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如果往回追溯，私域1.0的2020年和2021年，先是在疫情驅(qū)動(dòng)下，私域成為零售企業(yè)破局的重要手段；后是，微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)觸點(diǎn)被逐一打通，尤其是以企業(yè)微信和視頻號(hào)兩大新場(chǎng)景的持續(xù)更新改版最為搶眼。
如今，私域平臺(tái)和各大服務(wù)商紛紛“撲向”私域2.0，這意味著整個(gè)2023年，甚至未來(lái)三年私域的主流打法都將逐漸全域營(yíng)銷(xiāo)化，也意味著一場(chǎng)新私域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始了
我們不禁要問(wèn)，全域爆發(fā)的起源究竟是什么？品牌如何做才能趕上這波平臺(tái)新紅利？
自今年5月份以來(lái)，見(jiàn)實(shí)就在持續(xù)觀察行業(yè)對(duì)全域的看法，從與騰訊合寫(xiě)《全域用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》開(kāi)始，我們便看到眾多品牌對(duì)全域經(jīng)營(yíng)的迫切需求，由此拉開(kāi)了見(jiàn)實(shí)2022下半年的全域主題系列峰會(huì)的序幕，包括，7月舉辦線上的“全域向前”主題峰會(huì)，9月的私域2.0(北京)峰會(huì)，和順延至12月的杭州私域2.0峰會(huì)（現(xiàn)改為全域爆發(fā)線上大直播）。
高密度的案例攀談過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)方、服務(wù)商以及品牌方對(duì)全域的理解千差萬(wàn)別，這一現(xiàn)象正如私域剛剛興起時(shí)那樣撲朔迷離，也充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
從行業(yè)角度看，進(jìn)入到所謂的全域時(shí)代之后，行業(yè)至少會(huì)發(fā)生兩個(gè)變化：
一是，服務(wù)商的能力正在加速升級(jí)，或做整體的自我迭代，或重新聚焦擅長(zhǎng)的垂類(lèi)賽道；二是，平臺(tái)將持續(xù)推出新的利好政策，SaaS市場(chǎng)和用戶心智將再次被重新培養(yǎng)和教育，仍需耐心等待。
從品牌角度看，全域營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，品牌經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)空前明朗，大家將更加看清私域之于生意的全貌，而非“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”。
騰訊用“私域2.0”來(lái)描述全域營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，就是要告訴大家：全域并不是拋棄私域，而是私域的躍升。
新渠道的布局，新工具的迭代，新的組織變革，新的轉(zhuǎn)化鏈路對(duì)品牌能力的要求只會(huì)比私域1.0時(shí)期更高，不僅意味著要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更重要的是如何將私域回爐重造。
以快魚(yú)服飾為例，固有的基于個(gè)微搭建起的重人工私域模式開(kāi)始被摒棄，今年3月，他們開(kāi)始全面升級(jí)搭建以企微為中心的私域2.0體系，重新劃分組織，重新建立會(huì)員體系和權(quán)益，并基于私域2.0制定特定的私域獲客鏈路。
諸如此類(lèi)的品牌案例還有很多，尤其是走在私域前沿的企業(yè)，如，立白、伊利等都在放慢了腳步，回歸生意的本質(zhì)，重新審視私域的價(jià)值。包括360等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也開(kāi)始重新思考PC端的搜索與廣告生態(tài)該如何適應(yīng)當(dāng)下的新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境。
為此他們都做了哪些調(diào)優(yōu)策略，中間的心路歷程是怎樣的？12月7日，我們將邀請(qǐng)這三家企業(yè)的高管嘉賓一起，并以“跨域的乘法效應(yīng)-轉(zhuǎn)化倍增”為題，共同展開(kāi)一場(chǎng)關(guān)鍵圓桌對(duì)話，詳聊伊利、立白和360在跨域經(jīng)營(yíng)上的關(guān)鍵洞察。
從私域1.0到私域2.0，是什么在推進(jìn)躍升的節(jié)奏？現(xiàn)在請(qǐng)跟隨見(jiàn)實(shí)的視角，了解下全域爆發(fā)起源背后的5個(gè)深層次原因吧，如下，Enjoy：
在近期召開(kāi)的“2022騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)”上，騰訊智慧零售副總裁陳菲表示，建立在私域2.0基礎(chǔ)上的全域經(jīng)營(yíng)，需要關(guān)注“增效”、“穩(wěn)定”和“降本”三個(gè)關(guān)鍵詞。
而騰訊智慧零售當(dāng)下做出的產(chǎn)品布局，也恰是從這三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)，涵蓋營(yíng)銷(xiāo)域（企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)技術(shù)）、交易域（騰訊云Mall、選品、補(bǔ)貨、商圈分析）、協(xié)同域（企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會(huì)議）、技術(shù)域（高并發(fā)交易、AI音視頻、安全）等。
除了騰訊之外，其他平臺(tái)方也紛紛撲向公私域聯(lián)營(yíng)。
