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@消費(fèi)星球原創(chuàng)

作者 | 大寶

燕窩，是個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的生意。

國(guó)燕委發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年期間，燕窩市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，從300億元急劇攀升至623億元，其增長(zhǎng)速率遠(yuǎn)超枸杞、人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類市場(chǎng)。

這一顯著飛躍主要?dú)w因于三大關(guān)鍵因素：其一，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的關(guān)注度與重視程度大幅提升；其二，燕窩行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)不斷創(chuàng)新優(yōu)化，豐富的燕窩產(chǎn)品種類滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷性和口感的要求；其三，燕窩行業(yè)成功突破了以往以高凈值人群為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的局限，將市場(chǎng)覆蓋面拓展至更為廣泛的大眾消費(fèi)群體。

然而，在燕窩市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)張的背后，同時(shí)衍生出許多困擾行業(yè)的新問題。

由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，諸多過(guò)往傳統(tǒng)行業(yè)及創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步陷入白熱化狀態(tài)，加上近年消費(fèi)環(huán)境的遇冷及燕窩原材料價(jià)格持續(xù)走低，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅嚴(yán)重?cái)D壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間，還引發(fā)了頻繁的價(jià)格戰(zhàn)。

過(guò)去燕窩行業(yè)主要依賴高凈值人群消費(fèi)，如今正向大眾市場(chǎng)大力拓展，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程可能會(huì)對(duì)原有的高端市場(chǎng)格局產(chǎn)生沖擊，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

最后，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值問題也再度成為公眾熱議的焦點(diǎn)。

消費(fèi)星球有幸邀請(qǐng)到燕窩行業(yè)資深人士潘陵坤先生進(jìn)行訪談。潘先生在燕窩等高端食品領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且通過(guò)自己的工廠為眾多燕窩品牌提供OEM代工服務(wù)。憑借其對(duì)燕窩產(chǎn)業(yè)鏈的深入理解與洞察，或許能夠?yàn)槲覀兙蜕鲜鰡栴}提供獨(dú)到的見解與答案。

01 3000余家品牌混戰(zhàn)

潘先生明確指出，當(dāng)下燕窩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上大小約有3000個(gè)品牌投身其中，這其中還包含了眾多來(lái)自其他不同行業(yè)的新晉參與者。他談到：“這些年我身處工廠，親身經(jīng)歷了燕窩行業(yè)吸引了各路跨界參與者，像是房地產(chǎn)、美容、金融、電商等行業(yè)的從業(yè)者，以及微商轉(zhuǎn)型而來(lái)的群體，他們一同角逐著燕窩市場(chǎng)除頭部品牌以外剩余超90%的市場(chǎng)份額。”

消費(fèi)星球經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，燕窩行業(yè)之所以入局者眾多，其根源在于行業(yè)門檻較低，這使得行業(yè)內(nèi)的頭部品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐漸消失。

在原料進(jìn)口層面，目前主要供應(yīng)國(guó)內(nèi)燕窩原料的產(chǎn)地為東南亞國(guó)家的印度尼西亞、馬來(lái)西亞，燕窩原料的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)臻于完善，燕窩企業(yè)有了更成熟和便捷的購(gòu)入途徑。

在生產(chǎn)工藝層面，燕窩的挑毛工藝如今已趨于標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)相關(guān)技術(shù)和設(shè)備在行業(yè)內(nèi)得到普遍應(yīng)用，不再是某個(gè)品牌的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

在供應(yīng)鏈管理層面，燕窩行業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)分工精細(xì)的產(chǎn)業(yè)鏈條，全面涵蓋了從燕屋管理、原料采集、初步加工，再到深加工以及市場(chǎng)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式極大地降低了對(duì)單一環(huán)節(jié)的依賴程度，進(jìn)一步削弱了行業(yè)壁壘。

