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進入質量增長期,卡特兔靠什么從嬰童鞋行業(yè)突圍?
2022-10-05 00:00:00

找準品牌、產品的定位,用營銷和數(shù)據(jù)說話!

隨著二胎三胎政策的全面釋放,嬰童行業(yè)市場規(guī)模體量也在不斷的升級。

在中研產業(yè)研究院公布的《2022-2027年嬰童經濟行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》中表明:中國嬰童經濟在金融危機下正保持著逆勢增長的趨勢。

作為嬰童市場中占據(jù)極大份額的一環(huán)——童鞋,正不斷的有大品牌在布局加碼。

  • 從市場來看,我國童鞋產量占世界產量一半左右,且我國16歲以下兒童約占人口總數(shù)的18.6%,隨著三胎政策的開啟,嬰童鞋必將步入高速的增長中;

  • 從渠道來看,嬰童鞋市場已經不再是線下門店的天下,以天貓、抖音、拼多多等電商平臺正不斷發(fā)力,拓寬整個賽道的上限閾值。

競爭白熱化、賽道成熟化,面對耐克、斯凱奇、VANS等國際品牌的圍剿,國內嬰童鞋品牌又該如何找準自己的突圍點?作為國內嬰童鞋行業(yè)標桿之一的卡特兔有著自己的思考。

01. 主打舒適健康,品質占據(jù)消費者心智

據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示,綜合天貓、淘寶、京東平臺數(shù)據(jù),2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋品牌的市場規(guī)模為34億元,其集中度為32.7%。

其中行業(yè)頭部的地位仍由耐克、安踏、巴布豆等頭部品牌把持著,這說明了消費者對品牌已經有了一定的認知度,嬰童鞋賽道本身的競爭也已較為激烈。

此外,在2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋TOP10品牌中,耐克在大中華區(qū)的營收僅為21.6億美元,相比上年同期下降5%,阿迪達斯更是有著驚人的32.3%的下跌率。

盡管,兩大國際巨頭將業(yè)績的下跌歸咎于疫情影響、供應短缺等,但不可否認的是國內嬰童品牌的崛起的確對國際品牌造成了巨大的沖擊。

綜合來看,以卡特兔、安踏、特步等為首的國貨品牌,對比價格昂貴國外品牌來說,天然就有著本土作戰(zhàn)的高性價比、了解國人需求等優(yōu)勢。

對于嬰童鞋這個已經日趨成熟的行業(yè)來說,想要繼續(xù)深耕,還是需要找到屬于自己的、更精準的定位。

在這個過程中,卡特兔并沒有陷入到玩概念、拋噱頭的發(fā)展陷阱中,而是以客戶為出發(fā)點,率先布局“舒適健康”這兩個使用者和消費者都關注的賽道重點;另外,卡特兔還進一步聚焦賽道人群,將目光牢牢鎖定在在0-12歲期間的嬰幼童切實需求上。

一方面,卡特兔不再使用主流劃分的幾個年齡階段去定義嬰童鞋,而是緊抓舒適健康兩個寶媽最關心的點;另一方面,卡特兔進一步夯實專業(yè)+時尚+定制賽道,打出產品區(qū)隔性的同時,提升品牌的調性。

在0-12歲期間,嬰童的骨骼正處于生長發(fā)育的高速期,在這個期間家長無論是換鞋的頻率還是對鞋類的選擇都是極為頻繁多變的??ㄌ赝贸浞挚紤]到消費者和使用者分離的情況,從用戶思維、決策者思考鏈路等多個角度出發(fā),去滿足嬰童和家長的喜好、需求。

高頻剛需+獨特定位思考,卡特兔在市場領域中找到了自己的位置,這也為它從一眾國際大牌及國有品牌中脫穎而出奠定了基礎。

02. 洞察發(fā)展趨勢,回歸健康智能產品初心

不同于本地生活、互聯(lián)網(wǎng)金融等服務性質的賽道,嬰童鞋行業(yè)始終是需要交付實際價值給到客戶的(盡管消費者和使用者并非一人);而這個實際價值,除了產品的顏值之外,更要落在安全和功效性上。

