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如期而至的冬日暖飲：品牌爭(zhēng)先恐后送溫暖

“你就像那冬天里的一把火，熊熊火焰溫暖了我的心窩”~

冬天到了，溫暖心窩的除了費(fèi)翔老師的歌聲還有令人無(wú)法拒絕的暖fufu熱飲。

現(xiàn)在，如果你走進(jìn)7-11、全家、羅森等便利店，暖飲柜里那一排排仿佛冒著熱氣的暖飲都在向你招手。無(wú)論是優(yōu)樂美五黑奶茶/五紅奶茶，還是蜜雪冰城的東北大花襖奶茶，抑或是三得利的“蜜香檸茶”，暖飲伴隨著冷空氣的入場(chǎng)迎來(lái)主場(chǎng)，開始點(diǎn)燃冬季市場(chǎng)。

區(qū)別于萬(wàn)億冰飲市場(chǎng)的多元化產(chǎn)品布局，暖飲有其獨(dú)特的季節(jié)特性和產(chǎn)品要求。最開始的暖飲僅限于對(duì)常規(guī)飲品進(jìn)行加熱，或者個(gè)人DIY沖泡，如今的暖飲被逐步細(xì)分，概念持續(xù)延伸，種類不斷豐富，從常見的奶茶、牛奶、豆?jié){逐漸延伸到果汁、咖啡、原味茶飲料等，消費(fèi)者的可選擇范圍越來(lái)越大。

暖飲產(chǎn)品逐漸豐富的背后，是飲品業(yè)的“冬日爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。品牌們?yōu)榱送苿?dòng)暖飲板塊成為一種真正的產(chǎn)品形態(tài)，品類競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。

那么，面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌怎么做才能在提高銷量的同時(shí)立足市場(chǎng)？相較于冰飲產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，暖飲可否借鑒？以及品牌要講出什么樣的暖心故事，才能讓消費(fèi)者愿意為“冬日氛圍感”買單呢？

飲料行業(yè)冬季增量的法寶：暖飲

拉動(dòng)“暖經(jīng)濟(jì)”的三大寶，分別為保暖裝備、取暖神器和冬日暖食。當(dāng)冷空氣的到來(lái)按下“加速鍵”，暖飲火鍋、羽絨秋褲、暖寶寶電熱毯......一舉成為電商平臺(tái)搜索量的“新貴”，一些中國(guó)制造的“取暖神器”甚至遠(yuǎn)銷海外，帶動(dòng)暖經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

根據(jù)Euro monitor歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全球暖飲銷量增長(zhǎng)了1%，中國(guó)暖飲市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)與全球一致，市場(chǎng)規(guī)模也早已突破千億元，并呈現(xiàn)出健康化、居家化、符合特定需求、可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。

具體表現(xiàn)在，健康潮流下，具備天然健康屬性“茶”備受歡迎，去年“圍爐煮茶”的迅速走紅也證實(shí)了這一點(diǎn)；而疫情期間居家遺留下來(lái)的咖啡習(xí)慣，以及考公考研的火爆帶來(lái)的特殊需求，都在不同程度上帶動(dòng)了咖啡豆的需求增長(zhǎng)。今年暖飲板塊中零售銷售額增長(zhǎng)了5%，很大一部分是基于零售咖啡價(jià)格上漲帶來(lái)的盈利。

此外，在碳中和、碳達(dá)峰理念的廣泛傳播下，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也在不斷提高，暖飲市場(chǎng)從大方向上仍是走可持續(xù)發(fā)展路線。

圖源：freepik

基于人們生理上的取暖需求，飲料行業(yè)更是早早嗅到商機(jī)，紛紛入局暖飲市場(chǎng)，多家茶飲店的主推產(chǎn)品增加了大量暖飲新品。

如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜等茶飲品牌圍繞暖飲產(chǎn)品進(jìn)行換裝、聯(lián)名、暖飲折券包等玩法；飲料行業(yè)則紛紛加大產(chǎn)品研發(fā)力度、布局終端零售，借助各大便利店和自動(dòng)售賣機(jī)上線各式暖柜機(jī)器，推出各式各樣的冬季飲品。

