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毀掉一個(gè)養(yǎng)成系偶像有多容易，不妨看下“鄰家女孩”歐陽娜娜的翻車大戲。
“姐，貴得離譜好嗎？”
“你知道你粉絲群體的年齡層嗎？這個(gè)定價(jià)真的過于離譜了。”
不少粉絲與網(wǎng)友吐槽歐陽娜娜。
11月21日，#歐陽娜娜品牌定價(jià)#曝光，登上熱搜。
11月30日，“歐陽娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”沖上微博熱搜。
10天兩個(gè)熱搜，歐陽娜娜品牌的排面給得足足的。不過，歐陽娜娜本人未必想要這兩個(gè)熱搜。
關(guān)于這個(gè)品牌，22歲的歐陽娜娜在vlog里詳細(xì)講述了自己創(chuàng)立品牌的心路歷程，當(dāng)然這是營銷慣常操作：講一個(gè)品牌故事。
“「云朵膠囊系列」是圍繞我很喜歡的自然元素 — 云朵來構(gòu)思的。它給我的感覺是輕盈和隨意，所以整個(gè)系列看起來清新舒服。大部分人每天的生活都非常忙碌，能給到自己更好的安慰，就是一個(gè)能讓自己放松下來，好好休息的地方。”
歐陽娜娜還說起初團(tuán)隊(duì)起了很多honey、miki平平無奇的名字，后來某設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想、靈光乍現(xiàn)，為什么不叫nabi呢？這正是你歐陽娜娜的名字啊，既有辨識(shí)度，又能代表是你歐陽娜娜的獨(dú)創(chuàng)品牌。不知道歐陽娜娜背后有沒有給設(shè)計(jì)師加雞腿，這個(gè)名字真是太有才了！
好吧，雖然戲劇性滿點(diǎn)，但這個(gè)品牌故事講的很不錯(cuò)。
對于品牌宣發(fā)，歐陽娜娜更是親自上身，連續(xù)幾天為自創(chuàng)品牌nabi預(yù)告，粉絲們也很給面子，并滿懷期待地小心叮囑：nabi，不要定價(jià)太貴哦，平價(jià)一點(diǎn)。
結(jié)果呢，歐陽娜娜倒是很給自家粉絲“面子”。更準(zhǔn)確地說，歐陽娜娜給自家粉絲做足了“高大上”的面子 —— 衛(wèi)衣438元，褲子458元，圍巾388元，襪子2雙168元，睡衣套裝988元，浴袍988元......
有點(diǎn)貴，或許是“設(shè)計(jì)不錯(cuò)”？
結(jié)果，里里外外仔仔細(xì)細(xì)看了半天，除了一會(huì)變成刺繡、一會(huì)變成燙金的nabi LOGO之外，愣是沒看出匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)痕跡。988元的浴袍甚至還有點(diǎn)像酒店浴袍？！
好吧，nabi 產(chǎn)品實(shí)在找不到什么設(shè)計(jì)，難道面料才是貴的原因？
nabi 產(chǎn)品多以聚酯纖維材質(zhì)為主：睡衣套裝外部面料顯示為 100% 聚酯纖維，內(nèi)襯則是 72% 棉和 28% 的桑蠶絲；浴袍面料顯示為 86% 聚酯纖維、13% 粘纖與 1% 氨綸。
在面料中占比最大的是聚酯纖維，也叫滌綸。滌綸在市場上的造價(jià)成本并不高，是布料中價(jià)格比較低廉的一種。以毛巾與浴袍為例，聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價(jià)為 0.035 元 / 克，浴袍成本價(jià)大概在 50 元 / 件。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，即使是混合了棉、蠶絲等面料，滌綸混紡產(chǎn)品的真實(shí)成本造價(jià)，也不會(huì)太貴。nabi浴袍的生產(chǎn)成本大概在60元/件左右，加個(gè)LOGO大概是65元/件。算上包裝設(shè)計(jì)、品牌授權(quán)，普通品牌在電商平臺(tái)上賣出去的話，按市場行業(yè)來說，一件售價(jià)最多不超過300元。
最廉價(jià)的材料 + 基本為0的設(shè)計(jì)，就算再加翻一倍的溢價(jià)，定價(jià)600也足夠頂天了吧。
結(jié)果呢，nabi一件的純白浴衣988元?。。?/span>
這個(gè)定價(jià)，路人震驚，粉絲沉默，更有網(wǎng)友火冒三丈：“擱這把網(wǎng)友當(dāng)sabi呢？