在今年6月份,由中國質量報刊及多個知名童鞋品牌聯(lián)合發(fā)起的“歡度六一”聯(lián)名簽署活動中指出:童鞋行業(yè)要更重視產品質量,把質量安全作為企業(yè)發(fā)展的生命線。

隨著消費觀念的提升,年輕寶媽們在購買嬰童鞋時,會更多的去考慮產品的高性價比、功能性、安全、顏值等因素。

而在各個細分品類中,嬰童鞋作為最容易被使用者感知到舒適度差異的產品,其輕盈、穿脫、防滑、異味等方面因素都會影響購買行為的發(fā)生。

對比市面上重營銷、輕產品的做法,卡特兔早就提出了回歸初心,以產品為基礎,以智能大數(shù)據(jù)營銷為手段的方式。

  • 一方面,卡特專注于打造完整的獨家產業(yè)鏈,其中涵蓋嬰童鞋的研發(fā)、生產、原料、 包裝、創(chuàng)意設計、物流倉儲、線上線下銷售、直播電商、售后服務、專業(yè)科普等,從根本上實現(xiàn)產品和品牌的區(qū)隔化;

  • 另一方面,卡特兔還抓住大數(shù)據(jù)營銷,設立了博士后工作站、大數(shù)據(jù)研究院等部門,以領先的“足部3D測量儀”,通過采集不同年齡段孩子的腳型大數(shù)據(jù),去建立兒童腳部數(shù)據(jù)資料分析庫,打磨出符合孩子不同生長階段的產品,賦予童鞋更多科技屬性、人文屬性與舒適屬性。

對于嬰童鞋品牌而言,市場營銷手段決定了后期渠道鋪開的廣度,而產品則決定了你能在這個賽道的走的深度。打磨出好產品,以產品帶動UGC和PGC的傳播,才能慢慢累積出更多忠誠用戶,以此達到長周期的品牌資產積累。

03. 線上線下結合,攜手新潮觸達精準用戶

任何品牌都需要面對的問題是:我們的客戶在哪?以及如何去觸達我們的客戶?通過什么樣的內容去觸達客戶?

CTR調查顯示。2022年上半年中國廣告市場規(guī)模同比減少了11.8%,其中騰訊、快手、美團等營銷及銷售費用皆有20%左右的大幅下滑。

而于此相反的是,梯媒在今年上半年實現(xiàn)了逆勢增長,其中電梯電視和電梯海報的同比分別上漲了3.9%和7.7%。

在流量價格越走越貴的路上,諸多品牌已經開始在反思自己需要的到底是什么了。同一個平臺、同一種媒介,適用的品牌和賽道,效果是截然不同的。

于是,卡特兔攜手新潮傳媒,以社區(qū)年輕寶媽為人群目標,實現(xiàn)精準投放和不間斷的循環(huán)觸達。

依托新潮傳媒“一體兩翼”生態(tài)媒體平臺的強大勢能,卡特兔將自己與專業(yè)、健康的嬰童鞋品牌畫上等號,牢牢占據(jù)客戶心智,為進一步擴大品牌聲量,助力客戶口碑傳播作出了提升。

同時,作為國內社區(qū)第一媒體流量平臺,新潮梯媒的業(yè)務形式更加貼合寶媽的生活習慣。梯媒一方面彌補了線上流量不持久、客戶注意力分散的短板;另一方面,也可以和卡特兔線上組成內容矩陣,更好的觸達客戶,為品牌賦能。

據(jù)了解,卡特兔本輪投放選取了62城,通過新潮傳媒電梯智慧屏占領社區(qū)場景,以“封閉環(huán)境+高頻曝光+反復觸達+聲畫結合”的優(yōu)勢觸達核心消費群體、與目標受眾達成深度溝通,最后實現(xiàn)共贏。

當然,卡特兔的出圈并非只是營銷的勝利,而是產品+人群+營銷多重結合的原因;找準品牌、產品的定位,用營銷和數(shù)據(jù)說話。國內嬰童鞋品牌,是值得被看好與期待的!

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