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隨著氣溫的降低，瓶裝飲料們開始盯上了暖飲市場。
近日，奈雪的茶上新瓶裝茶「奈雪暖茶」，以“竹蔗茅根水”和“蜜香暖梨湯”為原料，宣稱暖手暖胃又暖心，目前已上線江浙滬地區(qū)羅森便利店暖飲柜。
無獨(dú)有偶，11與7日，可口可樂官宣“可口可樂生姜+”冬日回歸，重返包括北京、天津、重慶等限定區(qū)域。“可口可樂生姜+”為可口可樂于2020年推出的全球首款可加熱飲用的汽水，關(guān)注冬季熱飲養(yǎng)生需求。
擺上暖柜的貨架、放大瓶身上“暖胃”“養(yǎng)生”的標(biāo)簽、搶占更多的“冬日配料”……氣溫下降的同時，從可口可樂到農(nóng)夫山泉、維他奶、娃哈哈、營養(yǎng)快線再到可可滿分、雀巢咖啡、奈雪等瓶裝飲料們，開始逐漸“升溫”，在便利店掀起了一股暖飲熱潮。
冬季往往是飲料產(chǎn)品銷售量的低谷，暖飲賽道的開啟會是一個銷量提升的解決方案，但對于自帶季節(jié)屬性的暖飲來說，生命周期短、市場競爭不足、產(chǎn)品認(rèn)知不高等缺點(diǎn)依舊明顯。
市場不穩(wěn)的情況下，內(nèi)卷卻已經(jīng)展開。新消費(fèi)Daily在走訪了幾家便利店后發(fā)現(xiàn)，目前，“決戰(zhàn)”暖飲品牌們在產(chǎn)品理念、產(chǎn)品形態(tài)、原料、功效等方面紛紛進(jìn)行差異化競爭，急于站穩(wěn)腳跟。
那么對于飲料品牌們來說，如何更好地利用暖飲提高銷量的同時立足市場？如何讓暖飲與其他飲品形成明顯的差異，找到產(chǎn)品定位？又如何讓暖飲成為市場長期接受的一種產(chǎn)品形態(tài)？
通常來說，飲品有四種飲用時機(jī)：冷飲、常溫飲、暖飲、熱飲。其中，暖飲指可以加熱飲用的飲品，與熱飲的區(qū)別在于，溫度上熱飲多在80°左右，暖飲需控制在45°～65°之間保持成分的穩(wěn)定，形態(tài)多為罐裝、瓶裝。
而在售賣方式上，暖飲一般放置在便利店、商超的暖柜上進(jìn)行售賣，價格會稍微高出常溫飲品。
早在2017年，可口可樂就在部分地區(qū)推出了姜味可樂，可加熱飲用，后又上線了4款暖飲，包括拿鐵，奶茶、香蜜柚子、普洱消茶等產(chǎn)品，涵蓋旗下喬雅、美汁源、淳茶舍、COSTA等品牌。
2019年，農(nóng)夫山泉推出一款335ml東方樹葉小包裝，主打0糖0卡、便攜，上架暖柜，之后又上新鋁罐自熱包裝產(chǎn)品——炭仌，適配冬日暖飲消費(fèi)場景。
新消費(fèi)Daily在走訪了周邊的便利店后發(fā)現(xiàn)，目前，便利蜂、全家、天貓小店、 7-11均設(shè)置有暖柜，主要分為封閉式和貨架式兩種，進(jìn)行暖飲產(chǎn)品的展示售賣。
同時，新消費(fèi)Daily注意到，目前上架的暖飲品牌里有星巴克、今麥郎、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⒕S維豆奶、阿薩姆奶茶、COSTA、康師傅等，產(chǎn)品包括咖啡、花茶、乳茶、白開水、豆奶、玉米汁、椰汁等。
盯上暖飲市場的原因離不開品牌尋求更大的發(fā)展空間，據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu) GlobalData 發(fā)布的《亞太熱飲行業(yè)的機(jī)遇：高增長經(jīng)濟(jì)體提供的機(jī)遇分析》報告顯示，預(yù)計2022年，亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長率達(dá)6.3%。
消費(fèi)市場層面，被養(yǎng)生理念長期浸潤的國人，有著“喝熱飲”的消費(fèi)習(xí)慣，隨著冬日的到來，暖飲則更符合身體與心理雙層需求。而加上技術(shù)的改進(jìn)、物流運(yùn)輸?shù)奶嵘⒈憷昊A(chǔ)設(shè)施的完善，也讓暖飲品牌在研發(fā)、生產(chǎn)、投放等方面的能力逐漸提高，暖飲市場被寄予厚望。