研發(fā)“發(fā)瘋式”上新，暖飲品種大爆發(fā)

冒著熱氣的飲品，成為了冬季限定的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

即使是新茶飲也來(lái)分一杯羹，紛紛推出暖飲產(chǎn)品，勢(shì)要占領(lǐng)人們掌心“冬天第一杯奶茶”的位置。品牌研發(fā)圍繞“暖”這一基本感官需求進(jìn)行單點(diǎn)打擊，展開創(chuàng)新。

• 冷熱皆宜的椰乳，溫潤(rùn)口感更適合秋冬

眾所周知，椰乳產(chǎn)品憑其冷熱皆宜的實(shí)力熱銷四季，今年秋冬的椰乳新品更是乘著“美拉德”東風(fēng)在市場(chǎng)大行其道。在“暖”的基礎(chǔ)上，溫潤(rùn)如玉的椰乳自帶“暖”屬性，在秋冬飲品的運(yùn)用中大受歡迎，各大品牌結(jié)合椰乳的百搭性拓寬了暖飲的聯(lián)想維度。

比如在咖啡界，Seesaw上新香檸生椰拿鐵和抹茶生椰拿鐵，星巴克也順勢(shì)推出濃椰馥芮白，庫(kù)迪也沒閑著，推出生椰米乳拿鐵；在奶茶界，喜茶、蜜雪冰城、古茗則是將椰乳和芋泥捆綁成CP推出市場(chǎng)。

圖源：小紅書

• “大紅袍”閃亮登場(chǎng)，秋冬開始大規(guī)模流行

用茶底搭配牛奶不是什么新鮮事，但今冬，奈雪的茶上新“狀元大紅袍鮮奶茶”卻引發(fā)不少關(guān)注，奶味濃郁、茶香四溢，奈雪的這款大紅袍頗受好評(píng)。

圖源：奈雪的茶

此外，香飄飄、康師傅，娃哈哈等快消品牌也推出了大紅袍瓶裝類乳茶。

其中，康師傅早在10月推出大紅袍瓶裝奶茶新品，這款以大紅袍為基底的新中式復(fù)合茶飲，同樣采用武夷大紅袍，以真茶現(xiàn)萃，搭配新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，茶醇奶香，同時(shí)做到0反式脂肪酸，0防腐劑。據(jù)悉，康師傅計(jì)劃將大紅袍紅茶與大紅袍奶茶組合，搶占今年冬季暖飲市場(chǎng)。

而香飄飄大紅袍牛乳茶也采用中國(guó)名茶武夷山大紅袍及澳大利亞進(jìn)口奶源，并延續(xù)以往的零反式脂肪酸科學(xué)配方，低糖輕負(fù)擔(dān)，在保證口感的同時(shí)維持身體健康，給人帶來(lái)溫暖與力量。

圖源：香飄飄

“暖”與“口感”是消費(fèi)者對(duì)熱茶飲的兩大核心訴求。“大紅袍”風(fēng)之所以能刮這么大，除了其在情感上展現(xiàn)出“暖”的一面，還得益于它能豐富暖飲的口味，從側(cè)面也證實(shí)了秋冬暖飲的研發(fā)方向是有規(guī)律可循的。

• 應(yīng)暖取暖，生姜、紅棗等養(yǎng)生概念撬開暖飲新大門

秋冬談“暖”已成慣性，飲品界的沖泡型選手早在推出新品前就瞄準(zhǔn)了特定人群。

以韓國(guó)品牌「樓上」為例，添加了韓國(guó)生姜濃縮液、韓國(guó)生姜絲的「樓上」生姜茶主打一個(gè)暖身驅(qū)寒，為生理期的女性消費(fèi)者送溫暖。