由見(jiàn)實(shí)發(fā)起的私域行業(yè)年度大調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2000家品牌企業(yè)中，騰訊是私域首選，占比80.7%；抖音成為第二私域陣地，26.9%企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)選擇；小紅書(shū)后來(lái)居上，成為增速最為強(qiáng)勁的新私域場(chǎng)景，有16.9%的企業(yè)已布局。
除此之外，從微信、抖音、支付寶、快手、小紅書(shū)這些主流平臺(tái)的全域布局動(dòng)作也可窺見(jiàn)一二。
據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，微信2020年推出視頻號(hào)，短短兩年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)為朋友圈的80%，微信公域流量被前所未有的激活，為品牌商家構(gòu)建微信私域生態(tài)添了一把火，也由此開(kāi)啟了“微信公私域同體”的新紀(jì)元。
再看支付寶，2021年，他們正式宣布平臺(tái)的開(kāi)放模式 由“中心化與去中心化”相結(jié)合，演變?yōu)?ldquo;去中心化為主，中心化為輔”的新定位。
這個(gè)變化，意味著支付寶明確了公域和私域各自的定位。也就是：讓平臺(tái)公域資源為商家私域“打工”，成為商家私域輔助力量的定位。這一年，支付寶平臺(tái)開(kāi)放的速度加快了，也更加重視私域。
今年721支付寶生態(tài)大會(huì)上的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，支付寶目前用戶規(guī)模已超10億，小程序服務(wù)用戶數(shù)接近7億。平臺(tái)還官宣將投入100億資金資源，并通過(guò)「繁星計(jì)劃2.0」向商家補(bǔ)貼超過(guò)百億的公域流量。
再看抖音側(cè)，也基于內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)做起了全域興趣電商，從興趣電商到全域興趣電商，既包括了興趣的激發(fā)，也包括了興趣的承接。短視頻和直播基于個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，而搜索和商城店鋪實(shí)現(xiàn)“人找貨”，加在一起就是“抖音全域電商”。
快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古在“2022造風(fēng)者快手電商服務(wù)商大會(huì)”上提出：“讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。”青云計(jì)劃還將每天為商家提供8億公域冷啟專屬流量，現(xiàn)已為50萬(wàn)個(gè)商家做冷啟動(dòng)賦能。
平臺(tái)拉開(kāi)陣式，流量?jī)?nèi)卷加劇。尤其以微信、抖音和支付寶為代表的全民APP之間的流量拉鋸戰(zhàn)將在接下來(lái)的數(shù)年中持續(xù)上演。
除了平臺(tái)在不斷推出新扶持，新政策，品牌方也開(kāi)始加速推進(jìn)多平臺(tái)布局。
據(jù)《2022年中國(guó)商戶私域布局洞察報(bào)告》調(diào)研報(bào)告顯示，私域發(fā)展另一個(gè)大趨勢(shì)是，商家不再偏向某個(gè)平臺(tái)，而是多平臺(tái)開(kāi)花。
一來(lái)，商家是逐利的，哪里有流量有紅利，就往哪里去；再者，出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。因此多平臺(tái)布局成為品牌的必修課。
比如天虹商場(chǎng)、永輝超市原先只在微信運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在他們?cè)谥Ц秾氁查_(kāi)了小程序；再比如，原本只做私域的觀夏也開(kāi)了天貓店；過(guò)去一年還有一些商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。據(jù)阿拉丁《2022上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，已有80%商家同時(shí)布局支付寶和微信兩端。
2021年4月，參加見(jiàn)實(shí)私域大會(huì)的用戶中，有6%成立了獨(dú)立的私域部門(mén)；到了2021年9月，這一比例上升到了7%；如今，一年時(shí)間后，從7%直接躍升到了36.4%左右。
這是一次很大的躍升。
調(diào)研能看到，市場(chǎng)和增長(zhǎng)部門(mén)、用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)、電商部門(mén)、大會(huì)員和新零售部門(mén)等，也都排在前列。
某種程度上，這些部門(mén)幾乎是不同企業(yè)主導(dǎo)私域的部門(mén)。而在今天看來(lái)，更多企業(yè)開(kāi)始將私域職能抽離出來(lái)，匯聚在一個(gè)新私域部門(mén)中。
據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，過(guò)去受制于行業(yè)以及本身模式的不成熟，很難看到好案例，現(xiàn)在，頭部企業(yè)私域已初具規(guī)模，也到了收獲與展示成果的時(shí)候，麥當(dāng)勞、瑞幸等標(biāo)桿案例也開(kāi)始陸續(xù)向外發(fā)聲。
歸根結(jié)底，私域躍升的本質(zhì)是人才的流動(dòng)，尤其是跨行業(yè)的人才流動(dòng)。
大量的品牌關(guān)鍵決策者、操盤(pán)手和中層私域人才的加速流轉(zhuǎn)，從A企業(yè)到B企業(yè)，從B企業(yè)到C企業(yè)，這個(gè)過(guò)程薪酬是翻倍的，他們的經(jīng)驗(yàn)也被像素級(jí)復(fù)刻在下家企業(yè)。
類(lèi)似事件正在發(fā)生，且是跨行業(yè)地發(fā)生。人才流動(dòng)使得信息更加透明化，更多標(biāo)桿案例的方法論將更快，更真實(shí)地反映出來(lái)。
