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本文要點：
1. 中國線上保健食品市場呈現(xiàn) “職場精進派、運動塑身派、悅己健康派、銀發(fā)活力派” 四大核心消費圈層，不同消費畫像群體在保健食品的功能、成分、劑型等方面呈現(xiàn)出差異化的消費趨勢。
2. 其中，職場精進派偏好抗疲勞與助眠產(chǎn)品；悅己健康派推動天然滋補趨勢，中式成分如黃芪、枸杞成熱門；運動派注重科學(xué)營養(yǎng)補充，高蛋白產(chǎn)品與功能飲料需求激增；銀發(fā)族聚焦慢病管理，輔酶Q10、魚油等產(chǎn)品滲透率提升。
3. 2024 年1月至2025年3月，線上主要平臺中情緒管理、腸道健康、心腦血管等細分保健食品市場銷售額分別增長 38%、19.1%、18.4%，四大消費群體對于各細分市場的產(chǎn)品功能側(cè)重點不同，推動市場多元化發(fā)展。
養(yǎng)生保健不再是中老年人的專利，保健食品也從“治療補充”走向“日常調(diào)理”，成為健康生活方式中不可或缺的部分。面對健康保健食品市場的結(jié)構(gòu)性變革，魔鏡洞察從消費者研究視角出發(fā)，發(fā)布《四大人群健康與保健食品洞察報告》（以下簡稱“《報告》”）。
透過對職場精進派、運動塑身派、悅己健康派、銀發(fā)活力派四大主流消費群體的畫像分析，我們發(fā)現(xiàn)中國線上保健食品市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：2024年1月至2025年3月，情緒管理、腸道健康、心腦血管三大營養(yǎng)保健品細分領(lǐng)域銷售額分別增長38%、19.1%、18.4%。
《報告》揭示了消費群體的深度分化與健康需求的精準迭代，保健食品行業(yè)正在圍繞人群的差異化需求進行市場重構(gòu)。
當(dāng)代保健食品消費者呈現(xiàn)出清晰的圈層特征，不再是模糊的整體。報告將核心消費群體劃分為職場精進派、運動塑身派、悅己健康派和銀發(fā)活力派四大陣營，每類人群的健康認知與消費行為都在重塑市場版圖。
— 職場精進派 —
職場精進派信奉“健康即生產(chǎn)力”的理念，這個由一線城市 26-40 歲高壓崗位人群構(gòu)成的群體，將保健食品視為“打工續(xù)航電池”，偏好功能性營養(yǎng)品與抗疲勞保健品?！秷蟾妗凤@示，該群體中75%為女性；長期加班、熬夜導(dǎo)致的睡眠障礙和腸胃問題成為消費核心驅(qū)動力。
Swisse睡眠片、湯臣倍健蛋白粉等抗疲勞產(chǎn)品在其購物車中占據(jù)C位，而含有GABA和酸棗仁成分的助眠產(chǎn)品也受到追捧，用以提升白天的專注力與精神狀態(tài)。值得注意的是，這類消費者對劑型的便捷性要求苛刻，片劑是這一群體的首選，同時膏、茶包劑型憑借高濃縮、方便沖泡的特點也擁有較高占比。
— 悅己健康派 —
悅己健康派引領(lǐng)著健康消費的品質(zhì)升級浪潮，崇尚身心平衡與精致生活。作為新中產(chǎn)輕養(yǎng)生的代表，他們將健康視為“自我寵愛的儀式”，希望通過高效無負擔(dān)的保健產(chǎn)品實現(xiàn)自我修復(fù)與情緒療愈，推動市場向天然、有機方向轉(zhuǎn)型。
這一群體進一步分化為身心優(yōu)化族和內(nèi)調(diào)外養(yǎng)人群。前者關(guān)注體重與身材管理，情緒與心理健康；后者注重氣血調(diào)養(yǎng)與身體調(diào)養(yǎng)。中式養(yǎng)生滋補成分排在營養(yǎng)成分榜第一位，同仁堂蜂膠黃芪軟膠囊、純耕紅黑枸杞原漿等傳統(tǒng)滋補品受到這一群體的追捧。
悅己健康派對儀式感極為看重，喜愛沖泡茶包類產(chǎn)品的松弛感，追求無添加、長期養(yǎng)護。
— 運動塑身派 —
運動塑身派則將健康管理推向科學(xué)化新高度。這個在一線城市集中度較高的群體，不僅關(guān)注科學(xué)健身，更將營養(yǎng)補充視為健身體系的核心環(huán)節(jié)，青睞高蛋白、控糖燃脂類產(chǎn)品。
運動與體能健康是該群體的主要訴求，康比特分離乳清蛋白粉、Life Space B420益生菌等專業(yè)運動營養(yǎng)產(chǎn)品銷售額較為突出，而含有氨糖軟骨素的關(guān)節(jié)養(yǎng)護產(chǎn)品在跑步等運動強度較大的人群中滲透率更高。