新西蘭品牌「紅印」推出紅印黑糖，特別添加鐵元素，以緩解女性經(jīng)期的各種不適。適量擠壓幾滴紅印黑糖配合熱水或者熱牛奶沖泡，可以在冬日里幫助女性驅(qū)寒暖胃，同時(shí)補(bǔ)充微量元素。

圖源：淘寶

兩個(gè)品牌通過(guò)生姜、黑糖等自帶高溫性和溫?zé)嵝再|(zhì)的中藥茶飲的加入，撬開冬飲市場(chǎng)新的流量密碼。

如今，紅棗、黑芝麻、山藥、桂圓等帶有中式滋補(bǔ)屬性的養(yǎng)生類小料、功能類小料也越來(lái)越多出現(xiàn)在暖飲的配料表中，豐富著暖飲的口味，滿足特定人群消費(fèi)者的健康需求。

• 低脂低糖老生常談，干凈配方百試百靈

跟隨健康的消費(fèi)趨勢(shì)，也是暖飲最容易借鑒冰飲的一大要點(diǎn)。

同樣地，暖飲研發(fā)也是可以將健康的理念與秋冬的流行趨勢(shì)進(jìn)行重組，在原材料、口味，甚至包裝的運(yùn)用上做出一套全新的組合，來(lái)拓展暖飲更多的健康性。

以配方“奢華重本”為核心，韓國(guó)樂天推出了一款冬季瓶裝奶茶。0卡拉膠，0糖粉、0植脂末的樂天錫蘭奶茶據(jù)說(shuō)是由3400名消費(fèi)者和茶藝師盲測(cè)出來(lái)的高級(jí)配方和口感，英式經(jīng)典口味特別添加了20%的斯里蘭卡紅茶提取液和40%生牛乳，厚奶厚茶營(yíng)養(yǎng)好喝，配料表干凈，早八人冬季用這款奶茶代替咖啡，可以精神一上午。

• 成年人秋冬第一口飲料，比奶茶更上頭的是熱酒

說(shuō)到冬天，相信很多人光是聽到“綠蟻新焙酒，紅泥小火爐。晚來(lái)天欲雪，能飲一杯無(wú)。”這句詩(shī)就很想熱上一壺酒來(lái)開懷暢飲。

而今冬這一杯熱紅酒，瑞幸、Tims、Seesaw都想和你干杯。

前不久，瑞幸推出了一款只能做熱飲的熱紅酒美式，使用含紅酒的風(fēng)味糖漿搭配橙汁，橙香和熱紅酒風(fēng)味都很突出，而且含有酒精。不管是一人獨(dú)飲還是辦公室聚眾“喝酒”，瑞幸熱紅酒美式都能讓人感受到沉甸甸暖乎乎的幸福感。

圖源：瑞幸咖啡

這也是瑞幸繼醬香拿鐵之后的又一大爆品。熱紅酒和美式都是主打小資情調(diào)的單品，消費(fèi)者樂意買單的背后，更多的是看中熱紅酒的那種放松感、治愈感、解壓感。

“寒戰(zhàn)”硝煙，從暖飲柜拉開帷幕

與不斷下降的氣溫相反，飲料行業(yè)掀起的是火熱的“暖飲潮”。

目前市面上特地針對(duì)暖飲的產(chǎn)品選擇越來(lái)越多，基于中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)就有飲用暖飲的習(xí)慣，暖飲作為新的業(yè)務(wù)板塊潛力無(wú)限，并有望成為一個(gè)新的增長(zhǎng)極。

對(duì)于大品牌而言，這個(gè)市場(chǎng)更是品牌構(gòu)建產(chǎn)品金字塔的重要組成部分，布局暖飲也是企業(yè)完善全品類的一大舉措。

• 飲料巨頭布局暖飲柜，從卷產(chǎn)品到占位

瓶裝飲料進(jìn)入暖飲柜，是飲料成長(zhǎng)為暖飲的第一步。

逛一圈便利店，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)多家便利店紛紛上架暖飲柜，柜體上張貼著“暖冬”“暖胃”的標(biāo)簽，部分便利店門口特意豎起“店內(nèi)有暖飲”的提示牌。