有鑒于此，燕窩品牌若要贏得市場(chǎng)先機(jī)，就只能選擇“做加法”。那些能夠率先推出新穎形態(tài)產(chǎn)品的品牌，便更有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)高地。在眾多的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新成果中，較為典型的有鮮燉燕窩、燕窩粥、燕窩飲品、凍干燕窩以及燕窩月餅等。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品往往通過(guò)連鎖線下體驗(yàn)店、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)以及私域等多種渠道進(jìn)行銷售，全方位地覆蓋了消費(fèi)者的各類購(gòu)買場(chǎng)景。

但需要特別留意的是，技術(shù)壁壘的缺失以及產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，正無(wú)可避免地將燕窩市場(chǎng)拖入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦之中，尤其是對(duì)于那些在市場(chǎng)中尚未建立起較高認(rèn)知度的中小品牌而言，所面臨的壓力更為嚴(yán)峻。

潘先生向消費(fèi)星球表示：“在如此形勢(shì)之下，構(gòu)建超級(jí)渠道已然成為有效的破局之法。”

02‍‍ 高額營(yíng)銷費(fèi)用下的盈利困境

細(xì)觀近兩年嶄露頭角的新興品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們呈現(xiàn)出區(qū)域化顯著與渠道化強(qiáng)勁的特點(diǎn)。

潘先生表示：“中小燕窩品牌憑借多樣化的渠道精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體，進(jìn)而瓜分市場(chǎng)份額。”部分品牌或依托傳統(tǒng)電商、短視頻、直播等線上營(yíng)銷方式，迅速在行業(yè)站穩(wěn)腳跟；或扎根線下傳統(tǒng)批發(fā)及零售渠道，更高頻率觸達(dá)一線消費(fèi)者。

部分品牌則專注某些細(xì)分領(lǐng)域，例如專注于禮品市場(chǎng)的推出禮盒裝，滿足送禮需求；例如專注于婚宴市場(chǎng)，為其量身打造專屬的燕窩產(chǎn)品；具有房地產(chǎn)行業(yè)背景的品牌，則利用自身資源優(yōu)勢(shì)，吸引更多高凈值客戶群體；還有品牌與母嬰醫(yī)院、月子會(huì)所共同構(gòu)建緊密的合作紐帶，借此推廣自家產(chǎn)品；或與山姆等大型商超攜手。各品牌結(jié)合自身資源及優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)發(fā)力，以此作為快速切入市場(chǎng)的有效途徑。

不僅如此，部分燕窩品牌還積極參與金融、保險(xiǎn)和汽車等行業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，借助這些跨界合作之舉，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)覆蓋的廣度與深度。這些策略使得中小品牌在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中爭(zhēng)得了一席之地。

雖說(shuō)這些多元化的銷售渠道對(duì)營(yíng)收的提升有所助益，但潘先生指出，它們卻未能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的盈利。他闡釋道：“在消費(fèi)品行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)舉足輕重。倘若企業(yè)一年的業(yè)務(wù)量?jī)H局限于某一單一渠道，那顯然難以支撐企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。”

事實(shí)上，不只是中小企業(yè)深陷盈利困境，即便在燕窩行業(yè)中已擁有一定品牌知名度的巨頭企業(yè)，如“燕窩第一股”燕之屋，同樣面臨著盈利難題。

2024年上半年，燕之屋的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收達(dá)10.59億元，然而歸母凈利潤(rùn)僅為5808萬(wàn)元，同比大幅下滑42.54%，近乎腰斬。

燕之窩財(cái)務(wù)報(bào)告

其高額的銷售費(fèi)用，涵蓋簽約鞏俐、王一博擔(dān)任代言人以及開展其他各類營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，總計(jì)高達(dá)3.65億元，同比增長(zhǎng)38.45%，這無(wú)疑進(jìn)一步加重了公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

此外，燕之屋為維系其高凈值人群專屬的品牌定位，組建了燕之屋高爾夫俱樂部，還舉辦了各類藝術(shù)和私享晚宴等活動(dòng)，這一系列舉措持續(xù)推高了公司的運(yùn)營(yíng)成本。

