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用戶越來越熟悉廣告的“套路”，練就了一眼就在信息流中分辨出廣告的技能。
為了抓住用戶，廣告主們不斷在內(nèi)容素材上下功夫。比如，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，靠生產(chǎn)更多的素材來抵抗轉(zhuǎn)化率的下降。比如，捕捉平臺上的熱點，機(jī)動性地產(chǎn)出素材。但其實，這種“內(nèi)容工廠”式的方法，核心拼的是人效，很難帶來用戶行為改變。
我認(rèn)為，做好信息流的邏輯發(fā)生了些許變化，已經(jīng)從打造“內(nèi)容工廠”變成創(chuàng)造“內(nèi)容體驗”。也就是說：內(nèi)容本身不變，觀看內(nèi)容的體驗變了，用戶行為就會有明顯的變化。
超越預(yù)期：內(nèi)容不變，從形式上做創(chuàng)意突破
心理學(xué)家丹·艾瑞里曾經(jīng)做過一個行為實驗。他找來一群大學(xué)生，邀請他們品嘗啤酒。
艾瑞里告訴大家：A組就是普通的啤酒，但B組是“麻省理工特釀”。結(jié)果，大部分學(xué)生都覺得特釀更好喝。但所謂的特釀，不過是加了幾滴醋的百威。
第二次，他又找來一群大學(xué)生，這次是告訴他們：A組是啤酒，B組是兌了點醋的啤酒。兩次實驗用的是一模一樣的產(chǎn)品，但實驗結(jié)果發(fā)生了大反轉(zhuǎn)：這一次，大部分人都覺得加了醋的啤酒有一股怪味，還是普通的啤酒好喝。
這個實驗告訴我們一個道理：人不是根據(jù)事實做判斷的，而是根據(jù)自己對事物的預(yù)期做判斷。應(yīng)用到廣告領(lǐng)域，如果你想改變用戶行為，你要超越用戶的預(yù)期。
給你放個廣告，感受一下超越預(yù)期的感覺：
之前的信息流廣告，內(nèi)容都局限在框里，但守望先鋒的這條廣告，用裸眼3D技術(shù)讓畫面破框而出，使用戶原本的預(yù)期發(fā)生了變化。這是騰訊廣告的破框廣告，僅僅是內(nèi)容形式上有所創(chuàng)新，就讓廣告的CTR提升了30%。
內(nèi)容不變，內(nèi)容形式發(fā)生變化，就能超越用戶的預(yù)期，從而改變用戶的觀感和行為。
科羅娜做過一個戶外廣告，表面上看只是一個品牌標(biāo)簽貼在墻上，但隨著日照的遷移，陽光就會透過墻邊的綠植，在墻上投射出酒瓶形狀的陰影。這就是通過改變廣告形式，超越了用戶預(yù)期。
改變內(nèi)容形式雖然看起來不難，但它的能量是巨大的。人們對事物的預(yù)期一旦發(fā)生變化，就會產(chǎn)生驚奇情緒，進(jìn)而主動關(guān)注、嘗試。
當(dāng)你怎么都沒辦法做出有影響的廣告時，不妨從內(nèi)容創(chuàng)意這個旋渦里走出來，把注意力落到內(nèi)容形式的創(chuàng)新上，沒準(zhǔn)就有“奇效”。比如，你的廣告可以不是一個TVC，而是一場魔術(shù)表演、是一次劇本殺、甚至可以是一次叢林探險。
在場感受：內(nèi)容不變，把用戶從旁觀者變成當(dāng)事人
2019年，香港某個電影院在電影開始前，播放了一支公益廣告。廣告播放過程中，影院通過技術(shù)手段給每個人發(fā)送了一條震動短信。
正當(dāng)大家低頭看短信時，屏幕傳來一聲巨響。廣告中的車子撞向路邊，車毀人亡，屏幕上出現(xiàn)一行字“駕車時請勿玩手機(jī)”。那一刻，影院里所有人都若有所思。
以往的公益廣告之所以沒辦法讓觀眾“上心”，是因為人們把自己當(dāng)成旁觀者，廣告中發(fā)生什么與我無關(guān)，廣告僅僅調(diào)動了用戶的注意力。
這條廣告之所以“有效”，是因為影院用一條真實的短信，巧妙地把觀眾帶入到了廣告劇情里。觀眾一下子從“旁觀者”變成了“當(dāng)事人”。