暖飲柜貨架上擺著數(shù)十款SKU，以咖啡、奶茶、果汁為主。據(jù)新周刊采訪北京一家便利店的店員透露，從11月開始到明年1月是暖飲的銷售旺季，暖飲平均每天的銷售量可以達(dá)到40瓶以上，銷售時(shí)間段主要集中在上下班高峰期。

但事實(shí)上，進(jìn)入暖飲柜是有一定門檻的。“進(jìn)柜”對(duì)飲品包裝材料和新鮮度都存在一定的要求，同時(shí)暖柜設(shè)備的購(gòu)入與維修成本也讓一些小成本品牌望而卻步。因此，在暖飲行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)的紅利自然更傾向于頭部品牌。

顯而易見的，在暖飲柜里排得上位的也基本是知名大品牌。如元?dú)馍秩椴柘盗?、可口可樂旗下咖啡品牌Costa、農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”系列、專注于椰子飲品品牌的可可滿分推出0糖椰乳，以及三得利的蜜香系列等產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在多家連鎖店的熱飲柜上。

• 擺脫同質(zhì)化，發(fā)散性思維開辟暖飲新戰(zhàn)場(chǎng)

由于暖飲目前并沒有發(fā)展為一個(gè)嚴(yán)格意義上的細(xì)分品類，缺乏細(xì)致的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此如何打造特色化、多樣化的產(chǎn)品，對(duì)品牌而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

（1）構(gòu)建場(chǎng)景：身溫暖，心溫暖

有些品牌在產(chǎn)品層面的營(yíng)銷更重視與場(chǎng)景的綁定，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，對(duì)于普通的消費(fèi)者而言，就只是想喝點(diǎn)“熱乎的，有味道的”，可以附帶解辣解膩、提神醒腦、送禮體面、自由社交……

拿圍爐煮茶為例，是在秋冬不經(jīng)意間變成了新的消費(fèi)風(fēng)口。

形式上，圍爐煮茶自帶松弛感，還有一點(diǎn)佛系氣息；內(nèi)容上，圍爐煮茶更加方便、更好操作，不挑地點(diǎn)不限時(shí)間；情感上，這一方式也符合消費(fèi)者對(duì)自由社交的向往，光是聽名字就“暖意”十足。

基于暖意基礎(chǔ)火起來(lái)的，還有近期云南“罐罐奶茶”的走紅，這些階段性流行單品都為秋冬暖飲的市場(chǎng)帶來(lái)了一定的增量。

圖源：小紅書

（2）包裝創(chuàng)新：滿足特定人群的需求

任何一家想要做暖飲的企業(yè)，第一想到的都會(huì)是外包裝能不能承受得住熱度。大部分要體現(xiàn)“暖”的產(chǎn)品都是往“耐熱”上面走，升級(jí)自己的產(chǎn)品包裝以更好符合加熱的需求。

如今，隨著“自熱”概念的延伸，飲品乳品也加入自熱大軍。如旭日森林可熱著喝的暖系列飲品，就是通過(guò)獨(dú)特工藝讓飲料即使加熱到60℃，仍可以保留水果原香，mini小瓶便攜裝讓暖意能隨身攜帶，可以熱著喝的這款飲料確實(shí)很溫暖人。

圖源：旭日森林

此外，豆源、紅牛也曾推出可加熱的飲料。農(nóng)夫山泉曾推出自熱咖啡產(chǎn)品--炭仌自熱咖啡，加熱方式與自熱火鍋類似，消費(fèi)者將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水，然后放入飲料并蓋上杯蓋，等待6-8分鐘就可以享用一杯熱咖啡。金典的自熱牛奶采用無(wú)線熱充系統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)55度加熱讓牛奶以暖胃溫度入口。

