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養(yǎng)寵需求有著類似母嬰的邏輯，雙十一已側(cè)面驗證其賽道價值！
這屆反響寡淡的雙十一，寵物經(jīng)濟(jì)是為數(shù)不多交出亮眼成績的賽道。
據(jù)招商證券統(tǒng)計，今年雙十一期間，寵物主糧銷售額達(dá)到19.09億元，同比大增38%，而貓狗零食也同樣實現(xiàn)較快增長，其中貓零食實現(xiàn)3.62億元，同比增長32.73%，狗零食實現(xiàn)1.21億元，同比增長31.43%。
在天貓、淘寶、京東、抖音、蘇寧、唯品會等平臺公布的雙十一戰(zhàn)報中，除了瑪氏為代表的國際品牌霸榜外，出現(xiàn)了越來多國產(chǎn)品牌的身影：麥富迪、皇家、原始渴望、網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕、愛肯拿……
淘寶系電商負(fù)責(zé)人曾表示，今年雙十一誕生了新的四大金剛行業(yè)——玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品增速飛快，占據(jù)越來越多的購物車份額。
作為四大金剛行業(yè)之一，寵物經(jīng)濟(jì)的熱度不減似乎有經(jīng)驗驗證：無論是在日本還是美國，越是經(jīng)濟(jì)不好的年代，消費者越愿意為近似親人的寵物掏錢。
現(xiàn)在，“身為鏟屎官，心甘情愿為主子掏錢”的情形正在國內(nèi)上演，但去哪為寵物掏錢，仍然是一個懸而未決的問題。據(jù)艾瑞咨詢，自2020疫情后90后乃至95開始成為養(yǎng)寵主流人群，他們更愛全部線上購買（27%）或大部分線上購買（43%），而淘寶系、京東、抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺都在搶奪線上份額。
在賽道快速擴容的同時，平臺、品牌競爭的焦點在哪，哪些品牌實現(xiàn)了彎道超車？從今年雙十一乃至歷屆大促成績，又可以捕捉到哪些寵物消費趨勢？社區(qū)營銷院結(jié)合多方機構(gòu)數(shù)據(jù)，整理出以下核心觀點。
一、主糧領(lǐng)域，品牌怎么卷？
從過去三年的大促成績看，貓主糧的增速都高于業(yè)均水平。
招商證券統(tǒng)計，2020-2022年寵物主糧銷售額分別達(dá)11.07/13.83/19.09億元，2021/2022年分別實現(xiàn)同比增長25%、38%，而同一時期的全價貓主糧銷售額分別達(dá)6.48/8.68/12.97億元，2021/2022年分別同比增長34%、49%，高出業(yè)均10個左右百分點。
在貓主糧領(lǐng)域內(nèi)，表現(xiàn)最好的仍然是外資品牌，但國產(chǎn)品牌在迅速提升行業(yè)身位，與前者的市場份額差距在縮小。
招商證券統(tǒng)計，2022年銷售額最高的品牌按市場份額排序，分別是原始獵食渴望（7%左右）、皇家（7%左右）、Instinct（5%左右）、網(wǎng)易嚴(yán)選（5%左右）、藍(lán)氏（5%左右）、弗列加特（1%左右），其中渴望、皇家都是瑪氏旗下品牌，弗列加特為麥富迪旗下高端品牌。
魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，2021年年中-2022年年中，貓主糧銷售額占據(jù)寵物主糧市場的59.8%，且同比增長29.5%，但狗主糧同比微跌0.9%。其背后原因不難理解：當(dāng)卷也卷不動、躺也躺不平的年輕人成為養(yǎng)寵主力，他們很難百分百抽出時間遛狗、陪狗，養(yǎng)一只省時省力的貓咪或許更經(jīng)濟(jì)。
寵糧選擇上也發(fā)生了不小的趨勢變化：2020年雙十一賣得最好的品類是主食濕糧、進(jìn)口貓主糧、雙拼糧、凍干生骨肉；去年雙十一賣得最好的品類變成了凍干貓糧、進(jìn)口貓糧；今年變成了高端進(jìn)口零食、烘焙糧。天貓、京東公布的數(shù)據(jù)顯示：天貓平臺烘焙糧銷量同比增長超700%，京東平臺高端進(jìn)口零食成交額同比增長150%。
實際上，可用成分、工藝形態(tài)，功效、適用對象四大維度拆解現(xiàn)有的貓主糧產(chǎn)品，歷年的大促數(shù)據(jù)可以說明，寵糧市場的品牌競爭已從成分之爭（例如雙拼、凍干生骨肉）變成工藝之爭（凍干、烘焙）。