高度依賴營(yíng)銷，一直是燕之屋乃至整個(gè)燕窩行業(yè)的普遍打法。

由此可見，盡管品牌借助多元化的渠道拓展與營(yíng)銷手段，提升了市場(chǎng)曝光度與營(yíng)收水平，但如何在營(yíng)銷投入與盈利能力之間尋得平衡，依舊是燕窩行業(yè)亟待攻克的重大挑戰(zhàn)。

03 營(yíng)養(yǎng)品抑或方便食品？

燕窩在古代因技術(shù)條件有限且無(wú)法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，故而珍稀異常，被尊奉為滋補(bǔ)上品，僅供皇室貴族享用。

然而，隨著燕窩在現(xiàn)代大眾消費(fèi)市場(chǎng)的日益普及，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與食品安全問題再度成為公眾熱議的焦點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上曾轟動(dòng)一時(shí)的“血燕事件”和“辛巴假燕窩事件”，以及知名品牌小仙燉因宣傳的燕窩原料等10項(xiàng)指標(biāo)與實(shí)際產(chǎn)品參數(shù)不符，遭市監(jiān)局處以20萬(wàn)元罰款并予以警告的事件，都如警鐘般時(shí)刻提醒著消費(fèi)者。

潘先生認(rèn)為：“盡管燕窩含有唾液酸及其他微量元素等對(duì)人體有益的成分，但從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，燕窩尚且稱不上是營(yíng)養(yǎng)品，在宣傳推廣過(guò)程中亦不可使用功效類字眼。它更適合那些有一定預(yù)算，或者有意嘗試體驗(yàn)的消費(fèi)群體選購(gòu)。”

經(jīng)消費(fèi)星球查詢核實(shí)，燕之屋和小仙燉燕窩的生產(chǎn)許可證編號(hào)表明，其產(chǎn)品類別屬于飲料、方便食品以及罐頭。這清晰地揭示出，燕窩并非保健類食品。

鑒于目前燕窩并無(wú)明文認(rèn)可的功效體現(xiàn)，燕窩消費(fèi)者難免會(huì)涌現(xiàn)質(zhì)疑之聲。但倘若燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值淪為一種難以捉摸的玄學(xué)，那么其高昂的售價(jià)或許就只能依靠不斷增加營(yíng)銷預(yù)算來(lái)維系。

可以預(yù)見的是，在未來(lái)幾年內(nèi)，燕之屋、小仙燉等頭部品牌仍需持續(xù)投入資金用于培育市場(chǎng)和教育用戶，而其他中小品牌則會(huì)依據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)和渠道來(lái)劃分市場(chǎng)。從行業(yè)整體發(fā)展的角度來(lái)看，這或許是加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不利態(tài)勢(shì)。

04 燕窩企業(yè)的破局之路在哪？

燕窩行業(yè)未來(lái)既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，燕窩企業(yè)應(yīng)該如何尋求更好的破局點(diǎn)？

潘先生認(rèn)為，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，燕窩企業(yè)自身需要構(gòu)建一定的競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品端持續(xù)推動(dòng)品類創(chuàng)新，保證品質(zhì)，滿足消費(fèi)者多樣化需求；在供應(yīng)鏈端加強(qiáng)管理，提升生產(chǎn)加工效率，穩(wěn)定原材料供應(yīng)；在營(yíng)銷上明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群，結(jié)合線上線下不斷拓展銷售渠道；在公司經(jīng)營(yíng)上塑造企業(yè)形象，講好品牌故事，輸出產(chǎn)品文化內(nèi)容，做好消費(fèi)者服務(wù)。

當(dāng)企業(yè)明確了發(fā)展方向和市場(chǎng)定位，具備核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，就能在燕窩行業(yè)發(fā)展中勇立潮頭，實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。