圖源：農(nóng)夫山泉

在酒飲賽道，紅酒品牌醉鵝娘推出過(guò)自熱罐紅酒“小絨鹿”，只需按壓底部按鈕，隨即搖晃瓶身后，便可得到一杯溫度適宜的熱紅酒。

圖源：醉鵝娘

自熱的概念已經(jīng)切實(shí)被應(yīng)用在暖飲市場(chǎng)，雖暫時(shí)沒出爆品，但這個(gè)方向還是值得關(guān)注。

（3）需求驅(qū)動(dòng)：探索暖之外的第二需求

以人的感受為第一準(zhǔn)則開發(fā)產(chǎn)品才是對(duì)的，那秋冬除了暖之外，潤(rùn)燥也是另一個(gè)生理需求。

莫小言的蜜香暖橙和小吊梨湯就是從滋潤(rùn)好物角度出發(fā)，讓消費(fèi)者邂逅清甜果香。小吊梨湯靈感來(lái)自老北京的秋冬熱飲，蜜香暖橙精選巴西橙，兩款飲品都做到0色素、0脂肪、0反式脂肪酸，進(jìn)一步做出了健康風(fēng)味。

圖源：抖音

“貼秋膘”好時(shí)節(jié)，秋冬的食欲也比平時(shí)格外好。敏銳的飲料品牌針對(duì)消費(fèi)者的食欲需求，還會(huì)結(jié)合一些熱食/甜點(diǎn)/零食進(jìn)行銷售。

典型的有奧利奧的“扭舔泡”三部曲培育了人們用牛奶等飲品與奧利奧餅干搭配享用的習(xí)慣，乳鈣餅干泡牛奶，桃酥泡牛奶都是同樣的道理。

鑒于目前咖啡品牌基本沒有在食物上做得比較突出的，Tims天好咖啡從2021年強(qiáng)化了“咖啡+暖食”的定位，將咖啡與更健康的貝果結(jié)合起來(lái)做了一個(gè)差異化的打法，廣受市場(chǎng)好評(píng)。從一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，Tims天好的門店訂單中含有食物的訂單比例同比增長(zhǎng)了3.2%，達(dá)44.2%，也證實(shí)了這一策略的成功。

圖源：尋吃

• 挖掘暖飲上的情緒價(jià)值，打造秋冬氛圍感爆品

進(jìn)入秋冬，消費(fèi)者更愿意為帶溫暖感的情緒價(jià)值買單。資深品牌在照例推出秋冬新品之時(shí)，還有借機(jī)嘗試新的營(yíng)銷方式，以情緒價(jià)值來(lái)與消費(fèi)者達(dá)成暖心溝通。

比如蜜雪冰城推出冬季限定款“皮膚”，不僅有雪王花襖風(fēng)格的杯套，還有周邊商品。網(wǎng)友直呼“奶茶穿得比我還暖和”。

圖源：小紅書@蜜雪冰城

與實(shí)用套裝不同的是，滬上阿姨穿上“國(guó)風(fēng)馬面裙”，為年輕消費(fèi)者制造一波冬日浪漫。

這些品牌實(shí)打?qū)嵔o消費(fèi)者送溫暖，也由此獲得了正向的市場(chǎng)反饋。

最后

保暖裝備之外，暖飲暖食是人們平日里在飲食上的取暖選擇，用一杯暖飲來(lái)打開冬天，是暖心又暖胃的方式。

相比于國(guó)外的飲食習(xí)慣，暖飲是更適合中國(guó)人體質(zhì)的飲品，也是冬天補(bǔ)水的常客，因此，我們也期待品牌們能研發(fā)更加健康、天然的飲品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，暖飲市場(chǎng)是具備足夠潛力的，也正是消費(fèi)者對(duì)冬季飲品的多元需求，使得企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品線、優(yōu)化市場(chǎng)供給，并帶來(lái)更多創(chuàng)新和突破。

當(dāng)然，在加強(qiáng)新品研發(fā)和提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，我們也希望品牌能在保證食品安全的同時(shí)，多多考慮消費(fèi)者的情感需求，畢竟只有先搶占消費(fèi)者心智，才談得上占領(lǐng)暖飲市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額。