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作者 | free
前幾天，一則國(guó)貨之光“天府可樂(lè)破產(chǎn)清算”的消息引發(fā)全網(wǎng)熱議。
眾人以為這個(gè)重慶老字號(hào)汽水即將消失，紛紛在社交平臺(tái)發(fā)文留念，引發(fā)一波懷舊潮。
然而，輿論很快迎來(lái)反轉(zhuǎn)。天府可樂(lè)方面回應(yīng)稱，我們還在，未來(lái)一直都在。公司目前正常發(fā)展，正加大投入生產(chǎn)。
一場(chǎng)“破產(chǎn)烏龍”讓網(wǎng)友哭錯(cuò)了墳頭。于是“化悲痛為力量”的網(wǎng)友們開(kāi)啟了一波“野性消費(fèi)”的自我救贖。
天府可樂(lè)也因禍得福，迎來(lái)了一波“小回春”！
事情還要從近日重慶第五中級(jí)人民法院發(fā)布的中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）的破產(chǎn)清算公告說(shuō)起。
彼時(shí)，看到這則破產(chǎn)清算公告，不少人都感慨，以后再也喝不到天府可樂(lè)了。
“天府可樂(lè)破產(chǎn)”順勢(shì)也成為當(dāng)日頭條。
然而事情很快“真相大白”：原來(lái)破產(chǎn)清算的是一個(gè)天府可樂(lè)集團(tuán)最初注冊(cè)的老公司——中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）。
2018年，天府可樂(lè)的上級(jí)主管企業(yè)將原企業(yè)的品牌、配方、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以增資的方式，成立了現(xiàn)在天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司。從那時(shí)起，中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）與天府可樂(lè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)便沒(méi)有了關(guān)系。
如今，只是按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，將原來(lái)的“僵尸”企業(yè)破產(chǎn)清算。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次破產(chǎn)清算并不會(huì)影響天府可樂(lè)的正常發(fā)展。更表示目前正在加大生產(chǎn)投入，未來(lái)還將持續(xù)加大市場(chǎng)及渠道的投入。
不過(guò)也正是這波破產(chǎn)傳聞，網(wǎng)友在表示可惜的同時(shí)開(kāi)始涌入天府可樂(lè)淘寶直播間“野性消費(fèi)”。
數(shù)據(jù)顯示，1月4日店鋪日銷暴漲17倍。
截至4日17時(shí)，天府可樂(lè)電商部門數(shù)據(jù)顯示，與上年1月年貨節(jié)的日均交易量相比，今日天府可樂(lè)電商平臺(tái)的交易量激增了1900%。
工作人員表示“往年的年貨節(jié)有一些優(yōu)惠活動(dòng)，數(shù)據(jù)還算比較好的，但是（今天）這個(gè)數(shù)據(jù)拉出來(lái)有點(diǎn)嚇人，到現(xiàn)在（消費(fèi)者）還在不停地下單。”
為此，天府可樂(lè)官方店鋪緊急掛出公告，稱破產(chǎn)系誤讀，民族品牌不會(huì)輕易垮，感謝廣大網(wǎng)友支持。同時(shí)，還呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。
1月5日上午11時(shí)，天府可樂(lè)董事長(zhǎng)蔣林現(xiàn)身旗艦店淘寶直播間，回應(yīng)了消費(fèi)者關(guān)注的天府可樂(lè)破產(chǎn)傳聞。
自此，一場(chǎng)原來(lái)企業(yè)破產(chǎn)的“悲劇”最終演化成了“全網(wǎng)野性消費(fèi)”的喜劇收?qǐng)觥?/span>
從破產(chǎn)“悲劇”到野性消費(fèi)“喜劇”，如果說(shuō)網(wǎng)友的懷舊情懷是核心，那在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，天府可樂(lè)品牌自身則起到了巨大的推波助瀾作用。
翻開(kāi)天府可樂(lè)官博可以看到，在公司回應(yīng)媒體破產(chǎn)傳聞的同時(shí)，不僅買了#天府可樂(lè)回應(yīng)破產(chǎn)消息#熱搜，還在1月4日中午12點(diǎn)，官方發(fā)布了《致所有天府朋友的一封信》。
信中，天府在回應(yīng)破產(chǎn)傳聞的同時(shí)，更對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、榮譽(yù)進(jìn)行了總結(jié)，同時(shí)還站在國(guó)貨品牌的角度上了一把“情懷”高度。
與其說(shuō)這是一篇公關(guān)回應(yīng)，不如說(shuō)是把徹頭徹尾的自我營(yíng)銷。
下午4點(diǎn)，官方還特意發(fā)布一張“我們好著呢”海報(bào)，海報(bào)中不僅展現(xiàn)了天府可樂(lè)過(guò)往的各種傳播活動(dòng)，而且天府可樂(lè)“產(chǎn)品家族”還集體亮相。
不得不說(shuō)，天府可樂(lè)是懂網(wǎng)友的。
緊接著1月4日下午5點(diǎn)，天府可樂(lè)再次借助回應(yīng)破產(chǎn)傳聞的契機(jī)，發(fā)起了一波“新春特價(jià)，回饋新老顧客”的促銷活動(dòng)。
