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隨著冬天的臨近，很多品牌開始瞄準(zhǔn)冬日營(yíng)銷的契機(jī)提前布局，搶占用戶的冬日?qǐng)鼍靶闹?。就像最近筆者留意到，蕉內(nèi)攜全新升級(jí)的「蕉內(nèi)熱皮」系列產(chǎn)品于天貓超級(jí)品牌日亮相。這次蕉內(nèi)以「你冬天的第二層皮膚」為主張，從之前的保暖內(nèi)衣到成衣，增加了羽絨服、羽絨馬甲與羽絨圍巾等適合外穿的單品，拓寬了熱皮的品類，并且還推出《蕉內(nèi)熱皮的愿望》的全新品牌短片，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)冬日的美好憧憬與期待，可以說再次顛覆了我們對(duì)于熱皮系列產(chǎn)品的認(rèn)知。
不難看出，蕉內(nèi)對(duì)于熱皮的落地營(yíng)銷，已經(jīng)不滿足于“熱皮”保暖內(nèi)衣本身，而是開始加碼成衣的領(lǐng)域，給消費(fèi)者帶去更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
每個(gè)消費(fèi)品都值得品牌商重新做一遍，創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)和新的市場(chǎng)。前提是緊跟用戶的需求，找到新痛點(diǎn)然后解決消費(fèi)者的麻煩，這也是一切新消費(fèi)品的基礎(chǔ)。
在說熱皮之前有必要講講蕉內(nèi)，作為一家體感科學(xué)公司，蕉內(nèi)一直追崇“重新設(shè)計(jì)基本款”的原則，基于用戶的穿著痛點(diǎn)，從體感切入，優(yōu)化產(chǎn)品的穿著感受，通過提升用戶的體感解鎖用戶的悅己需求，最典型的案例之一就是推出+℃ 熱皮，重新設(shè)計(jì)保暖系列。
早在5年前，蕉內(nèi)就對(duì)面料材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，基于秋冬季節(jié)設(shè)計(jì)的穿著痛點(diǎn)，打破習(xí)以為常但存在不合理的常規(guī)秋冬基本款標(biāo)準(zhǔn)，推出專為秋冬季節(jié)設(shè)計(jì)的“熱皮+℃保暖系列”。這是蕉內(nèi)基于「Airwarm空氣鎖溫」，幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)秋冬日常穿著以及寒冷的環(huán)境，抵御空氣入侵。
深究熱皮「Airwarm空氣鎖溫」背后的原理，是運(yùn)用了科學(xué)的保暖原理——沒什么比靜止的空氣更保暖。熱皮應(yīng)用了自研專利Airwarm®空氣鎖溫，通過科學(xué)組合面料纖維，加入熱傳導(dǎo)率低的特殊腈綸纖維，可以有效鎖住熱量；以中空織造結(jié)構(gòu)增大空氣留存空間，讓衣服盡得以儲(chǔ)存更多的靜止空氣。
當(dāng)熱量不再隨著空氣流動(dòng)，溫度就這樣被鎖住了，保暖效果也因此變得更持久，這也是熱皮與傳統(tǒng)秋衣形成的差異化特性。因此對(duì)比同樣的厚度衣服，熱皮內(nèi)衣在不增加衣服重量的同時(shí)，卻可以讓消費(fèi)者擁有同等的保暖熱力。
此外蕉內(nèi)根據(jù)人體體感所處環(huán)境的不同，從膚感與暖感兩大維度設(shè)計(jì)“熱皮九宮格”，九款各具特色的熱皮延續(xù)“輕薄暖”、“加絨暖”、“加厚暖”的三大厚度選擇，適用于覆蓋-15℃~15℃的氣溫環(huán)境，消費(fèi)者可以選擇對(duì)應(yīng)的“暖度”，靈活應(yīng)對(duì)濕冷、風(fēng)冷，雪冷的不同環(huán)境。
蕉內(nèi)打破了消費(fèi)者對(duì)于秋衣秋褲的傳統(tǒng)認(rèn)知，把原本臃腫的秋衣秋褲打造得輕薄舒適，給消費(fèi)者穿衣減負(fù)，提供有如“第二層皮膚”的輕便感和保暖效果體驗(yàn)，讓大家知道“這不是秋衣，這是熱皮”，除了秋衣還有熱皮可以作為新選擇。
如果說蕉內(nèi)前期推出熱皮保暖內(nèi)衣系列，是成功打出了“熱皮”的概念，那么如今蕉內(nèi)的策略，就是在“熱皮”概念的基礎(chǔ)上，從熱皮保暖內(nèi)衣的大單品策略轉(zhuǎn)向熱皮全產(chǎn)品，打造熱皮品類系列的多場(chǎng)景穿著。
蕉內(nèi)從熱皮保暖內(nèi)衣擴(kuò)展到了成衣系列，推出覆蓋衛(wèi)衣、衛(wèi)褲、羽絨服、馬甲、羽絨圍巾等等，同時(shí)對(duì)熱皮服飾的保暖體感、款式設(shè)計(jì)等進(jìn)行優(yōu)化。
背后的營(yíng)銷意義不言而喻，一方面蕉內(nèi)對(duì)外釋放了一個(gè)重要的行業(yè)信號(hào)，就是開始加碼成衣賽道，進(jìn)一步拓寬擴(kuò)大熱皮系列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品矩陣，帶動(dòng)熱皮品類的“擊穿”；另一方面，這也說明蕉內(nèi)繼續(xù)探索熱皮的“消費(fèi)場(chǎng)景”的邊界，通過打破保暖內(nèi)衣的場(chǎng)景壁壘，為熱皮設(shè)計(jì)更多生活場(chǎng)景。
