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@消費(fèi)星球原創(chuàng)
作者 | 大寶
編輯 | 二牛
失禁，是一個(gè)難以言說(shuō)的尷尬。
對(duì)于眾多老年人與年輕病人來(lái)說(shuō)，尿失禁以及紙尿褲的使用是極為敏感的話題，他們難以啟齒。這仿佛一道無(wú)形的屏障，致使他們無(wú)法盡情暢享生活的樂(lè)趣。
然而，伴隨社會(huì)觀念的逐步轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)水平的日益提升，成人紙尿褲漸漸擺脫了以往隱匿于角落的狀態(tài)，邁入公眾視野之中，成為人們聚焦舒適、健康以及尊嚴(yán)層面的關(guān)鍵議題。當(dāng)下，人們已不再局限于對(duì)其基本功能的需求，而是開(kāi)啟了對(duì)更卓越使用體驗(yàn)的追求之旅。
放眼國(guó)際市場(chǎng)，依據(jù)GIR 數(shù)據(jù)來(lái)看，成人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)在全球呈現(xiàn)出高度集中的態(tài)勢(shì)。
其中，日本成人紙尿褲的滲透率接近 80%，美國(guó)達(dá)到 60%，全球平均水平為 12%，而中國(guó)僅 5%。與此同時(shí)，在 2023 年，中國(guó) 60 歲及以上人口占總?cè)丝诘谋壤哌_(dá) 21.1%。
在觀念轉(zhuǎn)變與實(shí)際需求的雙重推動(dòng)之下，成人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)疑展現(xiàn)出了極為可觀的發(fā)展?jié)摿εc廣闊的增長(zhǎng)空間。
近日，消費(fèi)星球與瑞德國(guó)際集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Jimmy 展開(kāi)了對(duì)話。瑞德國(guó)際集團(tuán)自 1973 年于香港成立以來(lái)，已走過(guò) 51 年的歷程，是最早涉足中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)的企業(yè)之一。
借助此次訪談，我們期望深入探討銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起會(huì)怎樣為成人紙尿褲市場(chǎng)創(chuàng)造全新的增長(zhǎng)契機(jī)，并對(duì)這一市場(chǎng)當(dāng)下的狀況以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿τ枰云饰觥?/p>
瑞德國(guó)際集團(tuán)，總部設(shè)立于香港，旗下坐擁嬰兒紙尿褲品牌菲比、Mirafeel米樂(lè)菲以及成人紙尿褲一定妥+護(hù)等多個(gè)知名品牌，其市場(chǎng)版圖廣泛覆蓋中國(guó)、日本以及東南亞諸國(guó)。針對(duì)不同區(qū)域與多樣銷(xiāo)售渠道，各品牌各有側(cè)重，精準(zhǔn)布局。
回溯至1993 年，瑞德國(guó)際于廣東中山建立工廠，自此開(kāi)啟中國(guó)大陸市場(chǎng)征程，并有幸成為中國(guó)第一版嬰兒紙尿褲國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（QB/T 2493 - 2000）的制定者之一，在行業(yè)發(fā)展歷程中留下深刻印記。
在過(guò)去50多年的奮進(jìn)歷程中，瑞德國(guó)際集團(tuán)始終對(duì)紙尿褲市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變幻保持著高度敏銳的洞察力。正如 Jimmy 所言：“當(dāng)下國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)深陷大趨勢(shì)下滑困境，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)堪稱(chēng)慘烈。”
其敏銳觀察到，一方面，出生率的持續(xù)走低直接削減了市場(chǎng)需求規(guī)模；另一方面，電商直播平臺(tái)蓬勃興起，促使市場(chǎng)渠道呈現(xiàn)碎片化格局，品牌數(shù)量因而急劇攀升至近1000 個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度愈演愈烈；再者，線下銷(xiāo)售渠道如大型母嬰產(chǎn)品集合店、月子中心等也在不斷收縮。
盡管新生兒人口紅利期已然消逝，但與之相伴的是銀發(fā)市場(chǎng)正迎來(lái)發(fā)展新契機(jī)。Jimmy 指出：“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求固然切實(shí)存在，然而品牌能否捕捉到這一機(jī)遇？能否精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群？在渠道方面又是否具備足夠把控力？這些因素均起到了決定性作用。”
若想切實(shí)滿足成人紙尿褲市場(chǎng)的需求，核心要點(diǎn)在于深度洞悉目標(biāo)用戶群體的特性。