如果把這個原理應(yīng)用到信息流上，我們可以利用一些簡單的交互手段，去營造這種“在場感”。
比如，QQ好友動態(tài)里的這條首條輪播廣告，乍一看只是把廣告素材做成一沓照片。但當(dāng)用戶看到這種廣告時，會不自覺地想翻動，就像在店里一樣翻動、挑選商品。用戶這種不自覺地“翻動”行為，讓自己一下子跳進(jìn)了廣告場景里，跳出了旁觀者的角色。
明明廣告可以實現(xiàn)自動播放，為什么非要讓用戶劃呢？
因為不論廣告內(nèi)容有多精彩，觀眾都知道，里面的人物和故事發(fā)生在另一個時空。當(dāng)我們觀摩另一個時空發(fā)生的事時，我們是抱著旁觀者的心態(tài)在看，覺得那是別人的事，和自己沒關(guān)系。
可當(dāng)廣告必須劃一劃、點一下才能繼續(xù)時，廣告和我們之間在時間上就同頻了。我們一下子從故事的旁觀者，變成了故事里的當(dāng)事人。
動森能火遍全球，就是因為他們把玩家的時間感從異步變成了同步。在游戲里，鳥獸、昆蟲、魚出現(xiàn)的時間和場所、活躍季節(jié)等等跟現(xiàn)實世界是同步的。春季的櫻花，到秋季就看不到了。
直播外顯信息流廣告也是同樣的原理。比如，騰訊公益舉辦小紅花音樂會的時候，就通過直播外顯，把內(nèi)容推到信息流里，用戶可以實時看到直播預(yù)告、直播現(xiàn)場情況和回放，還沒點進(jìn)去就感覺自己已經(jīng)在場了。
像汽車或手機(jī)行業(yè)的新品發(fā)布會、奢侈品年度大秀都會進(jìn)行直播，完全可以把直播內(nèi)容投到信息流里，更早地將用戶卷入你的時間場域。
時間同頻，帶來的是心理上的“在場感”。即使你跟用戶在不同的空間，用戶依舊會覺得正在跟你同行。
深化關(guān)系：內(nèi)容不變，層層遞進(jìn)地釋放內(nèi)容
心理學(xué)家奧爾特曼，把人際關(guān)系分成了四個階段：定向、情感探索、情感交流、穩(wěn)定交往。我用兩個人從相識到結(jié)婚的故事，跟你做個類比：
定向階段：這個人叫李大鵬、身高180cm、是個程序員，符合基本擇偶條件；
情感探索階段：他的職級是P8、喜歡跑步、熱愛莎士比亞，你覺得可以交往試試；
感情交流階段：你知道他談過3個女朋友、緊張時會瘋狂喝水、晚上睡覺愛揪著衣角；
穩(wěn)定交往階段：你們討論過結(jié)婚誰管錢、誰管孩子、雙方父母如何照顧，決定結(jié)婚。
奧爾特曼的“人際關(guān)系理論”其實在告訴我們一件事：人與人從陌生到親密，是從淺入深的。如果你“交淺言深”，跨過某個人際階段和別人相處，就會遭人白眼。
這個道理落實到廣告層面也一樣適用。一個用戶從陌生到購買你的產(chǎn)品，也要歷經(jīng)不同的關(guān)系階段。如果企業(yè)急功近利地求轉(zhuǎn)化，就會遭到消費者的白眼。
我們完全可以根據(jù)每段關(guān)系的特點，制作相應(yīng)的廣告素材，借助平臺的技術(shù)能力，把不同素材有節(jié)奏地展現(xiàn)給同一個人。
比如，騰訊廣告就根據(jù)構(gòu)建關(guān)系的邏輯，升級了他們的“創(chuàng)意序列化”產(chǎn)品，幫你實現(xiàn)這個目的。
假如你是一個口紅品牌，你就可以借助“創(chuàng)意序列化”，給潛在客群有節(jié)奏、有次序地推送以下廣告：
興趣：先播放一支品牌故事片，激發(fā)用戶的興趣；
痛點：再推送一支主打產(chǎn)品功能的廣告，擊中用戶的生活痛點；
信任：推出網(wǎng)紅測評、明星背書、產(chǎn)品獲得的獎項等內(nèi)容，打消用戶顧慮；
促銷：最后放出折扣、福利贈品，刺激用戶立刻下單。
借助騰訊聯(lián)投的支撐，你還可以在QQ、騰訊視頻、騰訊新聞等8個媒體平臺上，同時進(jìn)行內(nèi)容投放，跟用戶構(gòu)建深層關(guān)系。
