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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
外賣(mài)圈，果然是臥虎藏龍。
前不久，美團(tuán)外賣(mài)小哥易哥 Eason拉著凱迪拉克的副總裁Tim一起配送外賣(mài)的消息在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，大有一種小人物“逆襲”的既視感，令人印象深刻。
這件事讓眾多人產(chǎn)生了疑問(wèn)，為何一位知名品牌的高管會(huì)與一名外賣(mài)小哥產(chǎn)生聯(lián)系呢？是作秀，還是背后隱藏著更深層的意義與目的？
事情是這樣的，外賣(mài)小哥易哥Eason在自己的抖音賬號(hào)上發(fā)布了一段視頻，是他在送外賣(mài)的途中，偶遇了一輛未掛牌照的凱迪拉克，隨即在車(chē)前進(jìn)行了一場(chǎng)激情洋溢的英語(yǔ)演講，分享了自己的追求與理想。最后，轉(zhuǎn)用中文幽默地表示“距離外賣(mài)小哥Eason，買(mǎi)凱迪拉克傲歌，還差400000單，加油！”
讓不少人感同身受之余，被他一口純正的英語(yǔ)吸引，也被他正向的精神狀態(tài)感染。
正所謂念念不忘，必有回響。外賣(mài)小哥易哥Eason的這段“街頭演講”，意外地被凱迪拉克品牌方注意到了，其副總裁專(zhuān)門(mén)錄制一段視頻了予以回應(yīng)，并鼓勵(lì)他“繼續(xù)追逐夢(mèng)想”，來(lái)了一場(chǎng)跨屏幕、國(guó)界的溫馨互動(dòng)。
也讓不少網(wǎng)友為之高興，紛紛跑到易哥Eason的抖音下留言。
回應(yīng)中，“我很樂(lè)意與你一起開(kāi)車(chē)去兜風(fēng)”，原本以為是總裁的“客套話(huà)”，但令人驚喜的是，不久后，這段夢(mèng)幻的隔空對(duì)話(huà)竟真的變成了現(xiàn)實(shí)。
易哥（Eason）并在抖音上分享了與凱迪拉克副總裁Tim一起送外賣(mài)的視頻，副總裁親自上陣陪送外賣(mài)的畫(huà)面再次引爆了話(huà)題，易哥（Eason）也直言：“從來(lái)沒(méi)想過(guò)今天會(huì)發(fā)生這樣的事。”
同時(shí)，Tim也兌現(xiàn)了自己的“承諾”，駕駛著凱迪拉克與小哥一起享受兜風(fēng)的樂(lè)趣。
這一幕讓許多人感嘆，外賣(mài)小哥易哥 Eason就是人生贏家呀。還有人表示，是金子總會(huì)發(fā)光的，因?yàn)橐赘纾‥ason）除了送外賣(mài)外，還堅(jiān)持學(xué)習(xí)英語(yǔ)，將勵(lì)志感拉滿(mǎn)了，讓不少人沉浸在改變命運(yùn)從學(xué)習(xí)開(kāi)始的氛圍中。
熱鬧之余，兵法先生發(fā)現(xiàn)，此次事件凱迪拉克才是妥妥的“贏家”。據(jù)估算，預(yù)估多條視頻的互動(dòng)流量已經(jīng)突破了億級(jí)，而凱迪拉克除了車(chē)馬費(fèi)外，幾乎未產(chǎn)生其他額外成本，這無(wú)疑是品牌夢(mèng)寐以求的低成本高效營(yíng)銷(xiāo)典范。
更多時(shí)候，品牌在選擇合作對(duì)象時(shí)，會(huì)傾向于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、明星或者擁有一定粉絲量的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），來(lái)確保話(huà)題度以及廣告信息的傳播。然而，此次凱迪拉克此次選擇與一個(gè)幾乎沒(méi)有名氣的外賣(mài)小哥易哥（Eason）合作，究竟有哪些考量？
易哥（Eason）的故事充滿(mǎn)了勵(lì)志感。關(guān)注易哥 Eason經(jīng)歷的可能都知道，他在送外賣(mài)之余，就是在學(xué)習(xí)英語(yǔ)，同時(shí)他還承擔(dān)了養(yǎng)家糊口的責(zé)任。他的一口純正流暢的英文口語(yǔ)，不是他有天賦，而是他不抱怨默默努力練習(xí)而來(lái)，背后的付出可能不是三言?xún)烧Z(yǔ)能夠說(shuō)清楚的。