而據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，最新的市場趨勢是：成分維度上，無谷、雞肉、天然等關(guān)鍵詞更高頻；工藝形態(tài)上，凍干工藝最主流，但濕糧、低溫烘焙也有不小增速；主打功效上，增肥發(fā)腮、營養(yǎng)的賣點居多；且現(xiàn)有產(chǎn)品更多基于貓的生命周期即成貓/幼貓而非貓種推出適用產(chǎn)品。
隨著產(chǎn)品形態(tài)不斷迭代，競爭膠著化，品牌的行業(yè)位次也在快速變化：2022年，渴望、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選的市場份額均得到1%左右的提升。
二、做貓狗零食，品牌怎么卷？
隨著國際品牌在貓主糧領(lǐng)域的優(yōu)勢逐漸被網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕等國產(chǎn)品牌趕上甚至追平，品牌競爭也在轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)場，在狗主糧、貓狗零食、貓狗用品等領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌都有更為強勢的表現(xiàn)。
在全價狗主糧中，今年雙十一賣得最好的TOP5品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)三席，分別為麥富迪（第2/0.45億元）、伯納天純（第3/0.35億元）、衛(wèi)仕（第5/0.2億元），且與第一名的愛肯拿（0.5億元）并未形成太大差距。
在貓狗零食領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌近兩年的提升速度飛快，優(yōu)勢會更明顯。
在貓零食中，既有新銳品牌朗諾、頑皮分別實現(xiàn)6倍、89%同比增幅，占據(jù)1%、4%左右市場份額，還有老牌勁旅麥富迪獨占第一梯隊，占據(jù)15%市場份額的同時保持44%的增速。
在狗零食中，2022年狗零食實現(xiàn)1.21億元銷售額，同比大增31.43%，市場第一梯隊由麥富迪、佩蒂牢牢把持，都達(dá)到18%左右市場份額，而中寵旗下頑皮、Zeal，與頑皮小狗共列第二梯隊，市場份額在5%-10%左右。
總體而言，雖然上述領(lǐng)域總體行業(yè)規(guī)模有限，但增速均有大幅提升。據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，2022年天貓?zhí)詫毜膶櫸锪闶呈袌龅匿N售額達(dá)52.8億元，而寵物食品整體銷售額達(dá)247.6億元，也就是說，就淘寶系這一較為典型的線上渠道而言，每有5塊錢為寵物花就有1塊錢流入寵物零食。
所以，就行業(yè)集中度的提升空間看，國產(chǎn)品牌還有不小的機會。
那么，在貓狗零食領(lǐng)域有哪些消費趨勢呢？
首先，仍然是貓零食的表現(xiàn)優(yōu)于狗零食，且2022年貓零食的行業(yè)增速（22.4%）接近于貓主糧增速，也就是說隨著養(yǎng)寵需求精細(xì)化，現(xiàn)在的鏟屎官每為貓咪多花一塊錢，也會為其零食多花一塊錢；
其次，在貓零食的概念比拼中，消費者更關(guān)注的不是成分，而是工藝和功效。
在成分比較中，多數(shù)品牌都大同小異，雞肉最為常見，其次都是雞胸肉、小魚干、鵪鶉、無谷、雞肉粒，但無誘食劑的說法開始登上舞臺……
于是壓力來到工藝、功效這些維度上：工藝方面，目前市場銷售表現(xiàn)最好的是罐頭、濕糧、凍干、貓條，而去化毛球片增速飛快；功效方面，增肥、發(fā)腮是最為主流的訴求，但補水需求上升飛快。
激烈的產(chǎn)品競爭同樣帶動了行業(yè)快速洗牌，2021-2022年，行業(yè)前二位置由麥富迪、ZIWI把持、并未發(fā)生變動，但3-10名快速換位：希寶、瓜洲牧、阿飛和巴弟等品牌的市場份額、排名均有較大增長。
市場換位的背后原因，部分來自個別品牌布局更早、押對了趨勢。阿飛和巴弟最早就是切入貓零食，然后完成對貓主糧及其他產(chǎn)品的布局，寵糧本就強調(diào)復(fù)購和品牌信任，消費者可以在貓零食領(lǐng)域完成對阿飛和巴弟的品牌信賴，而隨著喂養(yǎng)觀念、個人收入的提升也會將信任遷移至品牌的其他產(chǎn)品線。
養(yǎng)寵需求有著類似母嬰的邏輯，雙十一已側(cè)面驗證其賽道價值。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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