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用戶越來(lái)越熟悉廣告的“套路”，練就了一眼就在信息流中分辨出廣告的技能。
為了抓住用戶，廣告主們不斷在內(nèi)容素材上下功夫。比如，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，靠生產(chǎn)更多的素材來(lái)抵抗轉(zhuǎn)化率的下降。比如，捕捉平臺(tái)上的熱點(diǎn)，機(jī)動(dòng)性地產(chǎn)出素材。但其實(shí)，這種“內(nèi)容工廠”式的方法，核心拼的是人效，很難帶來(lái)用戶行為改變。
我認(rèn)為，做好信息流的邏輯發(fā)生了些許變化，已經(jīng)從打造“內(nèi)容工廠”變成創(chuàng)造“內(nèi)容體驗(yàn)”。也就是說(shuō)：內(nèi)容本身不變，觀看內(nèi)容的體驗(yàn)變了，用戶行為就會(huì)有明顯的變化。
超越預(yù)期：內(nèi)容不變，從形式上做創(chuàng)意突破
心理學(xué)家丹·艾瑞里曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)行為實(shí)驗(yàn)。他找來(lái)一群大學(xué)生，邀請(qǐng)他們品嘗啤酒。
艾瑞里告訴大家：A組就是普通的啤酒，但B組是“麻省理工特釀”。結(jié)果，大部分學(xué)生都覺(jué)得特釀更好喝。但所謂的特釀，不過(guò)是加了幾滴醋的百威。
第二次，他又找來(lái)一群大學(xué)生，這次是告訴他們：A組是啤酒，B組是兌了點(diǎn)醋的啤酒。兩次實(shí)驗(yàn)用的是一模一樣的產(chǎn)品，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)生了大反轉(zhuǎn)：這一次，大部分人都覺(jué)得加了醋的啤酒有一股怪味，還是普通的啤酒好喝。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們一個(gè)道理：人不是根據(jù)事實(shí)做判斷的，而是根據(jù)自己對(duì)事物的預(yù)期做判斷。應(yīng)用到廣告領(lǐng)域，如果你想改變用戶行為，你要超越用戶的預(yù)期。
給你放個(gè)廣告，感受一下超越預(yù)期的感覺(jué)：
之前的信息流廣告，內(nèi)容都局限在框里，但守望先鋒的這條廣告，用裸眼3D技術(shù)讓畫面破框而出，使用戶原本的預(yù)期發(fā)生了變化。這是騰訊廣告的破框廣告，僅僅是內(nèi)容形式上有所創(chuàng)新，就讓廣告的CTR提升了30%。
內(nèi)容不變，內(nèi)容形式發(fā)生變化，就能超越用戶的預(yù)期，從而改變用戶的觀感和行為。
科羅娜做過(guò)一個(gè)戶外廣告，表面上看只是一個(gè)品牌標(biāo)簽貼在墻上，但隨著日照的遷移，陽(yáng)光就會(huì)透過(guò)墻邊的綠植，在墻上投射出酒瓶形狀的陰影。這就是通過(guò)改變廣告形式，超越了用戶預(yù)期。
改變內(nèi)容形式雖然看起來(lái)不難，但它的能量是巨大的。人們對(duì)事物的預(yù)期一旦發(fā)生變化，就會(huì)產(chǎn)生驚奇情緒，進(jìn)而主動(dòng)關(guān)注、嘗試。
當(dāng)你怎么都沒(méi)辦法做出有影響的廣告時(shí)，不妨從內(nèi)容創(chuàng)意這個(gè)旋渦里走出來(lái)，把注意力落到內(nèi)容形式的創(chuàng)新上，沒(méi)準(zhǔn)就有“奇效”。比如，你的廣告可以不是一個(gè)TVC，而是一場(chǎng)魔術(shù)表演、是一次劇本殺、甚至可以是一次叢林探險(xiǎn)。
在場(chǎng)感受：內(nèi)容不變，把用戶從旁觀者變成當(dāng)事人
2019年，香港某個(gè)電影院在電影開(kāi)始前，播放了一支公益廣告。廣告播放過(guò)程中，影院通過(guò)技術(shù)手段給每個(gè)人發(fā)送了一條震動(dòng)短信。
正當(dāng)大家低頭看短信時(shí)，屏幕傳來(lái)一聲巨響。廣告中的車子撞向路邊，車毀人亡，屏幕上出現(xiàn)一行字“駕車時(shí)請(qǐng)勿玩手機(jī)”。那一刻，影院里所有人都若有所思。
以往的公益廣告之所以沒(méi)辦法讓觀眾“上心”，是因?yàn)槿藗儼炎约寒?dāng)成旁觀者，廣告中發(fā)生什么與我無(wú)關(guān)，廣告僅僅調(diào)動(dòng)了用戶的注意力。
這條廣告之所以“有效”，是因?yàn)橛霸河靡粭l真實(shí)的短信，巧妙地把觀眾帶入到了廣告劇情里。觀眾一下子從“旁觀者”變成了“當(dāng)事人”。
如果把這個(gè)原理應(yīng)用到信息流上，我們可以利用一些簡(jiǎn)單的交互手段，去營(yíng)造這種“在場(chǎng)感”。
