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作者 | 文暉
編輯 | 趣解商業(yè)
把“碗燕”賣(mài)火的燕之屋終于要上市了。
今日，燕之屋(01497.HK)發(fā)售0.32億股，最高發(fā)售價(jià)11港元，預(yù)計(jì)H股于12月12日在港交所上市買(mǎi)賣(mài)。從2011年首次IPO突遭“毒血燕”事件折戟后，燕之屋五次申請(qǐng)上市，此次終于“上岸”。
這一刻，對(duì)已經(jīng)成立25年的燕之屋來(lái)說(shuō)顯得有點(diǎn)晚，但對(duì)如火如荼的滋補(bǔ)保健市場(chǎng)，似乎又來(lái)的剛剛好。在剛剛過(guò)去的雙11，以燕之屋、小仙燉為代表的燕窩品牌，及新品牌萬(wàn)益藍(lán)、傳統(tǒng)保健品牌湯臣倍健等都賣(mài)的“風(fēng)生水起”。
以即將上市的燕之屋為例，據(jù)雙11戰(zhàn)報(bào)消息，截至2023年11月11日23時(shí)59分，燕之屋總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)38%，新一代鮮燉燕窩新品銷(xiāo)量突破235萬(wàn)瓶。其品牌找“三只羊”宣傳的1499元鮮燉燕窩，目前也已銷(xiāo)售了1.7萬(wàn)件。
滋補(bǔ)保健產(chǎn)品在抖音上大賣(mài)，背后的消費(fèi)群體卻并不是老年人。
據(jù)抖音電商與一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《食養(yǎng)有方——健康食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）數(shù)據(jù)，抖音電商上，健康食品消費(fèi)的支付GMV、用戶數(shù)和動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)，年同比增長(zhǎng)率均超過(guò)200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。
但目前滋補(bǔ)保健產(chǎn)品的主要貢獻(xiàn)群體是35歲以下的年輕女性用戶，綜合性別、城市線級(jí)和年齡三大因素，一線城市女性群體對(duì)健康食品的消費(fèi)需求尤其強(qiáng)烈，資深中產(chǎn)、精致媽媽更愿意為健康買(mǎi)單。
綜合來(lái)看，年輕女性群體主要在為三大類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)單，燕窩、益生菌、主打針對(duì)熬夜人群的保健品。在抖音雙11滋補(bǔ)保健行業(yè)爆款產(chǎn)品的排名中，燕之屋鮮燉燕窩位列榜單首位，小仙燉鮮燉燕窩排第四位；每日博士C3益生菌、萬(wàn)益藍(lán)益生菌粉也均有上榜；湯臣倍健主打的適用于25-40歲輕熟肌及熬夜肌人群的高光小粉瓶，排在第七位。
《白皮書(shū)》也佐證了榜單趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，52%的消費(fèi)者主要選擇益生菌等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。萬(wàn)益藍(lán)和菌小寶的益生菌產(chǎn)品，都在抖音取得了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。例如，萬(wàn)益藍(lán)小胖瓶在抖音電商開(kāi)新日GMV突破3400萬(wàn)元，超預(yù)期完成138%。
湯臣倍健基于新一線白領(lǐng)女性關(guān)注增強(qiáng)免疫力、改善睡眠的需求所推出的高光小粉瓶，也實(shí)現(xiàn)了熱賣(mài)。抖音電商開(kāi)新日，全店GMV超2200萬(wàn)元，目標(biāo)完成率130%；其中Yep磁感小粉瓶銷(xiāo)售650萬(wàn)元。
深入觀察其它電商平臺(tái)可見(jiàn)，針對(duì)女性滋補(bǔ)保健的產(chǎn)品也獲得了增長(zhǎng)。據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，雙11阿膠品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)13倍，即食燕窩品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)50%。
天貓健康數(shù)據(jù)亦顯示，鮮燉燕窩、醫(yī)用面膜也非常受歡迎，如燕之屋、小仙燉、swisse、可復(fù)美、敷爾佳都是熱銷(xiāo)品牌。
事實(shí)上，“脆皮年輕人”愛(ài)養(yǎng)生早已是主流現(xiàn)象，“早起我一般先喝一杯XX”這句話，甚至都成了生活方式博主們的常用文案。今年5月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)起了名為《中國(guó)美好生活》的一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示18-35歲年輕人的消費(fèi)榜單前三位分別是旅游、數(shù)碼產(chǎn)品和保健養(yǎng)生。
