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作者 | 卷毛
財報顯示，騰訊Q3總收入1401億元，同比下滑2%，跌幅收窄；按非國際財務報告準則凈利潤323億元，同比上升2%，這是四個季度以來首次實現利潤同比增長。
騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“我們在視頻號中推出信息流廣告，在國際游戲發(fā)行上取得突破，并通過降本增效措施，重新聚焦核心業(yè)務，有效控制成本增長。”
從主營業(yè)務來看，視頻號表現亮眼，在當中起到了“抵消”業(yè)務收入下滑、貢獻增量的作用。
第三季度，增值服務收入同比下降3%至727億元，占總收入的52%。財報指出，社交網絡收入同比下降2%至298億元，其中音樂直播、游戲直播及騰訊視頻付費會員服務的收入減少，而視頻號直播服務及音樂付費會員服務的收入增加。
網絡廣告方面，第三季度的收入同比下降5%至215億元。其中媒體廣告收入下降26%至26億元，反映出騰訊視頻廣告收入減少；社交及其他廣告收入下降1%至189億元，反映出若干行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟，但這被今年7月上線的視頻號信息流廣告帶來的收入所抵消。
“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。視頻號廣告與我們現有廣告業(yè)務是互補的，并為我們帶來增量的廣告業(yè)務收入。”財報再次強調了視頻號的收入貢獻。
視頻號背靠微信穩(wěn)定的流量基本盤，經過兩年多的發(fā)展，正成為微信生態(tài)中關鍵的“連通器”。同時，在降本增效的主基調下，視頻號可能也是支撐騰訊盈利轉正的新增長點。
對此，我們結合近期視頻號的新動作以及雙十一期間的表現，來看看這份財報向內容從業(yè)者釋放了哪些信號？
微信加速商業(yè)化，視頻號單季度廣告營收預計10億元
財報顯示，截至2022年9月30日，微信及WeChat合并月活躍賬戶數達13.089億，同比增長3.7%，環(huán)比增長0.8%。
微信的用戶規(guī)模已然接近天花板，但作為國民級應用，其商業(yè)化潛力不容小覷。
此前，騰訊一直對微信的商業(yè)化保持“克制”的態(tài)度，如今為了降本增效、尋求新的增長引擎，微信自從視頻號上線后頻頻加快商業(yè)化的腳步，整體來看，主要有三大著力點：廣告、直播、電商。
廣告方面，早在2020年9月，視頻號就內測了付費推廣功能，2021年2月向個人賬號和企業(yè)賬號全面開放，廣告主可以在朋友圈、公眾號和小程序場景內推廣視頻號動態(tài)、直播和直播預約，支持合約投放和競價投放兩種模式。
今年7月，視頻號正式上線原生信息流廣告。用戶在刷視頻號內容時點擊視頻上的廣告組件，就會彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5。首批投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利金典，分別將用戶引向小程序、京東、企業(yè)微信等不同鏈路。
視頻號服務商“第一時間”創(chuàng)始人夏恒告訴我們，視頻號原生廣告歸屬于騰訊廣告部門，與視頻號暫時沒有完全打通數據，目前服裝、美妝、家清、個護、家裝等類目中都有品牌試水信息流廣告，表單線索獲客成本可以穩(wěn)定做到100元-150元之間。
在騰訊廣告近期發(fā)布的案例中，我們看到家居行業(yè)品牌“林氏家居”以競價模式投放了視頻號信息流廣告，目標是推廣公眾號，視頻前3秒直接拋出優(yōu)惠價格吸引用戶停留，點擊下方鏈接即跳轉至公眾號，最終獲得1.2%可轉化點擊和70%注冊留資率。
據新榜編輯部了解，目前視頻號原生競價廣告仍處于內測階段，設置了準入白名單，投放的廣告主以大品牌居多。
