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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這些年，內(nèi)容社區(qū)頭部梯隊“問答寶典”知乎、“二次元陣地”B站、“種草寶地”小紅書、“八卦風向標”微博，憑借自身優(yōu)勢吸引大批高黏度用戶，各自形成巨大的“流量體”。
在“流量為王”的時代，它們本該是無敵的存在，不承想平衡內(nèi)容和商業(yè)成為行業(yè)痛點，內(nèi)容社區(qū)平臺個個都苦于流量變現(xiàn)。同為內(nèi)容社區(qū)，B站和微博針對著市場的變化與波動制定的計劃，有相似之處也有不同之點，最后得到了不同的結(jié)局。
近期，內(nèi)容社區(qū)平臺微博、B站相繼發(fā)布了2022年全年財報，B站虧了、微博小賺。
財報數(shù)據(jù)顯示，B站2022年全年凈營業(yè)額總額為219億元，同比增加13%；凈虧損75億元，2021年同期為凈虧損68億元。微博2022年全年總營收18.4億美元（123.7億元），同比下降15%，歸母凈利潤8560萬美元，上年同期凈利潤為4.28億美元。
盡管一個虧了一個賺了，但從各個業(yè)務(wù)增長情況來看，高速增長成為了過去式，雙方的日子都過得緊巴巴。
過去一年，互聯(lián)網(wǎng)市場告別了激進、野蠻增長的發(fā)展狀態(tài)，各大互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛選擇降本增效，微博、B站內(nèi)容社區(qū)平臺也進入了“慢增長”階段。
作為二次元領(lǐng)域的頭部平臺，B站頗受Z世代年輕人喜愛，自上市以來其營收增速一直維持在高位，2022年營收增速攔腰降到低位，僅有13%。2021財年B站總營收達193.8億元人民幣，同比增長62%；2020財年 B站總營收達120億元人民幣，同比增長77%……
盡管2022年B站的營收依舊實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但營收增速已大不如前，業(yè)務(wù)增長動力明顯不足。
具體業(yè)務(wù)來看，第四季度移動游戲營業(yè)額為11億元，同比減少12%；增值服務(wù)營業(yè)額為23億元，同比增加24%；廣告營業(yè)額為15億元，而2021年同期則為16億元；電商及其他營業(yè)額為11億元，同比增加13%。
無獨有偶，作為一名內(nèi)容社區(qū)老將，微博也跑不動了，2022年全年營收增速同比呈下降趨勢，第四季度營收同比更是下降了27%。具體數(shù)據(jù)來看，微博2022年第四季度廣告及營銷收入為3.905億美元，同比下降29%；增值服務(wù)收入為5750萬美元，同比下降12%。
顯然營收增速下滑非行業(yè)個例，營收增速下滑的陰霾籠罩在內(nèi)容社區(qū)平臺的上空。
一方面，疫情影響與經(jīng)濟下行壓力疊加，電商、廣告等行業(yè)受到影響，以廣告為主要變現(xiàn)渠道的B站、微博也被牽連。中關(guān)村互動營銷實驗室披露的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為5088億元，同比下跌6.38%，是近七年首次出現(xiàn)負增長。
另一方面，短視頻平臺搶走了微博、B站的生意。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，憑借強大的社交功能和新穎的傳播方式迅速崛起，分走了B站、微博等平臺相應(yīng)的流量和用戶，也搶走了廣告主的注意力，還影響其增值服務(wù)創(chuàng)收。
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境來看，B站、微博等“流量體”自我革新的步伐趕不上市場需求的變化，以及被新的“流量體”影響，導(dǎo)致營收增速下滑甚至停滯，為了進一步獲客和拉動營收增長，微博、B站做出了不少嘗試。
流量是微博、B站等內(nèi)容平臺的根基，是商業(yè)化的基礎(chǔ)，所以探索商業(yè)化的第一步是保證老用戶的活躍度、忠誠度以及吸引來新用戶。
從活躍用戶規(guī)模來看，微博依舊是全民娛樂的八卦中心。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第四季度末，微博月活躍用戶達到5.86億，同比凈增1300萬，日活躍用戶達到2.52億，同比凈增300萬，四季度微博的月活躍用戶中來自移動端的比例達95%。
微博活躍用戶的增長，與其采取的“熱點+社交”用戶運營戰(zhàn)略息息相關(guān)。