而年輕女性們，成天被“XX歲斷崖式衰老”等“販賣(mài)焦慮”的內(nèi)容所困擾，相比于年輕男性就更愿意“掏錢(qián)為自己投資”。有數(shù)據(jù)表明，女性保健品消費(fèi)占比高達(dá)60%，其中29-38歲的女性消費(fèi)保健品的占比高達(dá)45.6%，18-28歲的女性在保健品的消費(fèi)額上也在不斷提升。
02.458元一小碗，喝的是燕窩還是廣告？
但花費(fèi)不菲買(mǎi)的滋補(bǔ)保健產(chǎn)品，到底是否是“物超所值”？消費(fèi)者花錢(qián)喝的是燕窩、益生菌、膠原蛋白肽，還是廣告？
“趣解商業(yè)”在百度搜索“燕之屋”，看到品牌專(zhuān)區(qū)展示的就是其最早出名的產(chǎn)品“碗燕”系列。價(jià)格最高的“碗燕·尊享款”為5496元/12碗，相當(dāng)于458元一小碗；其它另有碗燕·濃鮮款、飛天款、經(jīng)典款、甄愛(ài)款、元?dú)饪畹犬a(chǎn)品，價(jià)格在198元-378元/碗不等。
其中價(jià)格最貴的“碗燕·尊享款”，產(chǎn)品詳情中寫(xiě)明食用燕窩的投料量為≥6.5g/碗，也就是說(shuō)180g當(dāng)中只有約3.6%是燕窩，458元實(shí)際是買(mǎi)了一小碗含有少量燕窩的“糖水”。均價(jià)378元/碗的濃鮮款，食用燕窩投料量更少，只有≥5g/碗。
這還是售價(jià)較高的“碗燕”的情況，即食燕窩產(chǎn)品的燕窩含量更低。“趣解商業(yè)”查看天貓商城燕之屋官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，月銷(xiāo)5000+的冰糖即食燕窩，70g的產(chǎn)品中食用燕窩的投料是≥1.5g/瓶。品牌宣傳中還特別寫(xiě)道“真燕窩，真敢標(biāo)注投料量”，主打的就是一個(gè)“真誠(chéng)”。
小仙燉相應(yīng)產(chǎn)品也差不多，其官方旗艦店月銷(xiāo)6000+的鮮燉燕窩青春款，詳情介紹中寫(xiě)明45g的產(chǎn)品2.2g干燕窩凈含量?？雌饋?lái)是比燕之屋的燕窩占比要大一點(diǎn)，但同為即食燕窩，產(chǎn)品基本還是“異曲同工”。
“不靠產(chǎn)品靠營(yíng)銷(xiāo)”，幾乎已成滋補(bǔ)保健品的“潛規(guī)則”，過(guò)去面對(duì)傳統(tǒng)保健品，消費(fèi)者還要看有沒(méi)有“藍(lán)帽子”。現(xiàn)在的滋補(bǔ)保健品牌更“輕松”了，請(qǐng)請(qǐng)明星、打打廣告，十幾個(gè)億就賣(mài)了。
燕之屋招股書(shū)顯示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，公司收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元；毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。盡管毛利率頗高，但其對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)僅分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。
這似乎就與其近年來(lái)“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)密不可分，邀請(qǐng)劉嘉玲代言推火了“碗燕”，現(xiàn)在又找了當(dāng)紅女星趙麗穎為代言人。另一邊的小仙燉也“不甘示弱”，請(qǐng)了陳數(shù)、章子怡做代言人。除了找明星代言，兩大品牌更是“一擲千金”地爭(zhēng)搶黃金地段，入駐全國(guó)各地知名商圈、商場(chǎng)。
今年雙11，為了銷(xiāo)售“高性價(jià)比產(chǎn)品”鮮食燕窩，燕之屋又找上了以“打低價(jià)”著稱(chēng)的“三只羊”。據(jù)招股書(shū)顯示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元，基本是每年至少砸2億的節(jié)奏。
燕窩這種“成熟品”要砸，益生菌這樣的“新生代”更需要砸。
成立于2019年的萬(wàn)益藍(lán)WonderLab，以前給人的感覺(jué)是“不顯山不露水”，但今年這個(gè)品牌密集在抖音“投放”把自己推向了用戶。
郝劭文、巴圖&博谷、瘋狂小楊哥三個(gè)大主播，萬(wàn)益藍(lán)找了一個(gè)遍，而且在巴圖和郝劭文直播間品牌都是直接“包場(chǎng)”，全場(chǎng)只賣(mài)他們家的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)保健品牌湯臣倍健也“劍走偏鋒”，追趕上了膠原蛋白肽的熱潮。為了銷(xiāo)售小粉瓶，找“瘋狂小楊哥”帶貨主推價(jià)格優(yōu)惠，找標(biāo)簽為“國(guó)家認(rèn)證中級(jí)皮膚管理師”的博主介紹產(chǎn)品成分。甚至，28歲小姐姐、30+年輕媽媽的“背書(shū)”也都安排上了……
近年來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，但在買(mǎi)賣(mài)一片繁榮的景象中，卻仍是價(jià)格、質(zhì)量亂象頻發(fā)。