關于廣告主對視頻號原生廣告的反饋，騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle在Q3財報電話會議上表示，視頻號本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達不同的群體，目前他們希望釋放更多庫存，視頻號廣告處于供不應求的情況。
同時，騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內其他業(yè)務的廣告收入。“至于營收來源，我認為一部分會來自于目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告。”
除了視頻號信息流廣告之外，微信“搜一搜”也在10月開啟變現，微信搜索結果廣告已于11月3日正式上線，支持競價推廣能力。
據官方公告，微信搜索結果廣告提供包含公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小游戲推廣等推廣目標，支持原生推廣頁、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁模式。
通過搜索入口，用戶可以連接視頻號、公眾號、小程序、文章、朋友圈、直播等場景。不難想象，隨著視頻號、搜一搜等商業(yè)化進一步深入打通，未來微信生態(tài)的組合營銷玩法會更加豐富。
那么原子化的視頻號能帶領騰訊改寫短視頻行業(yè)的競爭格局嗎？目前來看，機遇與挑戰(zhàn)并存。視頻號根植于微信生態(tài)，社交關系鏈是其主要優(yōu)勢，但這也意味著商業(yè)化要考慮更多用戶體驗，平衡好公域和私域流量，讓用戶、廣告主和創(chuàng)作者在合適的場景中獲益。
從我個人的日常使用體驗來說，在視頻號推薦頁上劃100次基本都刷不到1條標注為“廣告”的短視頻，由此可猜測，視頻號廣告投放的步伐較為謹慎。
卡思學苑創(chuàng)始人李浩認為，現在視頻號信息流廣告的加載率很低，相比抖音單季度幾百億的廣告收入，視頻號未來仍有很大的增長空間。一方面是視頻號的內容體量不夠，缺少優(yōu)質內容吸引用戶停留，進而保證廣告效果；另一方面是用戶數據標簽的顆粒度不夠，尤其對于效果廣告來說，需要更多數據來幫助算法實現精準匹配。
我們發(fā)現，相比投放信息流廣告，目前品牌商家更愿意為直播間付費投流。周大生私域負責人劉芳表示，周大生自去年4月開始在視頻號做品牌自播，通過自有私域完成冷啟動，目前單直播間月銷額達到1000~2000萬，自然流量與付費流量的占比約8:2。
圖源新視，新榜旗下視頻號數據平臺
“現在視頻號做得好的品牌，基本上都有一定的自有私域基礎，可以通過公私域聯動運營。信息流廣告投放的話，我覺得現在還不是最好的時機，平臺還不夠成熟。”劉芳說道。
盡管騰訊正在微信生態(tài)中努力尋找第二增長曲線，但抖音、快手等勁敵也在加速求變，擺在視頻號面前的難題，不只是廣告。
最高3萬浮動保證金，視頻號電商提高開店門檻
直播電商是視頻號商業(yè)化的另一關鍵版塊。
劉熾平在財報電話會上提到，隨著視頻號開始承載直播電商，許多內容創(chuàng)作者開始做直播和電商，許多商家也會想要尋找主播進行帶貨，進而在視頻號內投放廣告來引流至直播間，產生更多收入。長遠來看，視頻號的商業(yè)化和內容生態(tài)會有更強的互動與相互促進的關系。
今年是視頻號的第二個雙十一。從官方的激勵政策來看，視頻號仍將品牌入駐和商家開播作為扶持重點。
舉措一：直播預約越多，流量激勵越高；
舉措二：私域用戶越多，公域激勵越大；
舉措三：銷售金額越高，流量加持越多；
舉措四：發(fā)布帶貨短視頻，獲平臺流量助推。
同時，視頻號也更新了諸多功能助力直播電商運營：微信客服能力接入視頻號小店，商家可以用企業(yè)微信作為私域承載的工具；視頻號加熱功能上線，可以為直播間和視頻引入流量；直播中增加比心、點贊等手勢特效；視頻號小店商品櫥窗支持隱藏商品，節(jié)省商品上下架的時間……
