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春節(jié)，一直以來都是品牌營銷的“必爭之地”，在這個集合了太多團聚情懷的節(jié)點，如何“以情服人”地占據用戶心智，也成了每年春節(jié)營銷的一個難題。
今年，作為“國民級內容平臺”的快手，就從「超級陪伴」這一關鍵詞切入，上演了一場春節(jié)營銷的出圈操作：
不僅以新歌 MV《一首歌的距離》扣題，引發(fā)關于“陪伴”的溫情討論；更是借助一系列年味玩法，掀起大眾圍觀參與的熱潮。
其中有哪些亮點值得細盤，今天我們就來扒一扒。
這個春節(jié)，在各大品牌爭先發(fā)布廣告大片的時候，快手反其道而行，用一支原創(chuàng)歌曲《一首歌的距離》，暖心治愈著每個奔波在 2020 年的普通人。
聽完歌曲、看完 MV ，我的第一感觸是：夠真實。
這和快手這次的精準洞察分不開關系。
雖然說春節(jié)是“團聚”的代名詞，但實際上，就地過年、云端團聚也是不少人無奈的現實選擇，“陪伴”成了大家最期待達成的新年 flag 。
快手就是瞄準這一點，不僅圍繞“陪伴”的主題創(chuàng)作了一首“新春陪伴曲”，還通過歌曲中的“小心機”，引發(fā)了用戶群體的情感共鳴。
1）用戶作曲，提升參與感
眾所周知，刻意的煽情橋段、高頻的溫情轟炸，是很多傳統(tǒng)廣告片讓人詬病的痛點。
相比之下，快手這支娓娓道來的歌曲及 MV ，不僅更顯柔軟細膩，其中讓用戶自己參與作曲的操作，也是提升參與感、引發(fā)共鳴的一大利器。
這樣一來，無論是參與譜曲的人，還是分享旋律的人，在無形之中都成了快手這支“新春陪伴曲”的重要一環(huán)，自然也成了在平臺上“陪伴”彼此的那個人。
2）隔空合唱，營造陪伴氛圍
快手在歌曲 MV 的呈現上，不僅邀請了天南海北的音樂用戶共同錄制這首原創(chuàng)歌曲，還通過剪輯的手法實現大家的隔空合唱。
吉他獨奏、童聲合唱、鼓點伴樂......這些融合了各個用戶特點的畫面，仿佛也營造出一個“微縮版快手”的形象：雖然大家在現實中相隔千里，但是通過平臺能夠緊密聯系、時刻陪伴。
正如歌詞中寫到的：“最近的距離，是眼里有你；最遠的距離，是歌里有你；我們只是一首歌的距離”。
3）熟悉場景，強化品牌記憶點
MV 以一句帶有快手味的“家人們，開播了”為開場，結尾也不忘交待上一句“家人們，明天見”。
這一溫情化的細節(jié)處理，不僅讓用戶感受到了跨越時空的“陪伴感”，也會在回過味兒后發(fā)現，快手一直在自己生活中扮演著“陪伴者”的角色：
志趣相投的人，可以在快手通過直播和視頻交流經驗；
工作忙碌之余，可以在快手看幾個搞笑視頻放松解壓；
假期的閑暇時刻，可以跟著快手體驗做飯的樂趣；
......
