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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 卷毛
財報顯示，騰訊Q3總收入1401億元，同比下滑2%，跌幅收窄；按非國際財務(wù)報告準則凈利潤323億元，同比上升2%，這是四個季度以來首次實現(xiàn)利潤同比增長。
騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“我們在視頻號中推出信息流廣告，在國際游戲發(fā)行上取得突破，并通過降本增效措施，重新聚焦核心業(yè)務(wù)，有效控制成本增長。”
從主營業(yè)務(wù)來看，視頻號表現(xiàn)亮眼，在當中起到了“抵消”業(yè)務(wù)收入下滑、貢獻增量的作用。
第三季度，增值服務(wù)收入同比下降3%至727億元，占總收入的52%。財報指出，社交網(wǎng)絡(luò)收入同比下降2%至298億元，其中音樂直播、游戲直播及騰訊視頻付費會員服務(wù)的收入減少，而視頻號直播服務(wù)及音樂付費會員服務(wù)的收入增加。
網(wǎng)絡(luò)廣告方面，第三季度的收入同比下降5%至215億元。其中媒體廣告收入下降26%至26億元，反映出騰訊視頻廣告收入減少；社交及其他廣告收入下降1%至189億元，反映出若干行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟，但這被今年7月上線的視頻號信息流廣告帶來的收入所抵消。
“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。視頻號廣告與我們現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)是互補的，并為我們帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。”財報再次強調(diào)了視頻號的收入貢獻。
視頻號背靠微信穩(wěn)定的流量基本盤，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，正成為微信生態(tài)中關(guān)鍵的“連通器”。同時，在降本增效的主基調(diào)下，視頻號可能也是支撐騰訊盈利轉(zhuǎn)正的新增長點。
對此，我們結(jié)合近期視頻號的新動作以及雙十一期間的表現(xiàn)，來看看這份財報向內(nèi)容從業(yè)者釋放了哪些信號？
微信加速商業(yè)化，視頻號單季度廣告營收預計10億元
財報顯示，截至2022年9月30日，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達13.089億，同比增長3.7%，環(huán)比增長0.8%。
微信的用戶規(guī)模已然接近天花板，但作為國民級應(yīng)用，其商業(yè)化潛力不容小覷。
此前，騰訊一直對微信的商業(yè)化保持“克制”的態(tài)度，如今為了降本增效、尋求新的增長引擎，微信自從視頻號上線后頻頻加快商業(yè)化的腳步，整體來看，主要有三大著力點：廣告、直播、電商。
廣告方面，早在2020年9月，視頻號就內(nèi)測了付費推廣功能，2021年2月向個人賬號和企業(yè)賬號全面開放，廣告主可以在朋友圈、公眾號和小程序場景內(nèi)推廣視頻號動態(tài)、直播和直播預約，支持合約投放和競價投放兩種模式。
今年7月，視頻號正式上線原生信息流廣告。用戶在刷視頻號內(nèi)容時點擊視頻上的廣告組件，就會彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5。首批投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利金典，分別將用戶引向小程序、京東、企業(yè)微信等不同鏈路。
視頻號服務(wù)商“第一時間”創(chuàng)始人夏恒告訴我們，視頻號原生廣告歸屬于騰訊廣告部門，與視頻號暫時沒有完全打通數(shù)據(jù)，目前服裝、美妝、家清、個護、家裝等類目中都有品牌試水信息流廣告，表單線索獲客成本可以穩(wěn)定做到100元-150元之間。
在騰訊廣告近期發(fā)布的案例中，我們看到家居行業(yè)品牌“林氏家居”以競價模式投放了視頻號信息流廣告，目標是推廣公眾號，視頻前3秒直接拋出優(yōu)惠價格吸引用戶停留，點擊下方鏈接即跳轉(zhuǎn)至公眾號，最終獲得1.2%可轉(zhuǎn)化點擊和70%注冊留資率。