在視頻號官方雙十一活動專題的帶貨榜單中，單列出了潮流服飾、時尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、教育培訓等五大品類。據了解，認養(yǎng)一頭牛、好孩子、正山堂、奧康等13家品牌參與了視頻號的“超級品牌直播”。
雖然視頻號沒有像其他電商平臺那樣給出巨額補貼，主要是流量激勵，但仍吸引了一些品牌和達人入駐，包括學而思、Babycare、雪中飛、飛利浦等品牌，曾被譽為“抖音電商一姐”的朱瓜瓜、抖音粉絲破億的“瘋狂小楊哥”等頭部達人也在視頻號開啟直播帶貨。
今年“瘋狂小楊哥”轉戰(zhàn)視頻號，旗下賬號“小楊臻選”建立了品牌小程序，售賣食品飲料、日用百貨、美妝護膚等商品，目前有17件商品顯示銷量過萬。
“跑在前面的達人有的已經抓住了紅利。”李浩告訴我們，有一個賣男鞋的商家2個月前從抖音轉到視頻號，消費人群主要是30~45歲，他復制了之前在抖音直播間的玩法，不到一個月就在視頻號賣出近500萬。
這些銷售成績的背后是視頻號快速增長的活躍用戶規(guī)模。QuestMobile數據顯示，2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，超過了抖音的6.8億。
微信生態(tài)內，小程序商家很有可能轉化為視頻號商家。財報顯示，目前小程序日活躍賬戶數突破6億，同比增長超30%，其日均使用次數同比增長超50%。騰訊加深了小程序在食品飲料、服裝、商場百貨等主要行業(yè)的應用，這些行業(yè)的線下商戶與品牌方正愈來愈多地通過小程序建立多渠道零售體系。
正如零售行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥所說，無論是借助線下實體店和導購資源，還是早期在微信體系內積累的私域用戶資產，抑或是通過視頻號信息流從公域低成本獲客，在確定性的長效增長及更合理的利潤率方面的表現，讓視頻號直播帶貨成為了微信生態(tài)內“平臺流量”的新紅利。
從視頻號近期一系列動作可以看到，視頻號電商正在加強完善供應鏈、審查標準、售后體系等規(guī)范化管理。
11月30日起，微信小商店將無法接入視頻號櫥窗，取而代之的是視頻號小店，這被認為是視頻號電商閉環(huán)的重要標志。
根據官方通知，“非品牌商家須入駐視頻號小店，無法使用小程序交易組件接入，只能通過新開視頻號小店接入”。并且，有贊、微盟、魔筷、小鵝通、微店等通過小程序交易組件上架直播間路徑也被取消。原來支持上架第三方貨品的“帶貨中心”功能關閉，11月30日后由視頻號團隊的“優(yōu)選聯盟”統一管理供應鏈。
夏恒認為，視頻號正在進一步優(yōu)化整個生態(tài)，提高商家準入門檻，驅逐劣幣，除了統一供應鏈入口和提高審查標準，視頻號還加大了保證金機制，嚴苛清退機制，規(guī)范供貨。
視頻號發(fā)布的《視頻號小店保證金條款》、《視頻號櫥窗保證金條款》顯示，針對商家的視頻號小店保證金分為“類目保證金”和“浮動保證金”。類目保證金為固定值，不同類目繳納不同的保證金額度。浮動保證金則是根據小店上個月GMV來定，最低0元，最高3萬元。
而開通視頻號櫥窗也需要繳納“基礎保證金”100元，“浮動保證金”與上文類似。
這些變化在視頻號商家和達人中引起了震蕩。
有視頻號達人稱優(yōu)選聯盟門檻很高，“這些第三方都下架的話，真的是大洗牌了”。有做女裝私域的視頻號商家表示視頻號保證金勸退了一批人，讓位給頭部和大品牌。
劉芳告訴我們，視頻號團隊提前告知了要砍斷第三方小程序的消息，所以周大生一開始就使用視頻號小店來承接。她認為目前視頻號電商還在建立規(guī)則的階段，希望讓更優(yōu)質的商家入局、留下，的確要求是更嚴格的，以黃金為例，其他平臺可以賣0.5g的黃金，但是在視頻號只能賣1g以上的。
切外鏈、上小店、加大保證金，視頻號電商的規(guī)則不斷變化，打出一套套組合拳來完善交易生態(tài)，避免重復其他平臺走過的彎路。
備受關注的視頻號商業(yè)化進程，或許已來到從量變到質變的前夜。
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