作為一位普通的外賣(mài)小哥，易哥（Eason）想要擁有一輛價(jià)格昂貴的凱迪拉克，這個(gè)夢(mèng)想又很有勵(lì)志色彩。而總裁親自下場(chǎng)，支持普通人的夢(mèng)想，讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的事件本身就很有溫度感。以真實(shí)故事為底色，讓品牌打造的傳播內(nèi)容更親民，也更容易幫助品牌建立一個(gè)極具親和力的形象。
外賣(mài)小哥的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和持續(xù)探索的精神，感染著每一位關(guān)注者。這正好與凱迪拉克的品牌精神「所有的偉大都源于一次勇敢的嘗試」不謀而合。而選擇與素人進(jìn)行合作，原本就是一個(gè)新嘗試，有了社交媒體的推動(dòng)，也讓此次合作備受關(guān)注。
值得注意的是，凱迪拉克選擇與一個(gè)素人合作，還有一個(gè)更重要的原因是：流量與成本控制的平衡。
首先，事件本身能夠幫助品牌節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。平民逆襲，這類(lèi)故事原本就很吸引人。而外賣(mài)小哥與副總裁的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，其反差感引起了大眾的討論，也讓事件成為自媒體的傳播素材，產(chǎn)生傳播效應(yīng)，為凱迪拉克節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本。
其次，能夠提升曝光量。有了合作的契機(jī)，凱迪拉克總裁親自參與送外賣(mài)的行動(dòng)，就容易被消費(fèi)者理解，不會(huì)被人看作是“作秀”。而高管與外賣(mài)小哥一起送外賣(mài)，打破了人們的固有認(rèn)知，在吸引消費(fèi)者的眼球之余，也提高了品牌的曝光量。
最后，與明星合作，品牌需要支付高昂的代言費(fèi)，且近年明星翻車(chē)的事情屢見(jiàn)不鮮。選擇與素人外賣(mài)小哥合作，其成本相對(duì)較低，其勵(lì)志的故事，還能變成品牌的又一傳播素材，實(shí)現(xiàn)一定的曝光與口碑傳播，小成本、大流量、風(fēng)險(xiǎn)小，其投資回報(bào)更高。
在當(dāng)下，躺不平、卷不動(dòng)，成為了許多品牌面臨的困境。品牌想要突出重圍，就需要用更精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，去抓住不同的受眾，突破流量成本高的瓶頸。
加上蔚來(lái)、理想、小米Su7、華為汽車(chē)等新銳車(chē)企出現(xiàn)后，給老品牌帶來(lái)了一定的沖擊，品牌想要抓住中國(guó)的消費(fèi)者，要么劍走偏鋒，要么摒棄品牌一貫倡導(dǎo)的冰冷的未來(lái)感、科技性，以人文關(guān)懷與溫度感去贏得消費(fèi)者的心。
有一個(gè)很出圈的例子是，雷軍為小米Su7代言，親自下場(chǎng)給車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)，這一接地氣又特立獨(dú)行的營(yíng)銷(xiāo)方式，為小米Su7帶來(lái)了超高的話(huà)題度與關(guān)注度，也讓小米汽車(chē)一出現(xiàn)就成為了人們的心頭好。
品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，就需要因地制宜，建立更親民的形象，營(yíng)造有助于傳播的氛圍，并用更正向的價(jià)值觀與消費(fèi)者進(jìn)行交流。凱迪拉克選擇與外賣(mài)小哥聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用“下沉”的營(yíng)銷(xiāo)策略，用更親民的互動(dòng)來(lái)籠絡(luò)中國(guó)消費(fèi)者的心，或是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，也是車(chē)企未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方向。有了流量+品牌的雙重驅(qū)動(dòng)模式，或許能為品凱迪拉克博一個(gè)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)