同時，業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前中國的年輕消費(fèi)者都注重安全和健康，提倡喝熱飲，飲品品牌們推出熱飲產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在采訪中表示，以冷飲為主的飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢，布局熱飲、暖飲會是企業(yè)完善全品類的措施，并能夠成為一個新的增長極。
“感覺沒啥新奇的，口味上也沒有很大變化，而且乳茶加熱后總感覺味道怪怪的，我反正不會經(jīng)常買”一位第一次購買暖飲的顧客這樣說。
沒有新奇感、口味變化不大、產(chǎn)品價值低……是很多人對暖飲的評價。在他們看來，如果只是將冷飲簡單的“暖和一下”，那為什么不去瑞幸買一杯熱咖啡？
在品牌們紛紛入局暖飲賽道之際，夏日暢飲的產(chǎn)品延續(xù)到冬日或許沒有想象的那么簡單。
首先從產(chǎn)品來看，新消費(fèi)Daily注意到，已布局暖飲的品牌們，推出的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是和常溫、冷藏同樣的產(chǎn)品，只不過放到了暖柜售賣，如涼白開、牛乳茶、氣泡水等常規(guī)即飲產(chǎn)品。另一類是專門生產(chǎn)的暖飲產(chǎn)品，在包裝和原料上進(jìn)行創(chuàng)新，如奈雪暖茶。
這就會帶來兩個問題，其一，冷飲和暖飲產(chǎn)品一樣的情況下，產(chǎn)品的口味、保質(zhì)期是否會因長期高溫存放而受到影響，帶來質(zhì)量問題。如果瓶裝暖飲只是原有產(chǎn)品“熱一下”，那產(chǎn)品特色在哪里？
其二，兩者不一致的情況下，品牌是否有余力研發(fā)新產(chǎn)品，新品誕生后又如何保證新品在冬季過后留在市場中？
據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，全家上線的暖飲產(chǎn)品都會另外貼上一個標(biāo)簽，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了保證質(zhì)量，上架暖柜的產(chǎn)品會專門設(shè)標(biāo)簽，標(biāo)注到期日，一方面便于店員掃碼查驗(yàn)保質(zhì)期，另一方面具備結(jié)賬攔截功能。有效期限一般為14天，過期下架。這便帶來了更多的附加工作和技術(shù)要求，來保證產(chǎn)品質(zhì)量合格。
其次，從產(chǎn)品銷售的渠道來看，由于暖柜的使用周期短，生產(chǎn)成本高，目前放置暖柜的場所以便利店、大型商超為主，其他超市、餐飲店等消費(fèi)場景布局較少，而且暖柜的面積一般不會太大，數(shù)量為一個到三個，每種品牌的顯露空間很少。
同時，相關(guān)門店負(fù)責(zé)人表示，品牌方也會對暖柜中產(chǎn)品放置順序和數(shù)量有一定的發(fā)言權(quán)，有時起到?jīng)Q定性的作用。由于目前專門設(shè)置暖柜的品牌較少，一般情況是大量暖飲堆放在一起。
銷售渠道少、展示空間小、展示位置不確定的情況下，暖飲產(chǎn)品又如何吸引到消費(fèi)者的注意力？
最后是消費(fèi)者對暖飲的消費(fèi)粘性存在很大的不確定性。新消費(fèi)Daily隨機(jī)訪問了身邊購買暖飲的人，他們購買的原因主要有兩點(diǎn)：不能喝涼的但又想喝飲料；天氣變冷，買來暖手，順便排隊做個核酸。真正因?yàn)橄矚g、覺得有價值購買的人幾乎沒有。
那么在消費(fèi)者認(rèn)知未形成、消費(fèi)市場不穩(wěn)定的情況下，暖飲的銷量如何保證？畢竟，如果便利店旁邊就是瑞幸，誰會買一瓶加熱了“好幾天”的咖啡？
雖然暖飲市場的發(fā)展還處于初級階段，但是新消費(fèi)Daily觀察到，近年來暖飲產(chǎn)品已經(jīng)悄然發(fā)生變化，產(chǎn)品重點(diǎn)在功能向、健康向、養(yǎng)生化上進(jìn)行深入，產(chǎn)品口味更加全面，產(chǎn)品適用的場景更多樣，同時逐漸削弱季節(jié)性限制，將暖飲變?yōu)樗募撅嬈贰?/p>
