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新消費(fèi)人群為品牌帶來了新經(jīng)濟(jì)市場，但機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)共存。以Z世代為主的新消費(fèi)群體在新消費(fèi)觸點(diǎn)、新消費(fèi)內(nèi)容、新消費(fèi)場景都有了全新的感知和要求。
以保險(xiǎn)行業(yè)為例，作為在中國發(fā)展了30多年的“老產(chǎn)業(yè)”，大眾仍然是談險(xiǎn)色變，在他們眼里保險(xiǎn)永遠(yuǎn)是嚴(yán)肅、商務(wù)的刻板印象。對于追求個(gè)性化、喜歡天馬行空的Z世代年輕人，保險(xiǎn)行業(yè)卻難以改變形象感知去靠近靠近他們。
大表哥認(rèn)為，保險(xiǎn)行業(yè)需要脫離呆板生硬的刻板印象是有必要的，保險(xiǎn)品牌們需要不斷探索行業(yè)與年輕群體同頻共振的渠道和方法。入圍全球保險(xiǎn)科技領(lǐng)域權(quán)威榜單的騰訊微保在將品牌定位升級為“保險(xiǎn)幫手”后，其對年輕用戶群體的探索也逐漸突顯“先鋒者”身份。
近日借助與《怎么辦！脫口秀專場》的跨界合作，以脫口秀這一深受年輕人喜愛的熱門話題破局保險(xiǎn)行業(yè)的信任難關(guān)，打造了一場別開生面的年輕化品牌發(fā)展之路。
保險(xiǎn)顧名思義就是對人們在日常生活起到保障作用，而保險(xiǎn)在世界上發(fā)展歷史已有很長時(shí)間。想要解決其年輕化問題，就要從年輕人視角洞察和分析用戶痛點(diǎn)，從而改變當(dāng)下的發(fā)展趨勢。
現(xiàn)在的年輕人和以前最大的區(qū)別就是他們不再認(rèn)為自己用不到保險(xiǎn)。據(jù)資料顯示，近幾年來，80、90、00后在新增投保用戶中成為了主力。觀念的不同，導(dǎo)致用戶對于品牌營銷內(nèi)容態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
曾經(jīng)保險(xiǎn)行業(yè)的廣告推崇將生命健康、經(jīng)濟(jì)財(cái)富上的風(fēng)險(xiǎn)放大告知給用戶，激發(fā)用戶認(rèn)為自己有購買保險(xiǎn)的需求。而如今，年輕用戶群體已經(jīng)認(rèn)為自己需要購買保險(xiǎn)了，再看到“危險(xiǎn)告知”類的廣告營銷只會徒增壓力，覺得反感。
數(shù)據(jù)中的另一條信息是保險(xiǎn)行業(yè)的主消費(fèi)人群是80、90后，他們也將成為保險(xiǎn)行業(yè)的重點(diǎn)觀察對象，唯有契合他們的喜好和需求才可以占據(jù)主要的經(jīng)濟(jì)市場。
年輕人為什么越來越注重保障了？一方面是儲蓄習(xí)慣和保障意識再提升，另一方面是年輕人們的平均抵抗能力下降，越來越容易生病了，也就越來越需要保障。即使是看似與年輕人不沾邊的養(yǎng)老金保險(xiǎn)，也開始受到了不少年輕人的關(guān)注。
與保險(xiǎn)意識同樣處于增長趨勢的還有年輕用戶對于脫口秀的喜愛。隨著新媒體時(shí)代的到來，脫口秀從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體已經(jīng)形成趨勢，國內(nèi)各大主流視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、搜狐等紛紛投入了原創(chuàng)脫口秀節(jié)目的制作，一批網(wǎng)絡(luò)自制的脫口秀節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)思維以及主導(dǎo)新型輿論的主流節(jié)目形態(tài)，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。
而保險(xiǎn)行業(yè)的目標(biāo)群體以一線城市、高學(xué)歷用戶為主，而他們恰恰對脫口秀有天然的偏好。洞察這一點(diǎn)，騰訊微保會選擇與《怎么辦！脫口秀專場》也并不奇怪了。通過風(fēng)靡全網(wǎng)的爆笑脫口秀改善保險(xiǎn)廣告的嚴(yán)謹(jǐn)端莊形象，騰訊微保成功化解保險(xiǎn)行業(yè)年輕化難題，快速實(shí)現(xiàn)與Z世代年輕消費(fèi)者的有效溝通，獲取新消費(fèi)人群的信任。
品牌要善于洞悉產(chǎn)品與年輕人之間的連接點(diǎn)，再通過產(chǎn)品體驗(yàn)和營銷互動，創(chuàng)造與年輕用戶之間的情感共鳴，進(jìn)而將產(chǎn)品滲透到用戶心智當(dāng)中。
