡，且是真正能夠打出一拳的人物。若是選了林妹妹，恐怕就變成“餓貨，來(lái)?xiàng)l士力架了”。當(dāng)粗狂人物以夸張的表情出現(xiàn)，就形成一種反差萌，成為一種營(yíng)銷方式。
反差營(yíng)銷是一種借助對(duì)立面勢(shì)能轉(zhuǎn)化為己用的營(yíng)銷思維，也就是借彼之矛，攻彼之盾。本質(zhì)上說(shuō)，反差營(yíng)銷是一種創(chuàng)新型思維營(yíng)銷，借助心理落差、性格跨越、差異化的品牌輸出等給消費(fèi)者的認(rèn)知帶來(lái)違和感和驚喜感。
大家還記得流浪大師沈巍嗎？在地鐵站里、在各家店鋪門路、在馬路邊，他跟各色行人探討《左轉(zhuǎn)》、《詩(shī)經(jīng)》、《了凡四訓(xùn)》、《菜根譚》，西漢名將周亞夫、明代思想家王守仁，還有成功學(xué)大師陳安之等，古今中外都能說(shuō)上幾句，偶爾膝蓋上擱著兩本待閱讀的書籍。讓其一下子成為了坐擁大量粉絲的網(wǎng)紅，和其有關(guān)的影象在各大網(wǎng)站上流傳。
如果不記得沈巍，近期網(wǎng)友AI換臉解鎖演員陳建斌的多巴胺穿搭風(fēng)格，在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注，詼諧幽默，網(wǎng)友炸鍋，這就是反差萌。
正如各大明星凹人設(shè)，外表甜美的女明星稱自己為“女漢子”，身材健碩的硬漢在通稿里大吹自己“有童心”，具備反差性的人設(shè)都得到了明星們的寵愛，也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量。
為什么反差萌會(huì)成為流行元素，為什么當(dāng)粗狂人物不再以硬漢出現(xiàn)，而以“可愛”見長(zhǎng)的時(shí)候，反而更收歡迎？
最常見的解釋是社會(huì)心理學(xué)上的“出丑效應(yīng)”，著名心理學(xué)家艾略特·阿倫森做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他找了四個(gè)訪談錄像帶給48個(gè)測(cè)試對(duì)象看，然后讓他們選出最喜歡的一個(gè)訪談對(duì)象。這四個(gè)訪談對(duì)象分別是：聰明優(yōu)秀且完美的人、優(yōu)秀但把咖啡灑在了褲子上的人、平庸的人、平庸并把咖啡灑在了褲子上的人。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，最受歡迎的并不是第一個(gè)從頭至尾侃侃而談、完美無(wú)缺的訪談?wù)?，而是那個(gè)雖然優(yōu)秀但把咖啡灑在了自己褲子上的人。
這就是“出丑效應(yīng)”，優(yōu)秀的聰明人偶爾犯一些小錯(cuò)，更能博得他人的好感。核心就是讓用戶能夠得到真實(shí)感，而不是壓迫感，打破心理距離。當(dāng)品牌把高出不勝寒打造得接地氣，讓消費(fèi)者看到人間煙火色，流量自然就來(lái)了。
最后，“不好好說(shuō)話”本身就演變成了某種社交策略，樂(lè)樂(lè)茶將這種社交策略演變成營(yíng)銷策略，衍生出各場(chǎng)景獨(dú)有的意義和情緒表達(dá)，消解語(yǔ)言溝通的距離和對(duì)立、沖突與戾氣，有趣并明確地達(dá)成自己的目的，就算最初目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，至少也圖過(guò)一樂(lè)。
作者：花花小萌主
作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過(guò)不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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