頭兩年，燕窩是直播帶貨爭(zhēng)議的“焦點(diǎn)”。2020年，辛巴燕窩售假事件“名噪一時(shí)”，有消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣(mài)的燕窩是糖水，辛巴因此被罰款、暫時(shí)封停直播間、承擔(dān)退賠責(zé)任。去年，辛巴發(fā)長(zhǎng)文講述了此前賣(mài)假燕窩的爭(zhēng)議事件，并指出包括劉畊宏在內(nèi)的網(wǎng)紅、明星均曾為爭(zhēng)議燕窩品牌帶貨。消息一出，當(dāng)即登上微博熱搜，劉畊宏也被卷入輿論。
燕窩企業(yè)更是一直以來(lái)被質(zhì)疑最多的對(duì)象。有報(bào)道稱(chēng)，進(jìn)口價(jià)8.6元/克的干燕窩，燕之屋稍加包裝，就可以賣(mài)到27元/克，毛利率高達(dá)40%；加工后的碗燕、鮮燉燕窩以及燕窩制品等，盈利能力更強(qiáng)，部分超過(guò)60%。
但似乎高毛利率的燕窩并不一定高質(zhì)，早前有機(jī)構(gòu)對(duì)多款即食燕窩進(jìn)行測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，多款頭部品牌的產(chǎn)品，97%以上為糖水及增稠劑。
現(xiàn)在異?；鸨囊嫔a(chǎn)品，實(shí)際價(jià)格更低廉。1688上“龍口市浩泓商貿(mào)有限公司”批發(fā)的一款名為“萬(wàn)益藍(lán)WonderLab小藍(lán)瓶復(fù)合益生菌”的產(chǎn)品，2g×30瓶/盒的售價(jià)為155元，萬(wàn)益藍(lán)抖音直播間40瓶/盒的折后價(jià)格則高達(dá)429元。
除了產(chǎn)品價(jià)格高外，萬(wàn)益藍(lán)的相關(guān)產(chǎn)品還被檢出不符合標(biāo)準(zhǔn)。10月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了8款代餐奶昔；其中，萬(wàn)益藍(lán)WONDERLAB清甜莓果芝芝味營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔鈉的實(shí)測(cè)值與標(biāo)示值的誤差范圍超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
益生菌的效果好歹還被承認(rèn)，膠原蛋白肽的爭(zhēng)議就比較大了。多位消費(fèi)者在黑貓投訴稱(chēng)五個(gè)女博士虛假宣傳，其所宣傳的“美白、抗老”等功效，實(shí)際上并沒(méi)有效果，一些消費(fèi)者服用后不僅沒(méi)有變美，反而變胖、爆痘。
宣傳上，五個(gè)女博士此前更是爭(zhēng)議頗多，內(nèi)容為"老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個(gè)女博士補(bǔ)得更快。"的廣告，就讓消費(fèi)者覺(jué)得很難接受。網(wǎng)友認(rèn)為其"利用高知女博士的噱頭，宣揚(yáng)女性歇斯底里、容貌焦慮的刻板印象"，"販賣(mài)性別焦慮"，"營(yíng)銷(xiāo)模式太瘋狂"。
該廣告的委托方，即"五個(gè)女博士"關(guān)聯(lián)公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，也因上述廣告違反《中華人民共和國(guó)廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(xiàng)(妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚)，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處罰款40萬(wàn)元。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2027年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4237億元。作為全球最大的滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)之一，我國(guó)從業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何做好產(chǎn)品和服務(wù)仍值得深思。特別是湯臣倍健、燕之屋等上市企業(yè)，更應(yīng)成為科學(xué)研發(fā)、引領(lǐng)市場(chǎng)的表率。
參考資料：
1、《抖音電商健康食品銷(xiāo)售增長(zhǎng)200%，白皮書(shū)解鎖六大經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》，中國(guó)日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)
2、《再次沖擊“燕窩第一股”！重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，燕之屋IPO引爭(zhēng)議》，投資者報(bào)
3、《8款代餐奶昔測(cè)評(píng)：WonderLab、中糧標(biāo)示不達(dá)標(biāo)；Keep檢出霉菌》，時(shí)代周報(bào)
4、《無(wú)底線廣告“翻車(chē)”，五個(gè)女博士被罰，旗下產(chǎn)品被質(zhì)疑是智商稅？》，大公快消
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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