比如，QQ好友動(dòng)態(tài)里的這條首條輪播廣告，乍一看只是把廣告素材做成一沓照片。但當(dāng)用戶看到這種廣告時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地想翻動(dòng)，就像在店里一樣翻動(dòng)、挑選商品。用戶這種不自覺(jué)地“翻動(dòng)”行為，讓自己一下子跳進(jìn)了廣告場(chǎng)景里，跳出了旁觀者的角色。
明明廣告可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)播放，為什么非要讓用戶劃呢？
因?yàn)椴徽搹V告內(nèi)容有多精彩，觀眾都知道，里面的人物和故事發(fā)生在另一個(gè)時(shí)空。當(dāng)我們觀摩另一個(gè)時(shí)空發(fā)生的事時(shí)，我們是抱著旁觀者的心態(tài)在看，覺(jué)得那是別人的事，和自己沒(méi)關(guān)系。
可當(dāng)廣告必須劃一劃、點(diǎn)一下才能繼續(xù)時(shí)，廣告和我們之間在時(shí)間上就同頻了。我們一下子從故事的旁觀者，變成了故事里的當(dāng)事人。
動(dòng)森能火遍全球，就是因?yàn)樗麄儼淹婕业臅r(shí)間感從異步變成了同步。在游戲里，鳥獸、昆蟲、魚出現(xiàn)的時(shí)間和場(chǎng)所、活躍季節(jié)等等跟現(xiàn)實(shí)世界是同步的。春季的櫻花，到秋季就看不到了。
直播外顯信息流廣告也是同樣的原理。比如，騰訊公益舉辦小紅花音樂(lè)會(huì)的時(shí)候，就通過(guò)直播外顯，把內(nèi)容推到信息流里，用戶可以實(shí)時(shí)看到直播預(yù)告、直播現(xiàn)場(chǎng)情況和回放，還沒(méi)點(diǎn)進(jìn)去就感覺(jué)自己已經(jīng)在場(chǎng)了。
像汽車或手機(jī)行業(yè)的新品發(fā)布會(huì)、奢侈品年度大秀都會(huì)進(jìn)行直播，完全可以把直播內(nèi)容投到信息流里，更早地將用戶卷入你的時(shí)間場(chǎng)域。
時(shí)間同頻，帶來(lái)的是心理上的“在場(chǎng)感”。即使你跟用戶在不同的空間，用戶依舊會(huì)覺(jué)得正在跟你同行。
深化關(guān)系：內(nèi)容不變，層層遞進(jìn)地釋放內(nèi)容
心理學(xué)家?jiàn)W爾特曼，把人際關(guān)系分成了四個(gè)階段：定向、情感探索、情感交流、穩(wěn)定交往。我用兩個(gè)人從相識(shí)到結(jié)婚的故事，跟你做個(gè)類比：
定向階段：這個(gè)人叫李大鵬、身高180cm、是個(gè)程序員，符合基本擇偶條件；
情感探索階段：他的職級(jí)是P8、喜歡跑步、熱愛(ài)莎士比亞，你覺(jué)得可以交往試試；
感情交流階段：你知道他談過(guò)3個(gè)女朋友、緊張時(shí)會(huì)瘋狂喝水、晚上睡覺(jué)愛(ài)揪著衣角；
穩(wěn)定交往階段：你們討論過(guò)結(jié)婚誰(shuí)管錢、誰(shuí)管孩子、雙方父母如何照顧，決定結(jié)婚。
奧爾特曼的“人際關(guān)系理論”其實(shí)在告訴我們一件事：人與人從陌生到親密，是從淺入深的。如果你“交淺言深”，跨過(guò)某個(gè)人際階段和別人相處，就會(huì)遭人白眼。
這個(gè)道理落實(shí)到廣告層面也一樣適用。一個(gè)用戶從陌生到購(gòu)買你的產(chǎn)品，也要?dú)v經(jīng)不同的關(guān)系階段。如果企業(yè)急功近利地求轉(zhuǎn)化，就會(huì)遭到消費(fèi)者的白眼。
我們完全可以根據(jù)每段關(guān)系的特點(diǎn)，制作相應(yīng)的廣告素材，借助平臺(tái)的技術(shù)能力，把不同素材有節(jié)奏地展現(xiàn)給同一個(gè)人。
比如，騰訊廣告就根據(jù)構(gòu)建關(guān)系的邏輯，升級(jí)了他們的“創(chuàng)意序列化”產(chǎn)品，幫你實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
假如你是一個(gè)口紅品牌，你就可以借助“創(chuàng)意序列化”，給潛在客群有節(jié)奏、有次序地推送以下廣告：
興趣：先播放一支品牌故事片，激發(fā)用戶的興趣；
痛點(diǎn)：再推送一支主打產(chǎn)品功能的廣告，擊中用戶的生活痛點(diǎn)；
信任：推出網(wǎng)紅測(cè)評(píng)、明星背書、產(chǎn)品獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)等內(nèi)容，打消用戶顧慮；
促銷：最后放出折扣、福利贈(zèng)品，刺激用戶立刻下單。
借助騰訊聯(lián)投的支撐，你還可以在QQ、騰訊視頻、騰訊新聞等8個(gè)媒體平臺(tái)上，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容投放，跟用戶構(gòu)建深層關(guān)系。
