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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從2022邁向2023，汽車行業(yè)繼續(xù)“大爆炸”。
按中汽協(xié)口徑，2022年前11月汽車銷量2430.2萬輛，同比增長(zhǎng)3.3%，其中乘用車銷量2129.2萬輛，同比+11.5%。而這樣增長(zhǎng)的背后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌座次格局變動(dòng)頻繁?！钢厮堋埂富鞈?zhàn)」「內(nèi)卷」「加速內(nèi)卷」成為年終總結(jié)的高頻詞。
產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)擺在那里，誰都不愿認(rèn)輸。無論是傳統(tǒng)老牌還是新能源新品牌，都火力全開地拼搶市場(chǎng)份額。同時(shí)，消費(fèi)者換代、消費(fèi)理念更新，購車決策過程復(fù)雜化、個(gè)性化。不少車企都意識(shí)到，過去擅長(zhǎng)的以線索交易為主、只關(guān)注流量數(shù)字與短期利益而產(chǎn)生的營(yíng)銷策略與車企長(zhǎng)期的發(fā)展需求并不匹配；“大水漫灌”的營(yíng)銷手法失效了、同質(zhì)化的營(yíng)銷方法很難讓品牌在用戶心中形成獨(dú)特的烙印。如今的銷量焦慮下，汽車品牌正面對(duì)著前所未有的挑戰(zhàn)。
商戰(zhàn)你死我活，如此大背景下，如何才能贏得用戶、突出重圍、實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙贏？
但這一“常規(guī)操作”正在失效。一方面是線索成本激增，另一方面則是線索質(zhì)量下降、虛假繁榮。一增一減之間，車企所依賴的線索套路行不通了。
競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，銷量轉(zhuǎn)化的壓力火燒眉毛，不少車企都焦慮了起來。這種焦慮來自于線索的問題，也來自于他們突然意識(shí)到過去許多年的飲鴆止渴、短視買量讓自己習(xí)慣了“外購”，忽略了車企本身的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
車企的營(yíng)銷體系外置，營(yíng)銷能力過分依賴采買和外包，沒有把營(yíng)銷要素真正抓在自己手里，到了趕考時(shí)刻才開始著急去哪里找客戶，怎么找客戶。而高額的采買沒有內(nèi)化成車企自己的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)依靠從第三方采買，缺少自有數(shù)據(jù)中臺(tái)來打通各環(huán)節(jié)流量，數(shù)據(jù)沉淀下來利用率低，無法反哺其他環(huán)節(jié)。
同時(shí)，車企之前與平臺(tái)之間就是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，你給預(yù)算我給流量，流量給到之后就萬事大吉，平臺(tái)不用為車企的線索轉(zhuǎn)化負(fù)擔(dān)任何責(zé)任。這樣的關(guān)系在預(yù)算的波動(dòng)下會(huì)格外“薄情寡義”，車企到手的線索流量難以衡量真實(shí)效果。
綜合來看，汽車營(yíng)銷痛點(diǎn)眾多，但歸納到思路上都指向了兩個(gè)點(diǎn)：短視與割裂。短視是線索依賴的源頭，割裂則是諸多短視做法所造成的窘境。
在這樣的思路下，平臺(tái)與車企的關(guān)系不再是“流量線索的交易關(guān)系”而是“能力共建的合作關(guān)系”，通過深度化、機(jī)制化、系統(tǒng)化的平臺(tái)合作，借助平臺(tái)能力搭建車企自己的完整的營(yíng)銷自治體系。這也讓車企營(yíng)銷邁入了全新的質(zhì)變升維階段。
騰訊廣告基于車企現(xiàn)狀、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、用戶洞察形成了《數(shù)智融合 全域共生：車企營(yíng)銷體系自治「路書」》，其核心思路就是把各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化營(yíng)銷能力貫通，以數(shù)據(jù)為底層驅(qū)動(dòng)，讓流量、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、終端能夠完全圍繞用戶服務(wù)，并且通過共建數(shù)據(jù)中臺(tái)的形式，讓車企能夠擁有營(yíng)銷體系自治能力。在與不同發(fā)展階段的車企合作中，騰訊還提供了針對(duì)性的能力接口以適配車企的轉(zhuǎn)型加速，助力車企營(yíng)銷自治，與平臺(tái)全域共生。
縱觀車企的營(yíng)銷發(fā)展，車企經(jīng)歷了大致4個(gè)營(yíng)銷階段：
第一個(gè)階段通過在線觸達(dá)直聯(lián)用戶，這也是每家車企營(yíng)銷的起點(diǎn)與基礎(chǔ)。
第二個(gè)階段是“精準(zhǔn)交互”，這一階段的數(shù)據(jù)主要還是聚焦在“流量”上，基于數(shù)據(jù)模型搭建與智能化廣告技術(shù)的運(yùn)用，讓車企的流量效率有了提升，能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的受眾交互。同時(shí)，受益于數(shù)據(jù)在流量上的加成，大部分車企們認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)的重要性，繼續(xù)探索數(shù)據(jù)在多元維度的深入應(yīng)用。
目前少部分車企已經(jīng)率先進(jìn)入了第三個(gè)階段——“運(yùn)營(yíng)增效”。數(shù)據(jù)開始不僅服務(wù)于流量采買效率的提升，通過與平臺(tái)方的多維融合，數(shù)據(jù)將作用于對(duì)流量、品牌溝通、私域運(yùn)營(yíng)、廠店協(xié)同、門店維保等每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)提效，帶來整體轉(zhuǎn)化的提升。