在內(nèi)容不變的情況下，無節(jié)奏地釋放廣告素材，只是增加了廣告曝光頻次，只能強(qiáng)化用戶對品牌的記憶，并不能深化品牌和用戶之間的關(guān)系。只有層層遞進(jìn)地釋放廣告內(nèi)容，才能最快實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
環(huán)境干預(yù)：內(nèi)容不變，改變內(nèi)容所處的環(huán)境
當(dāng)內(nèi)容不變時，廣告出現(xiàn)的次序和環(huán)境里的噪音，也會對用戶行為產(chǎn)生影響。
1.內(nèi)容不變，次序改變
1962年，加拿大學(xué)者墨多克做過一個實驗，他邀請一些人隨機(jī)記憶一些毫無關(guān)聯(lián)的詞語。
比如“肥皂、氧、楓樹、蜘蛛、雛菊”等等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們的記憶效果跟詞語出現(xiàn)的位置有很大關(guān)系，最開始出現(xiàn)的單詞和末尾的單詞，比中間部分的更容易回憶。
在心理學(xué)上，這個術(shù)語叫“首因效應(yīng)”，由于信息輸入大腦時順序不同，當(dāng)信息過多時，大腦就只能記住頭尾的信息。所以，當(dāng)內(nèi)容不變時，我們可以通過改變內(nèi)容出現(xiàn)的次序，改變用戶行為。
信息流中的首條、首刷廣告，應(yīng)用的就是這個行為學(xué)原理。
上文提到的破框、互動、輪播這些廣告樣式，騰訊廣告就把它們放到了信息流首條位置上。目的就是通過掌控廣告出現(xiàn)的次序，占據(jù)第一印象和第一視覺優(yōu)勢。
在節(jié)點促銷、電商大促等營銷場景中，品牌需要迫切地跟用戶建立關(guān)聯(lián)，多數(shù)人的想法是一定要把廣告版面放大，抓住用戶注意。
但是，當(dāng)你這么做時，別人也在這么做，這個優(yōu)勢就喪失了作用。所以，你不能只顧著把廣告做大，還要成為廣告流里第一個出現(xiàn)的人。第一個出現(xiàn)，才能第一個被記住。
2.內(nèi)容不變，減少噪音干擾
人的大腦是有“帶寬”的，環(huán)境中“噪音”會占據(jù)大腦帶寬，從而影響用戶的注意力和購買決策。
我們用一張圖來描繪一下，同樣的廣告放在相同的環(huán)境里，一個有干擾，一個沒干擾，對我們的注意力會產(chǎn)生什么影響。
在純凈的環(huán)境中，我們一眼就能關(guān)注到廣告信息。但在有干擾的環(huán)境中，我們很容易忽略那條廣告。而且，環(huán)境里的干擾項，不僅會分散用戶的注意力，也會影響用戶對品牌的觀感。
當(dāng)內(nèi)容不變時，改變內(nèi)容所處的環(huán)境，讓廣告第一個出現(xiàn)、屏蔽環(huán)境中的噪音干擾，也能有效地提升廣告效果。
回顧一下，我們一共消化了四個創(chuàng)造內(nèi)容體驗的思路：在形式上做創(chuàng)意突破、借助交互制造在場感、層層遞進(jìn)釋放內(nèi)容、干預(yù)廣告出現(xiàn)環(huán)境。以騰訊廣告最近升級的產(chǎn)品為例，看一下該如何選擇對應(yīng)的產(chǎn)品解決方案：
結(jié)語：
未來做好信息流的核心邏輯，不是靠素材堆疊，提高命中用戶注意的概率，而是創(chuàng)造內(nèi)容體驗，提高扭轉(zhuǎn)用戶行為的效率。創(chuàng)造內(nèi)容體驗，你才有可能找到信息流增長的第二曲線。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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