在內(nèi)容不變的情況下，無(wú)節(jié)奏地釋放廣告素材，只是增加了廣告曝光頻次，只能強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶，并不能深化品牌和用戶之間的關(guān)系。只有層層遞進(jìn)地釋放廣告內(nèi)容，才能最快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
環(huán)境干預(yù)：內(nèi)容不變，改變內(nèi)容所處的環(huán)境
當(dāng)內(nèi)容不變時(shí)，廣告出現(xiàn)的次序和環(huán)境里的噪音，也會(huì)對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響。
1.內(nèi)容不變，次序改變
1962年，加拿大學(xué)者墨多克做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他邀請(qǐng)一些人隨機(jī)記憶一些毫無(wú)關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)。
比如“肥皂、氧、楓樹(shù)、蜘蛛、雛菊”等等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們的記憶效果跟詞語(yǔ)出現(xiàn)的位置有很大關(guān)系，最開(kāi)始出現(xiàn)的單詞和末尾的單詞，比中間部分的更容易回憶。
在心理學(xué)上，這個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“首因效應(yīng)”，由于信息輸入大腦時(shí)順序不同，當(dāng)信息過(guò)多時(shí)，大腦就只能記住頭尾的信息。所以，當(dāng)內(nèi)容不變時(shí)，我們可以通過(guò)改變內(nèi)容出現(xiàn)的次序，改變用戶行為。
信息流中的首條、首刷廣告，應(yīng)用的就是這個(gè)行為學(xué)原理。
上文提到的破框、互動(dòng)、輪播這些廣告樣式，騰訊廣告就把它們放到了信息流首條位置上。目的就是通過(guò)掌控廣告出現(xiàn)的次序，占據(jù)第一印象和第一視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。
在節(jié)點(diǎn)促銷、電商大促等營(yíng)銷場(chǎng)景中，品牌需要迫切地跟用戶建立關(guān)聯(lián)，多數(shù)人的想法是一定要把廣告版面放大，抓住用戶注意。
但是，當(dāng)你這么做時(shí)，別人也在這么做，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就喪失了作用。所以，你不能只顧著把廣告做大，還要成為廣告流里第一個(gè)出現(xiàn)的人。第一個(gè)出現(xiàn)，才能第一個(gè)被記住。
2.內(nèi)容不變，減少噪音干擾
人的大腦是有“帶寬”的，環(huán)境中“噪音”會(huì)占據(jù)大腦帶寬，從而影響用戶的注意力和購(gòu)買決策。
我們用一張圖來(lái)描繪一下，同樣的廣告放在相同的環(huán)境里，一個(gè)有干擾，一個(gè)沒(méi)干擾，對(duì)我們的注意力會(huì)產(chǎn)生什么影響。
在純凈的環(huán)境中，我們一眼就能關(guān)注到廣告信息。但在有干擾的環(huán)境中，我們很容易忽略那條廣告。而且，環(huán)境里的干擾項(xiàng)，不僅會(huì)分散用戶的注意力，也會(huì)影響用戶對(duì)品牌的觀感。
當(dāng)內(nèi)容不變時(shí)，改變內(nèi)容所處的環(huán)境，讓廣告第一個(gè)出現(xiàn)、屏蔽環(huán)境中的噪音干擾，也能有效地提升廣告效果。
回顧一下，我們一共消化了四個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容體驗(yàn)的思路：在形式上做創(chuàng)意突破、借助交互制造在場(chǎng)感、層層遞進(jìn)釋放內(nèi)容、干預(yù)廣告出現(xiàn)環(huán)境。以騰訊廣告最近升級(jí)的產(chǎn)品為例，看一下該如何選擇對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解決方案：
結(jié)語(yǔ)：
未來(lái)做好信息流的核心邏輯，不是靠素材堆疊，提高命中用戶注意的概率，而是創(chuàng)造內(nèi)容體驗(yàn)，提高扭轉(zhuǎn)用戶行為的效率。創(chuàng)造內(nèi)容體驗(yàn)，你才有可能找到信息流增長(zhǎng)的第二曲線。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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