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如果往回追溯，私域1.0的2020年和2021年，先是在疫情驅(qū)動下，私域成為零售企業(yè)破局的重要手段；后是，微信生態(tài)內(nèi)各個觸點被逐一打通，尤其是以企業(yè)微信和視頻號兩大新場景的持續(xù)更新改版最為搶眼。
如今，私域平臺和各大服務(wù)商紛紛“撲向”私域2.0，這意味著整個2023年，甚至未來三年私域的主流打法都將逐漸全域營銷化，也意味著一場新私域流量爭奪戰(zhàn)開始了
我們不禁要問，全域爆發(fā)的起源究竟是什么？品牌如何做才能趕上這波平臺新紅利？
自今年5月份以來，見實就在持續(xù)觀察行業(yè)對全域的看法，從與騰訊合寫《全域用戶運營白皮書》開始，我們便看到眾多品牌對全域經(jīng)營的迫切需求，由此拉開了見實2022下半年的全域主題系列峰會的序幕，包括，7月舉辦線上的“全域向前”主題峰會，9月的私域2.0(北京)峰會，和順延至12月的杭州私域2.0峰會（現(xiàn)改為全域爆發(fā)線上大直播）。
高密度的案例攀談過程中，我們發(fā)現(xiàn)平臺方、服務(wù)商以及品牌方對全域的理解千差萬別，這一現(xiàn)象正如私域剛剛興起時那樣撲朔迷離，也充滿了機遇和挑戰(zhàn)。
從行業(yè)角度看，進入到所謂的全域時代之后，行業(yè)至少會發(fā)生兩個變化：
一是，服務(wù)商的能力正在加速升級，或做整體的自我迭代，或重新聚焦擅長的垂類賽道；二是，平臺將持續(xù)推出新的利好政策，SaaS市場和用戶心智將再次被重新培養(yǎng)和教育，仍需耐心等待。
從品牌角度看，全域營銷趨勢下，品牌經(jīng)營模式將會空前明朗，大家將更加看清私域之于生意的全貌，而非“只見樹木，不見森林”。
騰訊用“私域2.0”來描述全域營銷的新趨勢，就是要告訴大家：全域并不是拋棄私域，而是私域的躍升。
新渠道的布局，新工具的迭代，新的組織變革，新的轉(zhuǎn)化鏈路對品牌能力的要求只會比私域1.0時期更高，不僅意味著要做精細化運營，更重要的是如何將私域回爐重造。
以快魚服飾為例，固有的基于個微搭建起的重人工私域模式開始被摒棄，今年3月，他們開始全面升級搭建以企微為中心的私域2.0體系，重新劃分組織，重新建立會員體系和權(quán)益，并基于私域2.0制定特定的私域獲客鏈路。
諸如此類的品牌案例還有很多，尤其是走在私域前沿的企業(yè)，如，立白、伊利等都在放慢了腳步，回歸生意的本質(zhì)，重新審視私域的價值。包括360等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也開始重新思考PC端的搜索與廣告生態(tài)該如何適應(yīng)當下的新互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境。
為此他們都做了哪些調(diào)優(yōu)策略，中間的心路歷程是怎樣的？12月7日，我們將邀請這三家企業(yè)的高管嘉賓一起，并以“跨域的乘法效應(yīng)-轉(zhuǎn)化倍增”為題，共同展開一場關(guān)鍵圓桌對話，詳聊伊利、立白和360在跨域經(jīng)營上的關(guān)鍵洞察。
從私域1.0到私域2.0，是什么在推進躍升的節(jié)奏？現(xiàn)在請跟隨見實的視角，了解下全域爆發(fā)起源背后的5個深層次原因吧，如下，Enjoy：
在近期召開的“2022騰訊數(shù)字生態(tài)大會”上，騰訊智慧零售副總裁陳菲表示，建立在私域2.0基礎(chǔ)上的全域經(jīng)營，需要關(guān)注“增效”、“穩(wěn)定”和“降本”三個關(guān)鍵詞。
而騰訊智慧零售當下做出的產(chǎn)品布局，也恰是從這三個關(guān)鍵詞展開，涵蓋營銷域（企點營銷、大數(shù)據(jù)技術(shù)）、交易域（騰訊云Mall、選品、補貨、商圈分析）、協(xié)同域（企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會議）、技術(shù)域（高并發(fā)交易、AI音視頻、安全）等。
除了騰訊之外，其他平臺方也紛紛撲向公私域聯(lián)營。