從而讓大家通過這首歌形成對快手這一品牌的記憶點——不論身在何方，也不論興趣愛好，每個人都能在快手這個社區(qū)里找到溫暖的陪伴。
可以說，快手這首原創(chuàng)歌曲中的“小心機”，迅速拉近了與觀眾距離的同時，也通過扮演大眾情感的記錄者、觀察者、輔助者、共情者角色，建立了一種平臺與用戶雙向“陪伴”的情感聯結，展現出快手"有溫度"的品牌形象。
一場有溫度的情感營銷，除了打動人心，引起共鳴的內容，還需要建立多維度的傳播鏈路，如此一來才能精準地觸達用戶內心，實現內容傳播與品牌傳播的雙贏。
所以在這波春節(jié)營銷中，除了用暖心 MV 治愈大家的情緒，快手還借助超級紅包+超級播+超級年禮的多維玩法，全場景觸達用戶心智，將“陪伴”這一概念玩出了新高度。
在“超級紅包”環(huán)節(jié)，快手今年再次豪擲 21 億，從 2 月 1 日開始就開啟了一系列豪氣互動，用戶在 APP 內點開「快手溫暖好運年」頁面，就可以體驗多種紅包玩法。
在內容層面上，快手這次別出心裁地設計了 26 場“超級播”活動，不僅在春節(jié)期間邀請了一眾頂流明星，還設置了晚會、脫口秀、演講等豐富內容，一站式滿足不同用戶春節(jié)假期需求。
值得一提的是，大年初一周杰倫將攜手庾澄慶、蕭敬騰、郎朗等重量級明星好友，在快手上帶來一場別開生面的“既來之則樂之”唱聊會，把春節(jié)聚會的熱鬧勁兒安排得明明白白。（PS：上快手搜索“周同學”就能預約直播啦）
除此之外，快手在除夕當晚還策劃了「超級年禮」環(huán)節(jié)，為用戶送上實惠和熱鬧的同時，也把快手平臺內的過年氛圍烘托到高潮。
這波“超級紅包+超級直播+超級年禮=超級陪伴”的傳播策略，不僅進一步放大了“陪伴”主題的情感效應，也讓快手春節(jié)營銷真正實現了“有共鳴、有互動、有品牌文化輸出”的效果。
快手這支原創(chuàng)歌曲，在上線后就迅速獲得了大家的關注，快手平臺用戶也用不同的聲音演繹著自己對這首歌的理解，優(yōu)質UGC內容的涌現，也讓快手春節(jié)營銷邁出了出圈的步伐。
新歌贏得用戶認同、玩法成功出圈的背后，快手春節(jié)營銷的目的究竟是什么？
其實背后的核心答案就是——詮釋“擁抱每一種生活”的品牌主張。
為什么這么說呢？
了解的朋友都知道，快手在 2020 年啟動了品牌升級計劃，并發(fā)布全新品牌 Slogan ：“擁抱每一種生活”。
而在細心觀察快手品牌煥新后的營銷操作后，我發(fā)現：快手去年推出的每一個品牌動作，其實都是一記無形的“擁抱”。
在《擁抱每一種生活》品牌 TVC 中，快手把“擁抱”作為一句品牌宣言，并通過一段字字入心的長文案傳達出來：
我們打開快手，因為在中國，有一位前輩說過：
無窮的遠方，無數的人，都和我有關；
因為，我們想擁抱整個世界......
在《2020 ，謝謝你的暖》跨年廣告片中，快手把“擁抱”升級為一種態(tài)度，借一個粉絲的視角來展現：快手可以把人與人連接起來，在消除孤獨感的同時，給人們帶來溫暖與力量。
謝謝你，把一個陌生人的生日，這么當回事；
謝謝你的食譜秘方，讓我不再害怕背井離鄉(xiāng)；
謝謝你的段子，陪我挺過那些我以為挺不過去的日子......
前不久，在快手聯合賈樟柯、開心麻花、張大鵬、奇妙博物館，推出的名為《溫暖電影院》 IP 的 4 支微電影中，快手把“擁抱”重塑為一種溫暖與信任的用戶關系。
微電影的原型故事都取自快手用戶，通過展示親情、愛情、友情和鄉(xiāng)情故事，講述快手社區(qū)彼此溫暖、彼此信任的紐帶關系。
當時間來到春節(jié)，在農歷鼠年的最后一個節(jié)點，快手以原創(chuàng)歌曲《一首歌的距離》進行收官，把“擁抱”延展為一場跨越時間和空間的陪伴。
最近的距離，是眼里有你；
最遠的距離，是歌里有你；
我們只是一首歌的距離......
所以回歸到快手這次春節(jié)營銷目的本身，它本質還是在詮釋“擁抱每一種生活”的品牌主張，只不過年終這最后一記擁抱，在前期一系列品牌動作的鋪墊之下，更顯溫情和深刻。
溫情的是：平臺和用戶之間，用戶與用戶之間，關系越來越親密，可以用“陪伴”這種近乎親情的詞匯形容。
深刻的是：在品牌升級后的第一個春節(jié)，溫暖和信任這兩個核心價值，已經成為了助力快手在整個春節(jié)營銷中脫穎而出的關鍵。
不得不說，對于快手而言，它圍繞“擁抱每一種生活”品牌主張展開的營銷動作，洞察用戶情緒之余，也不忘輸出積極正面的價值導向，體現著快手真實、溫暖、美好、多元的品牌內核。
而這次以“陪伴”為主題的春節(jié)營銷，也讓大家更期待：這個與大眾生活緊密相連的品牌，未來會繼續(xù)帶給我們怎樣的精彩？
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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