據(jù)新榜編輯部了解，目前視頻號原生競價廣告仍處于內(nèi)測階段，設(shè)置了準入白名單，投放的廣告主以大品牌居多。
關(guān)于廣告主對視頻號原生廣告的反饋，騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle在Q3財報電話會議上表示，視頻號本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達不同的群體，目前他們希望釋放更多庫存，視頻號廣告處于供不應(yīng)求的情況。
同時，騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。“至于營收來源，我認為一部分會來自于目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告。”
除了視頻號信息流廣告之外，微信“搜一搜”也在10月開啟變現(xiàn)，微信搜索結(jié)果廣告已于11月3日正式上線，支持競價推廣能力。
據(jù)官方公告，微信搜索結(jié)果廣告提供包含公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣等推廣目標，支持原生推廣頁、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁模式。
通過搜索入口，用戶可以連接視頻號、公眾號、小程序、文章、朋友圈、直播等場景。不難想象，隨著視頻號、搜一搜等商業(yè)化進一步深入打通，未來微信生態(tài)的組合營銷玩法會更加豐富。
那么原子化的視頻號能帶領(lǐng)騰訊改寫短視頻行業(yè)的競爭格局嗎？目前來看，機遇與挑戰(zhàn)并存。視頻號根植于微信生態(tài)，社交關(guān)系鏈是其主要優(yōu)勢，但這也意味著商業(yè)化要考慮更多用戶體驗，平衡好公域和私域流量，讓用戶、廣告主和創(chuàng)作者在合適的場景中獲益。
從我個人的日常使用體驗來說，在視頻號推薦頁上劃100次基本都刷不到1條標注為“廣告”的短視頻，由此可猜測，視頻號廣告投放的步伐較為謹慎。
卡思學苑創(chuàng)始人李浩認為，現(xiàn)在視頻號信息流廣告的加載率很低，相比抖音單季度幾百億的廣告收入，視頻號未來仍有很大的增長空間。一方面是視頻號的內(nèi)容體量不夠，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶停留，進而保證廣告效果；另一方面是用戶數(shù)據(jù)標簽的顆粒度不夠，尤其對于效果廣告來說，需要更多數(shù)據(jù)來幫助算法實現(xiàn)精準匹配。
我們發(fā)現(xiàn)，相比投放信息流廣告，目前品牌商家更愿意為直播間付費投流。周大生私域負責人劉芳表示，周大生自去年4月開始在視頻號做品牌自播，通過自有私域完成冷啟動，目前單直播間月銷額達到1000~2000萬，自然流量與付費流量的占比約8:2。
圖源新視，新榜旗下視頻號數(shù)據(jù)平臺
“現(xiàn)在視頻號做得好的品牌，基本上都有一定的自有私域基礎(chǔ)，可以通過公私域聯(lián)動運營。信息流廣告投放的話，我覺得現(xiàn)在還不是最好的時機，平臺還不夠成熟。”劉芳說道。
盡管騰訊正在微信生態(tài)中努力尋找第二增長曲線，但抖音、快手等勁敵也在加速求變，擺在視頻號面前的難題，不只是廣告。
最高3萬浮動保證金，視頻號電商提高開店門檻
直播電商是視頻號商業(yè)化的另一關(guān)鍵版塊。
劉熾平在財報電話會上提到，隨著視頻號開始承載直播電商，許多內(nèi)容創(chuàng)作者開始做直播和電商，許多商家也會想要尋找主播進行帶貨，進而在視頻號內(nèi)投放廣告來引流至直播間，產(chǎn)生更多收入。長遠來看，視頻號的商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)會有更強的互動與相互促進的關(guān)系。
今年是視頻號的第二個雙十一。從官方的激勵政策來看，視頻號仍將品牌入駐和商家開播作為扶持重點。
舉措一：直播預約越多，流量激勵越高；
舉措二：私域用戶越多，公域激勵越大；
舉措三：銷售金額越高，流量加持越多；
舉措四：發(fā)布帶貨短視頻，獲平臺流量助推。
同時，視頻號也更新了諸多功能助力直播電商運營：微信客服能力接入視頻號小店，商家可以用企業(yè)微信作為私域承載的工具；視頻號加熱功能上線，可以為直播間和視頻引入流量；直播中增加比心、點贊等手勢特效；視頻號小店商品櫥窗支持隱藏商品，節(jié)省商品上下架的時間……