一來，微博挖掘?qū)崟r熱點，引起討論和傳播，其熱搜榜的引流作用還在持續(xù)；二來微博開拓時尚、美妝、游戲等46個不同社交圈，針對性的提供內(nèi)容和社交服務(wù)，盤活平臺新老用戶；三來，微博斥資21.6億增持天下秀（紅人新經(jīng)濟領(lǐng)域的平臺型企業(yè)），進一步深耕紅人經(jīng)濟。
盡管微博不余遺力地做用戶運營，可移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近天花板，微博用戶增速幾乎停滯，留住用戶是個難題。財報數(shù)據(jù)顯示：2022年Q1-Q4，微博月活的環(huán)比增速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%。
對此微博官方表示：“2023年，微博產(chǎn)品運營的整體策略仍以促進用戶規(guī)模增長，提升運營效率、促進流量增長，強化平臺核心競爭力為核心目標。”微博下一階段的任務(wù)仍將是多方整合挖掘用戶價值，推動用戶量的增長。
和微博一樣，B站將發(fā)展重點放在用戶高質(zhì)量增長上。
一方面，B站不斷豐富平臺產(chǎn)品類型，提升用戶黏性和社區(qū)活躍度。財報顯示，去年第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。另一方面，B站舉辦線上線下活動，通過活動吸引潛在用戶，例如嗶哩嗶哩跨年晚會直播人氣峰值達3.3億，創(chuàng)流量和口碑新高。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，B站日均活躍用戶達9280萬，同比增長29%；月均活躍主播數(shù)同比增長70%，直播業(yè)務(wù)月均付費用戶數(shù)同比增長超40%。用戶日均使用時長達96分鐘，總使用時長同比增長51%，月均互動次數(shù)同比增長35%，達136億次。
盡管微博和B站目前依舊是內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域的佼佼者，但移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失殆盡，而且新興平臺層出不窮，微博和B站對用戶和廣告商的吸引力正逐漸減弱，需再生成獲客、活客能力。
眾所周知，龐大的流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是支撐起內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的關(guān)鍵?？梢苿踊ヂ?lián)網(wǎng)流量增速放緩，內(nèi)容社區(qū)平臺很難再依靠“流量思維”打造絕對護城河，內(nèi)容思維的重要性隨之提升，微博、B站根據(jù)平臺用戶特性和需求開始對平臺內(nèi)容做出調(diào)整。
微博內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)多元化、專業(yè)化（PUGC）的發(fā)展趨勢。
在內(nèi)容形式方面，從文字到兼?zhèn)鋱D文、視頻、直播等多樣化內(nèi)容呈現(xiàn)，微博與時俱進地接納不同的內(nèi)容形式；從內(nèi)容分類方面，微博設(shè)立名人、明星與娛樂、媒體、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容，內(nèi)容豐富而多樣；在用戶圈層方面，微博不只有明星、網(wǎng)紅，還加入了越來越多的高校學(xué)者、領(lǐng)域?qū)＜?、各界精英等等?/p>
相比知乎、B站等平臺，微博內(nèi)容的即時性、文娛性更強，所以其專業(yè)性一直被忽略，專業(yè)人士的入駐并輸出個人見解的同時，也為微博帶來了專業(yè)而高質(zhì)量的內(nèi)容。
以電競內(nèi)容為例，微博除了匯集主流電競賽事及相關(guān)俱樂部、選手和解說內(nèi)容，還加強對Faker、Deft等電競選手的IP孵化，借助電競選手在電競領(lǐng)域的專業(yè)認知及經(jīng)驗，幫助其他用戶更好地認識、了解、分享電競內(nèi)容。
據(jù)微博方面披露的數(shù)據(jù)，微博電競內(nèi)容已覆蓋 2 億的泛興趣用戶，其中75%以上為年輕用戶，電競相關(guān)博文閱讀數(shù)已達 1.1 萬億，互動量累計總和已超過 32 億，微博更是擁有完善的電競產(chǎn)業(yè)矩陣體系。