可見熱皮的消費(fèi)存在場(chǎng)景，不再局限于保暖內(nèi)衣——這個(gè)內(nèi)穿的穿著場(chǎng)景，而是會(huì)普遍存在于消費(fèi)者“外穿”生活場(chǎng)景里，比如戶外旅游場(chǎng)景、約會(huì)場(chǎng)景，社交場(chǎng)景等等。讓用戶可以根據(jù)千人千面的環(huán)境和體感需求，找到適合自己場(chǎng)景的熱皮系列產(chǎn)品，更自由地去往戶外探索更廣闊的天地。
正如蕉內(nèi)創(chuàng)始人之一的臧崇羽曾經(jīng)說過，“功能和場(chǎng)景將逐漸替代品類，圍繞‘人的24小時(shí)體感’開發(fā)產(chǎn)品，才能真正切中用戶體感神經(jīng)”。蕉內(nèi)對(duì)于熱皮的營(yíng)銷亦如此。
當(dāng)下消費(fèi)者的心智已經(jīng)從單一的品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)，向場(chǎng)景化體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。因此蕉內(nèi)不僅只做一款熱皮保暖內(nèi)衣的“基本款”，還深入洞察全人群全天候等精細(xì)化需求，以熱皮基本款系列的內(nèi)衣體感為原點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)尚未被充分滿足或相對(duì)空白的熱皮適用場(chǎng)景，這體現(xiàn)蕉內(nèi)積極地回應(yīng)著用戶多場(chǎng)景下的個(gè)性化訴求。
拋去消費(fèi)者層面不談，對(duì)于蕉內(nèi)自身來說，以科創(chuàng)研發(fā)熱皮新型面料建立熱皮的品牌，從場(chǎng)景的維度尋找消費(fèi)增量，在構(gòu)建多場(chǎng)景印象的品牌，利于自身全方位搶占目標(biāo)消費(fèi)人群的熱皮場(chǎng)景心智。
理解了蕉內(nèi)熱皮營(yíng)銷的初衷和升級(jí)，也就理解了熱皮全新tvc的深意。在視頻中，蕉內(nèi)以“我是熱皮”的第一人稱視角，將品牌人格化，通過穿著熱皮看雪景、去野外、去滑雪等畫面，營(yíng)造了我們對(duì)冬日美好世界的向往感，建立“穿熱皮更好地探索冬日”的聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于熱皮的心智認(rèn)知。
如同熱皮的存在價(jià)值不只是基本款，蕉內(nèi)作為一家公司，不止致力于革新產(chǎn)品，在社會(huì)責(zé)任感方面也用力頗多，在回收廢水、撕掉標(biāo)簽、減少碳排放方面也發(fā)揮著積極作用，在無形中推動(dòng)社會(huì)變得更好。同理，消費(fèi)者對(duì)于更好生活的追求也從來沒有停止過，蕉內(nèi)聚焦用戶的情感訴求，將溝通從產(chǎn)品層面的“更好選擇”升華至生活方式的“探索更好”，傳遞品牌陪伴用戶探索更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方，一起打卡更好的秋冬，遇見更好的自己。
因此這支視頻是蕉內(nèi)熱皮營(yíng)銷的愿望寫照，圍繞消費(fèi)者更多的冬日生活場(chǎng)景，從熱皮內(nèi)衣延伸至熱皮外衣，由此每年將熱皮系列做得更好一點(diǎn)，每次為熱皮系列創(chuàng)新升級(jí)一點(diǎn)，助力消費(fèi)者去到更多的地方。
當(dāng)我們?cè)u(píng)估一個(gè)品牌的價(jià)值大小時(shí)，不能僅局限于其產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場(chǎng)規(guī)模的大小，而應(yīng)該審視品牌是否著眼于社會(huì)層面的價(jià)值觀傳達(dá)，這在蕉內(nèi)的熱皮營(yíng)銷中就有所體現(xiàn)。
蕉內(nèi)在致力于熱皮專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展之余，從價(jià)值觀維度切入社會(huì)脈搏，通過品牌的社會(huì)故事影響聯(lián)結(jié)更廣闊的受眾，傳達(dá)出積極向上的品牌能量，以更具人文關(guān)懷的態(tài)度，激起更多人對(duì)于冬日生活的憧憬，也為蕉內(nèi)熱皮的5年塑造品牌心智共識(shí)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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