由見實發(fā)起的私域行業(yè)年度大調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2000家品牌企業(yè)中，騰訊是私域首選，占比80.7%；抖音成為第二私域陣地，26.9%企業(yè)私域運營選擇；小紅書后來居上，成為增速最為強勁的新私域場景，有16.9%的企業(yè)已布局。
除此之外，從微信、抖音、支付寶、快手、小紅書這些主流平臺的全域布局動作也可窺見一二。
據(jù)見實觀察，微信2020年推出視頻號，短短兩年，視頻號總用戶使用時長為朋友圈的80%，微信公域流量被前所未有的激活，為品牌商家構(gòu)建微信私域生態(tài)添了一把火，也由此開啟了“微信公私域同體”的新紀元。
再看支付寶，2021年，他們正式宣布平臺的開放模式 由“中心化與去中心化”相結(jié)合，演變?yōu)?ldquo;去中心化為主，中心化為輔”的新定位。
這個變化，意味著支付寶明確了公域和私域各自的定位。也就是：讓平臺公域資源為商家私域“打工”，成為商家私域輔助力量的定位。這一年，支付寶平臺開放的速度加快了，也更加重視私域。
今年721支付寶生態(tài)大會上的公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶目前用戶規(guī)模已超10億，小程序服務(wù)用戶數(shù)接近7億。平臺還官宣將投入100億資金資源，并通過「繁星計劃2.0」向商家補貼超過百億的公域流量。
再看抖音側(cè)，也基于內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢做起了全域興趣電商，從興趣電商到全域興趣電商，既包括了興趣的激發(fā)，也包括了興趣的承接。短視頻和直播基于個性化推薦，實現(xiàn)“貨找人”，而搜索和商城店鋪實現(xiàn)“人找貨”，加在一起就是“抖音全域電商”。
快手高級副總裁、快手電商負責人笑古在“2022造風者快手電商服務(wù)商大會”上提出：“讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長。”青云計劃還將每天為商家提供8億公域冷啟專屬流量，現(xiàn)已為50萬個商家做冷啟動賦能。
平臺拉開陣式，流量內(nèi)卷加劇。尤其以微信、抖音和支付寶為代表的全民APP之間的流量拉鋸戰(zhàn)將在接下來的數(shù)年中持續(xù)上演。
除了平臺在不斷推出新扶持，新政策，品牌方也開始加速推進多平臺布局。
據(jù)《2022年中國商戶私域布局洞察報告》調(diào)研報告顯示，私域發(fā)展另一個大趨勢是，商家不再偏向某個平臺，而是多平臺開花。
一來，商家是逐利的，哪里有流量有紅利，就往哪里去；再者，出于風險考慮，雞蛋不能放在一個籃子里。因此多平臺布局成為品牌的必修課。
比如天虹商場、永輝超市原先只在微信運營，現(xiàn)在他們在支付寶也開了小程序；再比如，原本只做私域的觀夏也開了天貓店；過去一年還有一些商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。據(jù)阿拉丁《2022上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示，已有80%商家同時布局支付寶和微信兩端。
2021年4月，參加見實私域大會的用戶中，有6%成立了獨立的私域部門；到了2021年9月，這一比例上升到了7%；如今，一年時間后，從7%直接躍升到了36.4%左右。
這是一次很大的躍升。
調(diào)研能看到，市場和增長部門、用戶運營部門、電商部門、大會員和新零售部門等，也都排在前列。
某種程度上，這些部門幾乎是不同企業(yè)主導(dǎo)私域的部門。而在今天看來，更多企業(yè)開始將私域職能抽離出來，匯聚在一個新私域部門中。
據(jù)見實觀察，過去受制于行業(yè)以及本身模式的不成熟，很難看到好案例，現(xiàn)在，頭部企業(yè)私域已初具規(guī)模，也到了收獲與展示成果的時候，麥當勞、瑞幸等標桿案例也開始陸續(xù)向外發(fā)聲。
歸根結(jié)底，私域躍升的本質(zhì)是人才的流動，尤其是跨行業(yè)的人才流動。
大量的品牌關(guān)鍵決策者、操盤手和中層私域人才的加速流轉(zhuǎn)，從A企業(yè)到B企業(yè)，從B企業(yè)到C企業(yè)，這個過程薪酬是翻倍的，他們的經(jīng)驗也被像素級復(fù)刻在下家企業(yè)。