騰訊微保此次與《怎么辦！脫口秀專場》的聯(lián)動就很巧妙，不僅解釋騰訊視頻2022年推出的全新脫口秀綜藝IP的熱度，以“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”身份出現(xiàn)在綜藝中的騰訊微保更是通過中插廣告、口播以及選手們的各類段子方式全方位植入IP，在選手們的“有意冒犯”中打破了保險(xiǎn)廣告以往直面病痛的不恰當(dāng)溝通方式，實(shí)現(xiàn)了與脫口秀內(nèi)容的共生共長。
以共創(chuàng)內(nèi)容的角度切入，品牌可以與用戶快速獎(jiǎng)勵(lì)親密聯(lián)系。騰訊微保將目光聚集在年輕人生活中遭遇的各種問題，并以此形成脫口秀中的話題，成為演員們的靈感來源。從觀眾真實(shí)生活中提取的笑點(diǎn)和包袱也更加輕易產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的自然植入。
而脫口秀的另一大好處就是激發(fā)用戶的討論欲望，相關(guān)話題總能引發(fā)網(wǎng)友們熱議。呼蘭吐槽職場OKR的#呼蘭被公司福利套牢了#話題就成功全網(wǎng)獲得了2.6億+的閱讀量，視頻播放量更是達(dá)到了1399萬，而王勉志勝的相關(guān)視頻總曝光也達(dá)到了3.5億，總播放量高達(dá)2058萬。騰訊微保不僅借助脫口秀打開了傳播聲勢，更通過共創(chuàng)玩法展現(xiàn)了強(qiáng)大的破圈影響力。
品牌找準(zhǔn)與觀眾的溝通連接點(diǎn)，往往可以實(shí)現(xiàn)與用戶的自然溝通。騰訊微保邀請有著脫口秀小浣熊之稱的呼蘭體驗(yàn)“騰訊微保保險(xiǎn)幫手服務(wù)”，借助脫口秀演員之口以體驗(yàn)式玩法輸出品牌信息，潛移默化中實(shí)現(xiàn)了對觀眾的心智占領(lǐng)。
病毒式傳播是面向年輕人群傳播速度快、費(fèi)用低、容易爆火的玩法。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代用戶很喜歡上網(wǎng)，而真正驅(qū)動著人們上網(wǎng)的核心需求是“娛樂”。而病毒式傳播就是以幽默內(nèi)容為核心，激發(fā)大眾對于娛樂內(nèi)容傳播分享的屬性，實(shí)現(xiàn)傳播的快速覆蓋。
故而，騰訊微保邀請呼蘭拍攝了一支三段式的病毒TVC，無厘頭的幽默風(fēng)格瞬間收獲觀眾的喜歡。年輕化的交流口吻幫助品牌拉近與用戶的距離，借著輸出契合年輕人的個(gè)性主張，騰訊微保從而與年輕人站在一起，獲取年輕消費(fèi)者信任。
鉆石以稀為貴的價(jià)值體系曾因二手市場深受重創(chuàng)，而戴比爾斯公司的一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”瞬間扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)局。其成功的核心邏輯就是改變了產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)的刻板印象。
此次騰訊微保的跨界營銷也是如此。不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)相對成熟的品牌都有屬于自己的關(guān)鍵詞，相當(dāng)于被貼上一個(gè)專有的同類標(biāo)簽，從而形成了品牌之間的區(qū)隔。但這種標(biāo)簽影響了品牌發(fā)展時(shí)，就應(yīng)該及時(shí)打破它，創(chuàng)造全新的品牌形象。
而想要扭轉(zhuǎn)刻板影響，品牌可以在口碑傳播和公關(guān)上大做文章。一方面，品牌不能將營銷方向單純的以高知名度、提升市場份額為惟一目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)將塑造良好的品牌形象作為策略重心。
另一方面，品牌必須充分了解消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和評價(jià)，潛心做好用戶洞察和分析，真正展現(xiàn)出品牌研究的核心意義。唯有如此，才能使理想品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知達(dá)成和諧或最大程度的接近。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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