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本文要點
1、酸奶品牌憑借市場創(chuàng)新、健康功效性綁定、酸奶工藝迭代三方面原因迅速脫穎而出。
（1）茶飲市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，細分品類憑借差異化實現(xiàn)彎道超車。
（2）現(xiàn)制酸奶使消費者感受到更“新鮮、健康”的品類特征，功效性綁定帶動品類單價。
（3）酸奶基底的工藝不斷迭代，在口感和視覺上給消費者新鮮感受。
2、從短期來看，健康屬性的自證和高價值感的平衡是諸多現(xiàn)制酸奶品牌需要解決的難題。
春夏交替之際，酸奶品類成為茶飲市場的“當紅炸子雞”，品牌爭相推出酸奶新品。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來茶飲品牌酸奶新品共計20+款，多款酸奶爆品走紅于社交平臺，眾多消費者打卡并自發(fā)宣傳。一只酸奶牛推出的牛油果酸奶紫米露，上市僅2天銷量便突破10萬杯；書亦燒仙草推出“水果酸奶季”，10天熱銷百萬杯；7分甜與薄荷健康聯(lián)名，強化健康低脂屬性；滬上阿姨與奶龍聯(lián)名，頂流IP迅速出圈。許多茶飲品牌其實早在前幾年便以推出酸奶飲品，今年為何如此受歡迎？
酸奶品類的爆發(fā)其實早就有跡可循，市場上出現(xiàn)了不少主打酸奶品類的茶飲品牌，一些新銳品牌的出色表現(xiàn)受到了資本的青睞?，F(xiàn)制酸奶品牌Blueglass于2021年完成超2億元B輪融資；一只酸奶牛品牌于2021年被新希望乳業(yè)并購；王子森林品牌于2023年完成千萬級戰(zhàn)略投資，資本察覺到了酸奶品類的潛在發(fā)展空間和需求潛力，紛紛押寶該賽道。
從社交平臺來看，據(jù)魔鏡社交聆聽，2023年1-5月微博、抖音、小紅書平臺酸奶飲品聲量達43萬篇，互動量達4567.98萬人次。其中5月聲量達11.98萬篇，隨著夏日臨近，在各大品牌不斷推新的助力下，清爽冰涼的酸奶飲品聲量逐漸走高。
2021年1月-2023年5月抖音、微博、小紅書平臺酸奶飲品相關(guān)推文聲量走勢
從社媒數(shù)據(jù)來看，2022年酸奶飲品已在社交平臺引起一定的話題度，并且少部分茶飲品牌已經(jīng)在嘗試推出現(xiàn)制酸奶飲品在市場試水。據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，酸奶飲品話題推文互動量數(shù)據(jù)甚至略高于今年，2022年4月酸奶飲品話題推文點贊量共計1321.81萬次?；蛟S是2022年部分茶飲品牌初試水得到了積極的反饋，社交平臺酸奶自制飲品的高互動量也助長了主打現(xiàn)制酸奶品牌的信心，才促成了2023年酸奶茶飲品牌遍地開花的局面。
2021年1月-2023年5月抖音、微博、小紅書平臺酸奶飲品相關(guān)推文互動量走勢
從具體平臺來看，酸奶飲品相關(guān)推文主要集中于抖音平臺，占比為63%，推文主要為現(xiàn)制酸奶新品宣傳、復刻現(xiàn)制酸奶品牌招牌飲品等。借助抖音平臺的廣泛傳播力，越來越多的人被健康、高顏值的酸奶飲品所吸引，逐漸拉高品類話題度。
酸奶品類其實早已滲透進各類消費人群中，市面上各大乳企品牌的酸奶產(chǎn)品層出不窮，已進行了充分的消費者教育，并留下了“高營養(yǎng)、高蛋白、助消化”的品類認知。酸奶品類的廣泛客群、健康屬性與當下的健康風潮相契合，現(xiàn)制酸奶品牌如何突出重圍，或是由于市場創(chuàng)新、健康功效性綁定、酸奶工藝迭代三方面原因。
1.創(chuàng)新是茶飲行業(yè)的主旋律，細分品類成為市場新寵。茶飲行業(yè)經(jīng)歷了1.0、2.0階段后，現(xiàn)正處于3.0新茶飲時代，在向精品茶飲邁步過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化是最為常見的現(xiàn)象，而僅靠原料創(chuàng)新已很難實現(xiàn)突破，向細分品類的開拓成為解決路徑之一。如主打椰子品類的品牌椰不二，主打酸奶品類的品牌一只酸奶牛等，都是借助細分品類差異化強化品牌自身的競爭力，為品牌構(gòu)建起壁壘，使大眾將品類與品牌認知綁定。