在視頻號官方雙十一活動專題的帶貨榜單中，單列出了潮流服飾、時尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、教育培訓等五大品類。據(jù)了解，認養(yǎng)一頭牛、好孩子、正山堂、奧康等13家品牌參與了視頻號的“超級品牌直播”。
雖然視頻號沒有像其他電商平臺那樣給出巨額補貼，主要是流量激勵，但仍吸引了一些品牌和達人入駐，包括學而思、Babycare、雪中飛、飛利浦等品牌，曾被譽為“抖音電商一姐”的朱瓜瓜、抖音粉絲破億的“瘋狂小楊哥”等頭部達人也在視頻號開啟直播帶貨。
今年“瘋狂小楊哥”轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號，旗下賬號“小楊臻選”建立了品牌小程序，售賣食品飲料、日用百貨、美妝護膚等商品，目前有17件商品顯示銷量過萬。
“跑在前面的達人有的已經(jīng)抓住了紅利。”李浩告訴我們，有一個賣男鞋的商家2個月前從抖音轉(zhuǎn)到視頻號，消費人群主要是30~45歲，他復制了之前在抖音直播間的玩法，不到一個月就在視頻號賣出近500萬。
這些銷售成績的背后是視頻號快速增長的活躍用戶規(guī)模。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，超過了抖音的6.8億。
微信生態(tài)內(nèi)，小程序商家很有可能轉(zhuǎn)化為視頻號商家。財報顯示，目前小程序日活躍賬戶數(shù)突破6億，同比增長超30%，其日均使用次數(shù)同比增長超50%。騰訊加深了小程序在食品飲料、服裝、商場百貨等主要行業(yè)的應(yīng)用，這些行業(yè)的線下商戶與品牌方正愈來愈多地通過小程序建立多渠道零售體系。
正如零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥所說，無論是借助線下實體店和導購資源，還是早期在微信體系內(nèi)積累的私域用戶資產(chǎn)，抑或是通過視頻號信息流從公域低成本獲客，在確定性的長效增長及更合理的利潤率方面的表現(xiàn)，讓視頻號直播帶貨成為了微信生態(tài)內(nèi)“平臺流量”的新紅利。
從視頻號近期一系列動作可以看到，視頻號電商正在加強完善供應(yīng)鏈、審查標準、售后體系等規(guī)范化管理。
11月30日起，微信小商店將無法接入視頻號櫥窗，取而代之的是視頻號小店，這被認為是視頻號電商閉環(huán)的重要標志。
根據(jù)官方通知，“非品牌商家須入駐視頻號小店，無法使用小程序交易組件接入，只能通過新開視頻號小店接入”。并且，有贊、微盟、魔筷、小鵝通、微店等通過小程序交易組件上架直播間路徑也被取消。原來支持上架第三方貨品的“帶貨中心”功能關(guān)閉，11月30日后由視頻號團隊的“優(yōu)選聯(lián)盟”統(tǒng)一管理供應(yīng)鏈。
夏恒認為，視頻號正在進一步優(yōu)化整個生態(tài)，提高商家準入門檻，驅(qū)逐劣幣，除了統(tǒng)一供應(yīng)鏈入口和提高審查標準，視頻號還加大了保證金機制，嚴苛清退機制，規(guī)范供貨。
視頻號發(fā)布的《視頻號小店保證金條款》、《視頻號櫥窗保證金條款》顯示，針對商家的視頻號小店保證金分為“類目保證金”和“浮動保證金”。類目保證金為固定值，不同類目繳納不同的保證金額度。浮動保證金則是根據(jù)小店上個月GMV來定，最低0元，最高3萬元。
而開通視頻號櫥窗也需要繳納“基礎(chǔ)保證金”100元，“浮動保證金”與上文類似。
這些變化在視頻號商家和達人中引起了震蕩。
有視頻號達人稱優(yōu)選聯(lián)盟門檻很高，“這些第三方都下架的話，真的是大洗牌了”。有做女裝私域的視頻號商家表示視頻號保證金勸退了一批人，讓位給頭部和大品牌。
劉芳告訴我們，視頻號團隊提前告知了要砍斷第三方小程序的消息，所以周大生一開始就使用視頻號小店來承接。她認為目前視頻號電商還在建立規(guī)則的階段，希望讓更優(yōu)質(zhì)的商家入局、留下，的確要求是更嚴格的，以黃金為例，其他平臺可以賣0.5g的黃金，但是在視頻號只能賣1g以上的。
切外鏈、上小店、加大保證金，視頻號電商的規(guī)則不斷變化，打出一套套組合拳來完善交易生態(tài)，避免重復其他平臺走過的彎路。
備受關(guān)注的視頻號商業(yè)化進程，或許已來到從量變到質(zhì)變的前夜。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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