輕失禁人群構(gòu)成了該市場(chǎng)的關(guān)鍵部分。所謂輕失禁，多是在咳嗽、打噴嚏、提重物等致使腹部壓力增大時(shí)，抑或是有尿意卻無(wú)法及時(shí)抵達(dá)廁所的情形下所發(fā)生的尿失禁狀況。對(duì)于熱衷于廣場(chǎng)舞、旅行等戶外活動(dòng)的老年朋友而言，此問(wèn)題著實(shí)是個(gè)急需化解的困擾。
瑞德國(guó)際早在1999 年前后便已著手布局成人紙尿褲領(lǐng)域，在香港市場(chǎng)的銷(xiāo)量位居前兩名，已成功覆蓋香港 200 多家養(yǎng)老院。
初入大陸市場(chǎng)之際，瑞德國(guó)際推行主攻線下的市場(chǎng)策略，涵蓋養(yǎng)老院、醫(yī)院、超市以及夫妻店等各類(lèi)線下渠道。至2023 年，瑞德國(guó)際精心打造了一套聚焦線上的產(chǎn)品線，其產(chǎn)品涵蓋紙尿褲、拉拉褲以及護(hù)理墊等全鏈路產(chǎn)品，能夠充分滿足重度失禁、輕度失禁以及臥床病人的不同需求。
在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，瑞德國(guó)際集團(tuán)采用了別具一格的差異化創(chuàng)新策略，專(zhuān)注于塑造輕薄且親膚的成人紙尿褲，力求減輕老年人使用過(guò)程中的窘迫感，此正契合一定妥+護(hù)所倡導(dǎo)的 “自在活，一定妥” 理念。
相較于市場(chǎng)中常見(jiàn)的厚重紙尿褲，其成人紙尿褲品牌“一定妥+護(hù)” 顯得更為輕薄，即便在開(kāi)展日常活動(dòng)或體育鍛煉時(shí)，也能賦予使用者貼身且毫無(wú)束縛感的舒適體驗(yàn)，與此同時(shí)，尿液吸收效果亦不遜色于厚重款式。
此外，老年人的皮膚相較年輕人更為敏感。伴隨年齡增長(zhǎng)，老年人皮膚的屏障功能逐步衰退，皮膚含水量持續(xù)降低，致使皮膚更易遭受外界刺激。為契合這一需求，“一定妥+護(hù)” 添加了與中山大學(xué)藥學(xué)院攜手研發(fā)的洋甘菊護(hù)臀精華，其 PH 值低于 7，可構(gòu)建弱酸性保護(hù)層，切實(shí)減少尿液中堿性物質(zhì)對(duì)肌膚的刺激，為老年人提供更為溫和、愜意的護(hù)理方案。
從數(shù)據(jù)層面剖析，這種差異化路線助力“一定妥+護(hù)” 在短時(shí)間內(nèi)收獲了消費(fèi)者的青睞。在今年雙 11 期間，“一定妥+護(hù)” 于抖音平臺(tái)的銷(xiāo)量榮登單日 TOP3 行列。
瑞德國(guó)際集團(tuán)還有一個(gè)顯著的差異化之處體現(xiàn)在它的營(yíng)銷(xiāo)方式上。
Jimmy 表示：“我們的消費(fèi)者能夠深切感受到我們是一個(gè)用心經(jīng)營(yíng)、秉持良心的品牌，而非急功近利、浮躁行事的品牌。如今成人紙尿褲市場(chǎng)中的一些白牌產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)低至一片一元甚至不足一元。但我們始終堅(jiān)守品質(zhì)與研發(fā)創(chuàng)新，注重的是產(chǎn)品質(zhì)量、口碑以及復(fù)購(gòu)率，所以我們不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。”
從實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，瑞德國(guó)際集團(tuán)確實(shí)展現(xiàn)出了對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握以及對(duì)消費(fèi)者需求的高度敏銳。無(wú)論是成人紙尿褲還是嬰兒紙尿褲，都在努力確保產(chǎn)品兼具實(shí)用性與適用性。
該集團(tuán)的細(xì)致入微甚至體現(xiàn)在對(duì)寶寶吃奶前后腰圍變化的考量上。旗下的“Mirafeel米樂(lè)菲兩用貼貼褲” 作為全球首個(gè)采用兩用腰圍設(shè)計(jì)的品牌，巧妙融合了傳統(tǒng)紙尿褲與拉拉褲的優(yōu)點(diǎn)。這種獨(dú)特設(shè)計(jì)使得家長(zhǎng)能夠依據(jù)寶寶的腰圍實(shí)際情況隨意粘貼，從而將紙尿褲調(diào)整到最為舒適的貼合狀態(tài)。
縱觀整個(gè)衛(wèi)生護(hù)理品類(lèi)市場(chǎng)，既能目睹那些歷經(jīng)歲月磨礪、傳承多年的老牌企業(yè)，也能看到一些憑借巧妙營(yíng)銷(xiāo)策略迅速崛起并在銷(xiāo)量榜上名列前茅的新品牌。
然而，在眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，消費(fèi)者始終最為關(guān)注的還是產(chǎn)品自身的質(zhì)量究竟是否過(guò)硬。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角逐中，用心打造產(chǎn)品并堅(jiān)守品質(zhì)底線，永遠(yuǎn)是品牌得以在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的根本所在。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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