而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也恰好和天府可樂(lè)淘寶直播間的“野性消費(fèi)”高潮相吻合。
隨后，天府可樂(lè)又以“破產(chǎn)”為話題玩了一把自我調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)梗，可謂網(wǎng)感十足。
同時(shí)還推薦起了自己的首款粉可樂(lè)。
從1月4號(hào)一系列緊湊的傳播活動(dòng)對(duì)直播間的引流，到1月5日為了延續(xù)此番“破產(chǎn)”熱度，邀請(qǐng)公司董事長(zhǎng)來(lái)到直播間暢談企業(yè)發(fā)展。
不得不說(shuō)，如果說(shuō)此前白象、鴻星爾克、蜂花引發(fā)的“野性消費(fèi)”高潮有著純粹的偶然性，那么天府可樂(lè)這一波層層遞進(jìn)的傳播節(jié)奏，則讓此次“野性消費(fèi)”有了許多品牌自身的因素。
據(jù)人民眾云大數(shù)據(jù)顯示，自1月3日17時(shí)至1月5日17時(shí)，“天府可樂(lè)”全網(wǎng)相關(guān)文章共14569篇，其中敏感文章2908篇，占比19.96%。
可以說(shuō)，天府可樂(lè)已然最大化將一則普通的負(fù)面?zhèn)髀勣D(zhuǎn)化成了品牌營(yíng)銷大事件，從品牌熱度的承接到最終的流量轉(zhuǎn)化，堪稱完美。
看得出來(lái)，天府可樂(lè)是懂營(yíng)銷的。
不過(guò)也正因如此，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑“炒作”的聲音。
但相較于天府將情懷發(fā)揮到極致的營(yíng)銷而言，這種負(fù)面批評(píng)帶來(lái)的影響顯然是微乎其微的。
顯然，這又是一場(chǎng)“情懷牌”的勝利。
如果我們把視角放大，會(huì)發(fā)現(xiàn)不止于這次的天府可樂(lè)，過(guò)往諸多涉及傳統(tǒng)國(guó)貨品牌出圈的案例，不管是品牌方的有意還是無(wú)意，都與“情懷”有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
2021年7月河南暴雨引起全社會(huì)廣泛關(guān)注，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。鴻星爾克也在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的消息。
然而正是這個(gè)彼時(shí)幾乎被全網(wǎng)遺忘、甚至以為已經(jīng)破產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎刷爆全網(wǎng)，不管是一二線城市還是三四線城市，不管是官方直播間還是代理商直播間，幾乎所有的鴻星爾克店鋪都出現(xiàn)了賣斷貨的情況。即使鴻星爾克的董事長(zhǎng)出面依然無(wú)法阻止消費(fèi)者野性消費(fèi)。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)貨白象的出圈也幾乎是同樣的路數(shù)。隨著315晚會(huì)曝光“老壇酸菜”事件后，白象迅速回應(yīng)“沒(méi)合作(插旗菜業(yè))，放心吃”，使得白象再次圈粉無(wú)數(shù)。也讓其地震捐款、招募?xì)埣补と吮蝗W(wǎng)熱議。為了支持白象，網(wǎng)友們也不吝嗇自己的錢包，白象的銷量開(kāi)始暴增。
包括這次的天府可樂(lè)，傳統(tǒng)國(guó)貨的出圈似乎都逃不過(guò)一個(gè)路數(shù)：發(fā)展不暢，因?yàn)槟硞€(gè)事件被全網(wǎng)關(guān)注，網(wǎng)友因情懷野性消費(fèi)。
但最終也都逃不過(guò)粉絲們“野性消費(fèi)”熱情散去、回歸常態(tài)的命運(yùn)。
以鴻星爾克為例。“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預(yù)估銷售額高達(dá)1.1億元，23場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次超1100萬(wàn)。但在之后的幾個(gè)月里，其直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。
白象如此，這次的天府可樂(lè)大概率也會(huì)如此。
一次又一次靠“情懷”來(lái)留住消費(fèi)者的熱情，這種方式并不持久，待熱度消散后，如何在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中存活，才是他們要面臨的難題。
正如天府可樂(lè)董事長(zhǎng)在直播間所說(shuō)：如今的天府可樂(lè)資源匹配很難達(dá)到一個(gè)良好的狀況。而且品牌淡出近20年的時(shí)間，天府可樂(lè)平臺(tái)本身的認(rèn)知及銷售群體認(rèn)知出現(xiàn)很大的斷層。此外，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也存在問(wèn)題。
所以，國(guó)貨們要做的更多是創(chuàng)新而不是懷舊，因?yàn)闆](méi)有任何品牌能僅靠懷舊獲得市場(chǎng)認(rèn)同。
畢竟，鴻星爾克們已經(jīng)證明：懷舊只能是一時(shí)的營(yíng)銷噱頭，而品牌自身所代表的文化和價(jià)值才是國(guó)貨崛起的關(guān)鍵。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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