類似事件正在發(fā)生，且是跨行業(yè)地發(fā)生。人才流動使得信息更加透明化，更多標桿案例的方法論將更快，更真實地反映出來。
不管是抖音，還是淘寶，還是TP(代運營)和服務(wù)商側(cè)，都需要人才流動來牽引著行業(yè)進步。只采購工具是遠遠不夠的，想做好私域運營和全域經(jīng)營終歸是要有一個更加專業(yè)的操盤手才行。
因此，現(xiàn)在私域不再是比拼戰(zhàn)術(shù)問題，而是到了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能抓住增長大浪潮的時候。
“私域”這個概念的提出大約已有5年時間，行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，有一個隱性但重要的問題一直沒有公開拿到臺面上討論：成本。
據(jù)《2022年中國商戶私域布局洞察報告》顯示，超80%商戶認為私域成本較布局之初呈上漲趨勢，平均漲幅高達40%，成本主要集中在工具開發(fā)、私域人員成本和私域營銷的投入。
除“私域成本”外，最受商家關(guān)注的還有 “公域引流”。
從運營的角度看，公域引流作為私域獲客的起點，直接影響著企業(yè)的流量收口有多大。對公域引流的特別關(guān)注，恰恰反襯了品牌私域流量的捉襟見肘，企業(yè)私域正面臨新一輪的增長瓶頸。
很明顯，私域運營已經(jīng)進入了深水區(qū)，對商家則提出了更高的要求，需要更綜合和更專業(yè)的私域運營能力。
艾瑞報告同樣指出，同時，與私域發(fā)展初期相比，當前，品牌商家明顯已不再滿足于簡單的引流和用戶增長，“用戶轉(zhuǎn)化”是商家最關(guān)心的問題。
種種數(shù)據(jù)表明，全域經(jīng)營有助于生意的增長與轉(zhuǎn)化，也是諸多品牌商家想迫切布局的方向。
消費者已經(jīng)形成較好在商家微信小程序、APP進行購物的行為，騰訊智慧零售的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96%消費者過去一年有過在私域里進行搜索的行為，83%曾被種草，79%進行了購買，70%樂于復(fù)購。
在這些變化下，品牌商家也開始了線上/線下一體化服務(wù)，從騰訊智慧零售最新統(tǒng)計看到，消費者與品牌人均觸點5.2個，其中超過50%是社交觸點，包括微信、公眾號、社群，導(dǎo)購1V1交流等。
據(jù)微信公開課和騰訊財報數(shù)據(jù)顯示，2020年小程序GMV達到了1.6萬億，且過去幾年均保持穩(wěn)步增長；同時有超1000萬商戶在進行優(yōu)惠券數(shù)字化經(jīng)營。
演變出來新的業(yè)務(wù)模式主要有到家業(yè)務(wù)、導(dǎo)購數(shù)字化、社區(qū)團購、直播帶貨、付費會員等等，這些多是從小程序或者微信生態(tài)里發(fā)展起來，對應(yīng)的能夠解決某個行業(yè)的問題。
如2020年疫情之后有很多零售商尤其服飾和美妝品牌快速搭建起了適合導(dǎo)購使用的小程序，結(jié)合微信和消費者離店場景進行營銷。
隨著企業(yè)不斷整合社群、門店、導(dǎo)購、私域等線上線下全觸點，形成圍繞消費者的全渠道運營，全渠道發(fā)展已經(jīng)成為必走之路，而私域2.0對收入的拉動也將更快。
以上便是從見實的視角觀察到的5個全域爆發(fā)的根本原因。
總結(jié)起來則是，平臺的流量內(nèi)卷、人才的加速流動、私域運營的成本提高、消費者的習(xí)慣變化、行業(yè)的模式創(chuàng)新周期開始了。
全域營銷的新趨勢剛剛爆發(fā)，新的流量拉鋸戰(zhàn)也已經(jīng)開啟。
以平臺、服務(wù)商、品牌商等行業(yè)的各個角色，都調(diào)整好姿勢迎接新的變化，然而在新的變化中如何找到企業(yè)的第二增長曲線，或許是各方都在思考的問題。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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