不管是抖音，還是淘寶，還是TP(代運(yùn)營(yíng))和服務(wù)商側(cè)，都需要人才流動(dòng)來(lái)牽引著行業(yè)進(jìn)步。只采購(gòu)工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想做好私域運(yùn)營(yíng)和全域經(jīng)營(yíng)終歸是要有一個(gè)更加專業(yè)的操盤(pán)手才行。
因此，現(xiàn)在私域不再是比拼戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是到了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能抓住增長(zhǎng)大浪潮的時(shí)候。
“私域”這個(gè)概念的提出大約已有5年時(shí)間，行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，有一個(gè)隱性但重要的問(wèn)題一直沒(méi)有公開(kāi)拿到臺(tái)面上討論：成本。
據(jù)《2022年中國(guó)商戶私域布局洞察報(bào)告》顯示，超80%商戶認(rèn)為私域成本較布局之初呈上漲趨勢(shì)，平均漲幅高達(dá)40%，成本主要集中在工具開(kāi)發(fā)、私域人員成本和私域營(yíng)銷(xiāo)的投入。
除“私域成本”外，最受商家關(guān)注的還有 “公域引流”。
從運(yùn)營(yíng)的角度看，公域引流作為私域獲客的起點(diǎn)，直接影響著企業(yè)的流量收口有多大。對(duì)公域引流的特別關(guān)注，恰恰反襯了品牌私域流量的捉襟見(jiàn)肘，企業(yè)私域正面臨新一輪的增長(zhǎng)瓶頸。
很明顯，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，對(duì)商家則提出了更高的要求，需要更綜合和更專業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)能力。
艾瑞報(bào)告同樣指出，同時(shí)，與私域發(fā)展初期相比，當(dāng)前，品牌商家明顯已不再滿足于簡(jiǎn)單的引流和用戶增長(zhǎng)，“用戶轉(zhuǎn)化”是商家最關(guān)心的問(wèn)題。
種種數(shù)據(jù)表明，全域經(jīng)營(yíng)有助于生意的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化，也是諸多品牌商家想迫切布局的方向。
消費(fèi)者已經(jīng)形成較好在商家微信小程序、APP進(jìn)行購(gòu)物的行為，騰訊智慧零售的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96%消費(fèi)者過(guò)去一年有過(guò)在私域里進(jìn)行搜索的行為，83%曾被種草，79%進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)，70%樂(lè)于復(fù)購(gòu)。
在這些變化下，品牌商家也開(kāi)始了線上/線下一體化服務(wù)，從騰訊智慧零售最新統(tǒng)計(jì)看到，消費(fèi)者與品牌人均觸點(diǎn)5.2個(gè)，其中超過(guò)50%是社交觸點(diǎn)，包括微信、公眾號(hào)、社群，導(dǎo)購(gòu)1V1交流等。
據(jù)微信公開(kāi)課和騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年小程序GMV達(dá)到了1.6萬(wàn)億，且過(guò)去幾年均保持穩(wěn)步增長(zhǎng)；同時(shí)有超1000萬(wàn)商戶在進(jìn)行優(yōu)惠券數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
演變出來(lái)新的業(yè)務(wù)模式主要有到家業(yè)務(wù)、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、付費(fèi)會(huì)員等等，這些多是從小程序或者微信生態(tài)里發(fā)展起來(lái)，對(duì)應(yīng)的能夠解決某個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。
如2020年疫情之后有很多零售商尤其服飾和美妝品牌快速搭建起了適合導(dǎo)購(gòu)使用的小程序，結(jié)合微信和消費(fèi)者離店場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
隨著企業(yè)不斷整合社群、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)、私域等線上線下全觸點(diǎn)，形成圍繞消費(fèi)者的全渠道運(yùn)營(yíng)，全渠道發(fā)展已經(jīng)成為必走之路，而私域2.0對(duì)收入的拉動(dòng)也將更快。
以上便是從見(jiàn)實(shí)的視角觀察到的5個(gè)全域爆發(fā)的根本原因。
總結(jié)起來(lái)則是，平臺(tái)的流量?jī)?nèi)卷、人才的加速流動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)的成本提高、消費(fèi)者的習(xí)慣變化、行業(yè)的模式創(chuàng)新周期開(kāi)始了。
全域營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)剛剛爆發(fā)，新的流量拉鋸戰(zhàn)也已經(jīng)開(kāi)啟。
以平臺(tái)、服務(wù)商、品牌商等行業(yè)的各個(gè)角色，都調(diào)整好姿勢(shì)迎接新的變化，然而在新的變化中如何找到企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，或許是各方都在思考的問(wèn)題。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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