2.現(xiàn)制酸奶拉動產(chǎn)品溢價，與功效性綁定試探品類價格天花板?，F(xiàn)制酸奶是以酸奶為主要原料，搭配鮮果、堅果、谷物等，看得見的原料+現(xiàn)場制作提升飲品的新鮮度，“所見即所得”也給消費者一種真材實料的消費體驗，消費者付費意愿較高。在茶飲品牌仍在18元左右均價徘徊時，茉酸奶均價已達到20+，爆品價格甚至達到30+。被稱為“酸奶屆愛馬仕”的Blueglass品牌，單價處于30-45之間，主打冷萃酸奶、膠原蛋白酸奶、代餐酸奶等概念，又搭配水果、巧克力、咖啡，以及藻藍蛋白、雪燕等養(yǎng)生食材，進一步推高品牌單價。雖單價較高，但健康、低卡的品牌標簽和創(chuàng)新功效性還是吸引到了不少消費者為之買單。今年4月，雅詩蘭黛品牌與Blueglass推出“反重力”膠原酸奶系列，護膚品和酸奶的跨界合作，帶動了品牌不同消費群體的廣泛傳播力，也進一步強化了Blueglass膠原酸奶的功效性賣點。
3.多品類混搭放大健康營養(yǎng)價值，酸奶基底不斷迭代創(chuàng)新。不同于以往的水果撈形式，今年大火的酸奶飲品多采取“水果+酸奶+堅果+冰沙”的混搭組合，高蛋白、低熱量、助消化的酸奶品類認知已十分普遍，添加各類堅果既提升了飲品的豐富度，也為身體提供優(yōu)質(zhì)蛋白、脂肪酸等。據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，對社交平臺（抖音、微博、小紅書）酸奶相關(guān)推文進行功能功效分析，健康、營養(yǎng)是大眾對酸奶的主要認知，一些健康愛美人士也會把酸奶作為減脂代餐。
作為現(xiàn)制酸奶，酸奶也相當于“茶基底”，各大品牌紛紛在酸奶基底上大做文章。滿米酸奶以拉絲酸奶作為爆款主打，水泥黑的拉絲質(zhì)感極具視覺沖擊力，高辨識度使其出片率極高，消費者自發(fā)分享擴大品牌知名度。茉酸奶也于23年4月推出自然感受冷萃酸奶系列，宣稱12小時低溫冷萃、8小時自然發(fā)酵、嘴巴感受乳霜質(zhì)感。一杯現(xiàn)制酸奶，看得到的是酸奶水果的混搭組合，看不到的是各大品牌在技術(shù)層面的拼命內(nèi)卷。
在現(xiàn)制酸奶一片叫好的勢頭下，品牌在高端化和規(guī)模擴張的道路上高度飛馳，前進路上是否會出現(xiàn)一些困難和挑戰(zhàn)？從短期來看，健康屬性的自證和高價值感的平衡是諸多酸奶品牌需要解決的難題。
1.以健康為賣點的現(xiàn)制酸奶，配料表卻暗藏玄機。正如前文提到，現(xiàn)制酸奶嘗試用功效性來支撐品牌高端化及單品高昂的價格，但小小一杯酸奶入肚究竟能有幾分功效，也正是消費者存疑和拷問的關(guān)鍵。
茉酸奶作為今年點燃現(xiàn)制酸奶賽道的品牌之一，憑借一杯極具健康感的牛油果酸奶奶昔迅速打開市場。但熱潮消散后，有人指出茉酸奶的配料表中含有植脂末，并且單杯的高熱量讓不少知道“真相”的健身人士望而卻步。茉酸奶在5月推出的榴蓮系列，單杯價格約為40元，在植脂末成分、單杯高熱量爭議之后，使其品牌標簽似乎與健康特性相背離，茉酸奶該靠什么撐起自己的高單價，是留給品牌接下來的難題之一。
2.難以實現(xiàn)的“酸奶自由”，新茶飲品牌靠性價比和味道雙面夾擊。近些年，酸奶的價格水漲船高，引得不少消費者感嘆失去了酸奶自由?，F(xiàn)制酸奶品牌20-30的均價引得不少消費者望而卻步，或是僅打卡嘗鮮后感到性價比較低從而導致復購率較低?？v觀茶飲市場，眾多新茶飲品牌紛紛推出酸奶品類，以更低的定價，相對較高的性價比搶奪市場份額，古茗的牛油果巴旦木酸奶甚至被譽為“茉酸奶平替”。在新茶飲品牌的夾擊下，現(xiàn)制酸奶品牌忠誠度較低，高昂的價格和難以平衡的價值感或許成為消費者選擇其他品牌的理由。
對現(xiàn)制酸奶品牌而言，酸奶細分賽道還能火多久仍是個未知數(shù)，但眼下更需要尋找細分差異點來支撐品牌調(diào)性和高端化。如仍以健康為核心差異點，或許可以標明每杯熱量，允許消費者自定義甜度。相較于新茶飲品牌，現(xiàn)制酸奶品牌存在品類較單一，極易被復制的痛點，或可考慮豐富品類，向輕食、沙拉品類延伸，來強化健康的品牌標簽。
未來酸奶賽道究竟如何，我們拭目以待。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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