整體來看，“三分練、七分吃”已經(jīng)成為該群體的主流意識，不再盲目選擇營養(yǎng)補充劑，而是會結(jié)合場景和目的進行消費。同時，功能飲料獲得越來越多運動塑身群體的關(guān)注，其“即飲即補” 的特性完美契合運動場景。
— 銀發(fā)活力派 —
基礎(chǔ)健康與慢病管理是銀發(fā)活力派的養(yǎng)生重點。該群體擁有穩(wěn)定的生活節(jié)奏和較多的休閑時間，以50歲以上的退休人群為主，對健康的追求呈現(xiàn)精細化的需求特征，關(guān)注身體健康的同時也注重情緒與心理的管理。
MoveFree氨糖軟骨素鈣片、湯臣倍健褪黑素等針對關(guān)節(jié)、睡眠的產(chǎn)品成為日常必備。值得關(guān)注的是，該群體對中式養(yǎng)生的熱情高漲，阿膠糕、三七粉等傳統(tǒng)食材創(chuàng)新劑型也有較高的銷售增長。此外，含有輔酶Q10和魚油的產(chǎn)品因其心腦血管養(yǎng)護功效，在銀發(fā)族家庭中也有較高的滲透率。
銀發(fā)活力派對劑型的安全性要求較高，口服液因易吞咽、吸收好的特點，近年來的銷售占比持續(xù)提升。
在人群分化的推動下，情緒管理、腸道健康、心腦血管三大健康需求領(lǐng)域正在經(jīng)歷深刻變革，每個賽道都呈現(xiàn)出獨特的增長邏輯與消費特征。
情緒管理市場正在從“助眠剛需”向“身心同治”升級。《報告》顯示，2024年1月至2025年3月，主要電商平臺中這一市場的銷售額達5.4億元，其中維生素B族以1.9億元銷售額占據(jù)35.2%份額，成為領(lǐng)跑成分。
此外，天然成分酸棗仁、南非醉茄正在崛起，這些植物提取類產(chǎn)品合計占比超 26%，反映出消費者對天然、安全成分的強烈訴求。
職場人群對維生素B族、GABA睡眠片等產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出場景化特性，前者主要用來緩解疲勞、改善皮膚情況，后者則針對性地解決睡眠問題，提升睡眠質(zhì)量。
《報告》顯示，2024年1月至2025年3月主要電商平臺中腸道健康營養(yǎng)保健品的銷售規(guī)模達46.1億元，同比增長19.1%。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活下，腸道健康問題日益普遍，便秘、腹脹、腸易激等困擾多類人群。
隨著健康認知提升，消費者正從“治未病”出發(fā)，通過益生菌、膳食纖維等營養(yǎng)補充手段主動調(diào)理腸道狀態(tài)，且針對四大人群的細分需求呈現(xiàn)出多元消費場景的趨勢，市場潛力持續(xù)釋放。
目前，益生菌以36.7億元銷售額占據(jù) 76.5% 的絕對份額，消費者已形成 “腸道健康=益生菌” 的強關(guān)聯(lián)認知，進而推動相關(guān)產(chǎn)品銷售額持續(xù)攀升。
姜黃素等新興成分，憑借藥食同源的屬性備受追捧，相關(guān)產(chǎn)品銷售額同比增幅近170%，成為增速最快的細分成分。消費場景的分化尤為明顯，運動人群對果凍劑型的接受度更高，而銀發(fā)族對小包裝粉劑的偏好度達84.5%。
心腦血管市場呈現(xiàn)出“年輕化預(yù)防+老齡化治療”的雙因素驅(qū)動趨勢，2024年1月至2025年3月，線上三大平臺總銷售額達77.4億元，同比增長18.4%。
輔酶Q10和魚油合計占據(jù)近七成的市場份額，2024年《全國科普日百科知識數(shù)據(jù)報告》顯示，“輔酶Q10”成為關(guān)注度最高的健康熱詞，反映出公眾對其科學(xué)價值的認可。疫情后，“陽康” 人群對心肌保護的關(guān)注進一步放大了市場需求。而魚油則因富含omega-3，成為大眾熟知的有益心腦血管健康的成分。
……
以上洞察內(nèi)容節(jié)選自【魔鏡洞察】《四大人群健康與保健食品洞察報告》，除以上內(nèi)容之外，本篇報告深入研究了以下內(nèi)容：
1. 四大人群畫像分析
2. 四大人群消費趨勢洞察
3. 三大營養(yǎng)需求市場概覽
4. 四大人群×三大營養(yǎng)市場交叉分析
5. 營養(yǎng)保健熱銷產(chǎn)品分析
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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