如何創(chuàng)新產(chǎn)品、提高品牌價值、釋放暖飲的長效發(fā)展，讓產(chǎn)品一時的季節(jié)性變?yōu)殚L期的穩(wěn)定性，成了品牌們的關(guān)注重點(diǎn)。
1、功能性、低糖化、養(yǎng)生化成主流
與飲品發(fā)展方向相同，暖飲在原料搭配和產(chǎn)品功能上盡可能符合當(dāng)下健康養(yǎng)生的大趨勢，在宣傳上突出低糖零卡、養(yǎng)生暖胃、美容養(yǎng)顏等效用。
據(jù)官方介紹，可可滿分的無糖椰乳采用新鮮生榨的印尼椰皇，產(chǎn)品0糖、0果糖、0反式脂肪酸，一瓶熱量小于1顆蘋果；奈雪暖茶除了添加蜂蜜、紅棗等藥食同源原料外，還加入真實(shí)果汁，生津潤喉，同時選擇添加永福羅漢果汁作為天然代糖，以羅漢果汁代替人工甜味劑，主打低糖低卡。
此前，日本的日新約克曾推出一款專為年輕女性設(shè)計的加熱飲用酸奶，能讓消費(fèi)者在不冷卻的環(huán)境下也能攝入乳酸菌，在美容和健康領(lǐng)域受到歡迎。
2、PET瓶裝、果茶袋裝包豐富飲用場景
可口可樂在推出暖飲時曾表示，社交化的消費(fèi)場景是暖飲需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。與現(xiàn)制茶飲一樣，暖飲需要顯露在不同的飲用環(huán)境中，而不僅僅是便利店的暖柜。
據(jù)了解，可可滿分推出的無糖椰乳采用的PET瓶裝，相比紙質(zhì)包裝，PET瓶具有較好的耐熱性，即可在暖柜中存放，也可以在家中或戶外使用熱水浸泡。
與此同時，暖飲茶包化，也將消費(fèi)場景拓展到家庭、聚會、辦公室。每鮮說推出了兩款新品凍干鮮養(yǎng)茶，采用凍干鎖鮮科技，3秒即溶；水獺噸噸推出的暖飲果茶系列，同樣3秒即溶，并配有果茶小食—奇亞籽脆脆，主攻年輕人辦公室下午茶場景。
3、跳出季節(jié)限制，暖飲轉(zhuǎn)為四季飲品
與冷飲的四季性適用不同，瓶裝暖飲在夏季幾乎沒有存在的必要，那么產(chǎn)品是否需要跳出季節(jié)限制，成為四季飲品？
今年9月漢口二廠于推出燕麥乳茶系列，官方特別強(qiáng)調(diào)，這個系列的產(chǎn)品定位并不只是一個熱飲，而是一個四季飲品，冬季過后，產(chǎn)品是可以放進(jìn)冷柜售賣的。
上述袋裝果茶也是跳出季節(jié)性影響的一種方式。但顯然，由于產(chǎn)品不同原料在不同溫度下存放時間差異較大的影響，冷熱通吃的做法并不適合所有的暖飲產(chǎn)品。
如果說最初暖飲市場的開啟是為了解決飲品在冬季銷售情況不佳的“PlanB”，那么當(dāng)下暖飲賽道再次掀起熱潮，則是飲品們進(jìn)入“內(nèi)卷”區(qū)后，擴(kuò)張市場份額的重要舉措。
功能化、健康化、養(yǎng)生化的大趨勢下，暖飲市場的競爭會更加激烈，如何在其中找到更長期的發(fā)展路徑，對品牌們來說是一大挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士分析表示，隨著暖飲市場滲透率的提升以及消費(fèi)的升級，為了滿足消費(fèi)者快捷化、健康化的多樣需求，飲料行業(yè)推動布局暖飲市場的重要性日益凸顯。
可口可樂在接受媒體采訪時同樣表示，目前市面上特地針對熱飲的產(chǎn)品選擇并不多，加上中國消費(fèi)者長期以來就有飲用熱飲的習(xí)慣，熱飲、暖飲作為新的業(yè)務(wù)板塊仍有很大增長空間。
而就新消費(fèi)Daily觀察到的現(xiàn)象來看，便利店的暖飲依舊處于非常初級的階段，消費(fèi)者購買的欲望并不強(qiáng)烈，暖飲品牌們需要在有限的時間和空間內(nèi)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、原料創(chuàng)新等方式，沖出重圍，搶占市場份額。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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