比如通過智能和人工客服進(jìn)行高中低意向識(shí)別，車企可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的分層和智能下發(fā)、社群導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)等施策，達(dá)成私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；或者針對(duì)產(chǎn)品階段廠店協(xié)同營(yíng)銷策略，上市期統(tǒng)一內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和主題的聯(lián)動(dòng)直播、促銷期針對(duì)大區(qū)城市的團(tuán)購及門店活動(dòng)協(xié)同，達(dá)成規(guī)?；瘡S店聯(lián)動(dòng)。
但這還不夠，激烈的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)于遠(yuǎn)大目標(biāo)的追求讓第四階段“全域融合”顯得格外重要。車企目前的兩大割裂在于橫向的主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的割裂以及縱向的從買量環(huán)節(jié)到運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)再到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的割裂，如何把他們打通？數(shù)據(jù)需要做得更多——流動(dòng)起來，形成體系。
因此，已經(jīng)有頭部車企嘗試與媒體平臺(tái)達(dá)成全域數(shù)據(jù)共建合作，以用戶為中心建設(shè)車企自治的數(shù)據(jù)中臺(tái)，孵化數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營(yíng)體系。無論是主機(jī)廠的數(shù)據(jù)還是經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)中臺(tái)的匯聚下，都可以穿透為用戶的數(shù)據(jù)。而這些用戶的數(shù)據(jù)還會(huì)在貫穿全生命周期的過程中進(jìn)行流動(dòng)。
一汽-大眾正是如此。以內(nèi)容數(shù)字化為抓手，一汽-大眾通過與騰訊平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力共建，打造了自有內(nèi)容中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的全域-全鏈管理，更高效地觸達(dá)溝通用戶。一汽-大眾的內(nèi)容中臺(tái)以數(shù)據(jù)為紐帶，DAM為載體，整合品牌全觸點(diǎn)內(nèi)容素材，通過可視化的數(shù)字化導(dǎo)航，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)-迭代的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，內(nèi)容中臺(tái)搭建了品牌內(nèi)容資產(chǎn)庫，沉淀匯總大量的素材進(jìn)行平臺(tái)化管理；相比過往分散式的內(nèi)容創(chuàng)作中，創(chuàng)作人員需要每次都在海量資源中檢索新素材，資產(chǎn)庫中的素材可以直接復(fù)用，大幅提升了全渠道素材的使用和管理效率。
在分發(fā)環(huán)節(jié)，車企通過內(nèi)容中臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)素材內(nèi)容與公私域渠道的聯(lián)動(dòng)投放，通過接入騰訊平臺(tái)后，一鍵向各個(gè)公域媒體觸點(diǎn)分發(fā)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、效果數(shù)據(jù)的閉環(huán)流轉(zhuǎn)，方便全鏈路實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，簡(jiǎn)化了投放-分析流程。
在洞察環(huán)節(jié)，內(nèi)容中臺(tái)提供了內(nèi)容標(biāo)簽化結(jié)構(gòu)分析的能力。過往依靠人工經(jīng)驗(yàn)分析內(nèi)容，需要內(nèi)外部協(xié)作，鏈路冗長(zhǎng)，且難以批量復(fù)制，成本居高不下。一汽-大眾打造的行業(yè)首個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽體系，能夠從洞察到量化再到?jīng)Q策全程提速，快速產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)化建議。
而在優(yōu)化環(huán)節(jié)，一汽-大眾還聯(lián)合內(nèi)容中心，打造科學(xué)分析、系統(tǒng)評(píng)估的車企內(nèi)容資產(chǎn)健康度五力模型，分別從傳播力、吸引力、匹配力、轉(zhuǎn)化力和生產(chǎn)力五個(gè)維度評(píng)估內(nèi)容的曝光量、互動(dòng)情況、準(zhǔn)確性、流轉(zhuǎn)效率和生產(chǎn)效率等關(guān)鍵效果指標(biāo)，科學(xué)衡量?jī)?nèi)容價(jià)值，反哺內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)環(huán)節(jié)。
廣告內(nèi)容的分發(fā)是車企直面用戶的關(guān)鍵方式，需要承載品牌基于公私域多通路、線上下多渠道的營(yíng)銷鏈路多元化需求以及海量用戶內(nèi)容精準(zhǔn)化觸達(dá)及精細(xì)化管理需求。一汽-大眾的內(nèi)容中臺(tái)，能夠以全局視角縱覽全域內(nèi)容素材，為內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、洞察、優(yōu)化等環(huán)節(jié)全流程、全鏈路提效，并在數(shù)據(jù)打通的情況下大幅提升了使用和管理營(yíng)銷內(nèi)容的效率，減輕了一線銷售人員的負(fù)擔(dān)。
以此為例，數(shù)據(jù)中臺(tái)還能夠串聯(lián)流量、運(yùn)營(yíng)、終端銷售等，幫助車企在全渠道全鏈路流量歸因、內(nèi)容資產(chǎn)、用戶私域運(yùn)營(yíng)、廠店協(xié)同上實(shí)現(xiàn)一體化自主的營(yíng)銷管理能力。車企一直頭疼的各自為政的問題就能通過以數(shù)據(jù)中臺(tái)核心的營(yíng)銷管理模式得到解決，真正做到一切圍繞用戶，以用戶為中心地去做營(yíng)銷、讓每個(gè)環(huán)節(jié)都見效。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)