微博為專業(yè)學(xué)者提供社交場所，幫助各行業(yè)KOL發(fā)聲、成長、變現(xiàn)的同時，也對平臺起到了反哺的效果。對于微博來說這是一次正向的嘗試，因為這種“術(shù)業(yè)有專攻”的方式，極大程度提高用戶的忠誠度。
在拓寬平臺內(nèi)容的廣度及深度上，B站孜孜不倦。
二次元內(nèi)容是B站重要的一個組成部分，但很二次元受眾有限，純二次元內(nèi)容平臺的商業(yè)化空間也有限，為此B站“去二次元化”，從一個純粹的ACG網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為包含多元化內(nèi)容的綜合性平臺，新內(nèi)容、新UP主也逐漸沖淡了B站二次元的標簽。
UP主是B站內(nèi)容供給的源頭，所以B站拓寬內(nèi)容的廣度及深度的關(guān)鍵在于平臺UP主。B站斥巨資簽下頭部UP、扶持腰部和尾部UP主之后，B站成為了各行業(yè)能人的舞臺，B站內(nèi)容的廣度、深度隨之打開。
據(jù)了解，2022 年 B 站收入分成主要是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給 UP 主的激勵（分成），達到 91 億元人民幣，已經(jīng)占到了公司營業(yè)成本的 50% 以上。因為較高的收入分成，讓 B 站保持了對創(chuàng)作者的吸引力，UP主數(shù)量激增。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長25%，月均投稿量和萬粉以上的UP主數(shù)量分別實現(xiàn)62%和51%的同比增長。在這之中，超130萬UP主在B站獲得收入，同比增長64%。
值得一提的是，在PUGC內(nèi)容之外，專業(yè)的OGC內(nèi)容比例也在擴大，《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》《元龍第二季》等熱門OGC內(nèi)容為B站帶來不少新用戶。可以說，優(yōu)質(zhì)UP主和高質(zhì)量視頻內(nèi)容夯實了B站的內(nèi)容版圖，使其內(nèi)容生態(tài)得以壯大。
不得不說，微博、B站建立內(nèi)容護城河，意圖進一步強化自身在用戶和廣告商的吸引力，但流量有了，內(nèi)容充實了，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化壓力猶在。
微博和B站的商業(yè)化邏輯是一致的：先極力擴大用戶規(guī)模，再通過流量變現(xiàn)實現(xiàn)盈利。盡管微博、B站坐擁數(shù)億月活用戶，但內(nèi)容社區(qū)平臺商業(yè)化艱難這件事，被一次次驗證，兩者也沒能逃離。
商業(yè)化考驗難免于俗，微博、B站從B、C兩端入手，尋找商業(yè)化的最優(yōu)解。
在B端，廣告是內(nèi)容社區(qū)平臺最直接、高效的商業(yè)化途徑，微博、B站的大部分營收也來自廣告。然而廣告業(yè)務(wù)容易受到市場大環(huán)境影響，而且過多的廣告會引起用戶反感造成用戶流失，過度依賴廣告業(yè)務(wù)的風險巨大。
在C端，用戶付費、功能服務(wù)費、增值服務(wù)購買等變現(xiàn)方式，逐漸成為B站、微博的新增長點。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達87.2億元，同比增長26%；包括直播業(yè)務(wù)增長迅速，全年收入同比增長超30%。
不過，知識付費、功能付費的前提是平臺內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)和稀缺，以及平臺功能要足夠便利和有價值，要想保證增值服務(wù)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，微博、B站還要在內(nèi)容差異化和服務(wù)優(yōu)質(zhì)度方面下苦功夫。
談及內(nèi)容社區(qū)平臺商業(yè)化，電商業(yè)務(wù)不得不提，對于內(nèi)容社區(qū)平臺來說，電商是一個巨大的挑戰(zhàn)。電商市場高手林立，除了京東、淘寶、拼多多三巨頭，抖音、快手也來勢洶洶。此外，電商是一項高投入重運營的業(yè)務(wù)，內(nèi)容社區(qū)平臺沒經(jīng)驗、沒資源，一朝一夕難以建立起完善的供應(yīng)鏈體系。
可以預(yù)見，微博、B站會緩慢增長，也會面臨更大的挑戰(zhàn)和更多的成長壓力……
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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