還有一些網(wǎng)友抓住了nabi云朵膠囊系列的精髓——
有人在線設(shè)計(jì)nabi云朵紙巾：“nabi云朵膠囊系列一次性紙巾，高顏值親膚ins風(fēng)，顏色純凈全球限量，只要988”。
還有人把它P到新疆炒米粉的外賣盒上，虛構(gòu)了一個(gè)nabi首次跨界聯(lián)名大企劃。原來把限量和nabi加在一起能產(chǎn)生以及亂真，以nabi的身價(jià)，這碗炒米粉賣988元，不過分吧？
明星自創(chuàng)服裝品牌，歐陽娜娜并非第一人。
近年來，眾多明星推出自創(chuàng)品牌，期望利用自身流量優(yōu)勢，為自己增加一份商業(yè)收入。
MADNESS是余文樂推出的個(gè)人品牌，在 MADNESS 天貓旗艦店中，賣的最好的一款洗水燈芯絨長褲，定價(jià)為 849 元；
GOODBAI是白敬亭創(chuàng)辦的服裝品牌， GOODBAI 旗艦店中，毛衣熱銷第 1 名的連帽毛衣售價(jià) 699 元；
TIANC BRAND是陳赫創(chuàng)辦的服裝品牌，在 TIANC BRAND 淘寶店中，銷量第一的是一款原價(jià)為 419 元的 " 文韜同款 " 羊羔毛外套。
即便是店里中等價(jià)位的服飾，價(jià)位也并不算低。以 MADNESS 天貓旗艦店為例，其中等價(jià)位服飾大概在 400 元～500 元之間；GOODBAI 旗艦店的中等產(chǎn)品則在 300 元起步。
或許是受到前輩的啟發(fā)，歐陽娜娜也想分一倍服裝品牌的羹。
而且，作為種草小能手，#娜娜的Vlog#話題在微博已經(jīng)有16億閱讀量，Vlog播放量經(jīng)常位于微博每日排行前列。自然的種草帶貨基因，現(xiàn)在擁有860.3萬粉絲的娜比也是小紅書擁有頂流號(hào)召力的女明星。
其實(shí)，歐陽娜娜的粉絲很大的消費(fèi)潛力，《2019淘寶新勢力周秋冬趨勢發(fā)布》數(shù)據(jù)顯示，“95后在淘寶上搜歐陽娜娜同款的人數(shù)超過楊冪同款”。
或許是覺得“明星服裝很賺錢 + 很多粉絲都想成為歐陽娜娜女孩 = 我歐陽娜娜自創(chuàng)品牌一定更賺錢”，于是nabi順勢而生。
結(jié)果，nabi一舉成名，不過背負(fù)更多的是罵名。
粉絲定位和nabi定價(jià)的“錯(cuò)位”被認(rèn)為是nabi翻車的最大原因 —— 想成為歐陽娜娜的女孩并不具備消費(fèi)nabi的能力。
在CBNData星數(shù)的明星消費(fèi)影響力女裝品類榜上，歐陽娜娜是00后明星中的帶貨第一名。CBNData星數(shù)曾對歐陽娜娜的“帶貨粉絲”進(jìn)行分析，其中90后、00后消費(fèi)者占比超過一半。
“鄰家女孩”，是歐陽娜娜在粉絲中打造的IP標(biāo)簽。從歐陽娜娜在小紅書發(fā)布的內(nèi)容來看，歐陽娜娜以鄰家女孩身份進(jìn)行種草的定位很明確：精致、平價(jià)。
比如Nabi“愛用的彩妝”里有國產(chǎn)平價(jià)品牌橘朵、有套裝價(jià)格在兩三百元的護(hù)膚品牌C咖等，還有分享手機(jī)殼、快手菜等日常平價(jià)好物。
物以類聚，人以群分。“精致”和“平價(jià)”的標(biāo)簽，同樣適用于歐陽娜娜的粉絲。粉絲們希望通過這些“平價(jià)”好物，成為像歐陽娜娜一樣“精致”的女孩。
很明顯，“平價(jià)”標(biāo)簽的歐陽娜娜女孩，并不具備消費(fèi)“精致”的nabi能力。4.8萬人參與的nabi定價(jià)調(diào)研里，認(rèn)為其不貴的僅有3%。
以歐陽娜娜粉絲屬性一致的少女品牌為例，太平鳥集團(tuán)旗下為 "18～25 歲時(shí)髦少女 " 創(chuàng)設(shè)的品牌樂町少女裝，產(chǎn)品涵蓋睡衣、家居服、衛(wèi)衣、襯衫等。其中，其睡衣、家居服均價(jià)在 200 元左右。
另外，京東商城銷量較好的千元左右睡袍，材質(zhì)有土耳其進(jìn)口有機(jī)棉，或者至少是純棉。
再對比一下nabi的品牌定價(jià)，“歐陽娜娜女孩=nabi女孩”的夢，該清醒了。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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