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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
營銷中的富人思維
2021-02-10 17:47:24

在文章開始之前,我要強(qiáng)調(diào)一下富人這個詞匯,它是客觀中性的,不帶有任何影射性內(nèi)涵,如果在閱讀當(dāng)中你非要拿身家標(biāo)準(zhǔn)來判斷自己屬性并且因之產(chǎn)生任何情緒,與我無關(guān)。不過為了削弱這種影響,文中我盡量減少貧富這種字眼,并以其他外延性詞匯做替代,盡管它們都是客觀存在的。


我記得大二的時(shí)候,我的營銷學(xué)老師讓每一個人做一份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,在全班都普遍70分的時(shí)候,有個平時(shí)不怎么上課的家伙拿到了滿分。

和我們這些在PPT展示如何開工廠、做網(wǎng)站甚至放貸所不同,這貨的PPT只有兩頁,第一頁是先賣掉自己的一套房,第二頁是拿到一個不知道什么品牌在中國的獨(dú)家代理權(quán)。

除了我們老師,教室里所有人都在感嘆這貨竟然在這個一線城市里有一套自己的房子,彼時(shí)是2015年,他的那套房子市值大概150萬歐元。

而被我們這幫窮哈哈忽略的,是第二頁的那個logo,今天應(yīng)該不會再有人對它感到陌生:supreme。

許多營銷崗一輩子都在跟多數(shù)人打交道,而營銷更具魅力的地方在于如何只跟少數(shù)人講故事。

我且稱之為營銷學(xué)中的富人思維。

一、“我們不促銷,只負(fù)責(zé)講故事?!?/span>

營銷是為了產(chǎn)品服務(wù),說白了是怎樣更加容易的把產(chǎn)品賣出去。久而久之就產(chǎn)生了“賣得越多證明營銷的作用越大”這樣的量化標(biāo)準(zhǔn)。

我以前也對這一標(biāo)準(zhǔn)深信不疑,“酒香也怕巷子深”,如果酒賣得不夠多,是因?yàn)榈晷《慕泻安粔蛸u力,一壺酒的價(jià)格不夠低。

直到有一次我在某豪華汽車品牌廠商的座談會上,聽到了他們的營銷事業(yè)部老大說:“我們的營銷績效不與銷量掛鉤,我們不促銷,只負(fù)責(zé)講故事?!?/p>

用他的觀點(diǎn)來看,“酒香也怕巷子深”,與店小二的叫賣沒有任何關(guān)系,只是沒有人告訴路人,這家店賣的是百年老窖,三百兩銀子一壺。

是的,針對市場上的大多數(shù)人,營銷負(fù)責(zé)廣而告之價(jià)格在你能夠接受的范圍內(nèi);但少數(shù)人卻樂意聽到,加錢你就能獲得最好的。

那么,少數(shù)人的思維為什么與大多數(shù)人不同?

最能區(qū)別兩類人群的就是財(cái)富的多少,我們且稱之為“不差錢兒”。少數(shù)人的優(yōu)勢在于財(cái)富的足夠多使其在大部分消費(fèi)情景下都能比之多數(shù)人有更高的試錯成本上限和幾乎均等的機(jī)會成本,對他們來說,買一臺PORSCHE和買一臺五菱宏光沒啥區(qū)別。

所以無論是你告訴他這臺PORSCHE降價(jià)15萬還是這臺五菱宏光有購置稅補(bǔ)貼,都不能激發(fā)起他們消費(fèi)的欲望,但如果這臺車是私人訂制,全球限量只有10臺,每一張由巴伐利亞頭層小牛皮包裹的座椅靠背上都有人工蜀繡的買家名字,哪怕它就是一臺五菱宏光,也會被迅速搶購一空。當(dāng)然,全球限量10臺的五菱宏光一定比PORSCHE更有收藏價(jià)值。

對,營銷的富人思維在于不斷提高消費(fèi)試錯的成本上限。

二、不斷提高消費(fèi)試錯的成本上限

比如有這樣一個新生的純電動車品牌,叫做蔚來。從市場定位上來看,其是唯一能夠與特斯拉進(jìn)行媲美的中國本土純電動汽車生產(chǎn)商,其創(chuàng)始人叫做李斌,摩拜單車的發(fā)明人。

李斌是70后,與同年齡段很多企業(yè)家不同的是,他是一個富人,所以他在營銷每一次所創(chuàng)業(yè)的生意時(shí),思路永遠(yuǎn)都不會接地氣。蔚來汽車成立于2014年,彼時(shí)連特斯拉都沒有什么江湖地位的年代,蔚來就更沒有什么名氣了。

更扯的是,當(dāng)時(shí)的蔚來根本拿不出什么產(chǎn)品,特斯拉也才有Model S和Model Y兩款車。很多人覺得營銷是為了產(chǎn)品服務(wù),沒有產(chǎn)品營銷不就變傳銷?

似乎李斌也覺得沒有產(chǎn)品有點(diǎn)說不過去,但既然要打造產(chǎn)品,為何不搞一個看上去最牛的?于是,他**了自己1.5億的全部身家。2017年,蔚來EP9亮相歐洲紐北賽道,這臺純電動超跑單車成本827萬人民幣,以6分45秒9的成績創(chuàng)下了這一賽道的歷史紀(jì)錄,成為全球最快電動汽車。第一批車主是誰?雷軍、馬化騰、劉強(qiáng)東等。

有了這個噱頭,就算全網(wǎng)的“紐北騙局”、“電動機(jī)加速原理解讀”、“李斌大忽悠”就都不是什么事兒了。于是2017年底,蔚來終于為自己的第一款量產(chǎn)車ES8開了品牌開創(chuàng)以來的第一場發(fā)布會,這場發(fā)布會耗資8000萬,請來了5000名蔚來車主,包下了8架飛機(jī),60節(jié)高鐵車廂、19家豪華酒店以及160臺大巴,當(dāng)晚整個五棵松體育館人山人海,老郭工體相聲專場也沒這么火爆。

就像電影《讓子彈飛》里的臺詞:“我出多少,兩大家族就要出多少,出的多掙得多。”

至此,蔚來在所有傳統(tǒng)主機(jī)廠的鄙夷、媒體的冷嘲熱諷和消費(fèi)者的無視中,悄悄地在少數(shù)有錢人心里埋了種子,還有更少數(shù)的有錢人發(fā)現(xiàn),這是中國唯一一個可以標(biāo)的為特斯拉競爭對手的純電動車品牌,投資就這樣開始。

三、“值不值”這個問題,大多數(shù)人看價(jià)格,少部分人看價(jià)值

現(xiàn)在就有很多人了解蔚來了,除了前期互聯(lián)網(wǎng)大佬們的投資,今天蔚來已經(jīng)成為了“吃皇糧”的企業(yè),被譽(yù)為中國最牛風(fēng)投機(jī)構(gòu)的合肥市政府入主蔚來,這家純電動車制造商用了7年,走完了很多國產(chǎn)傳統(tǒng)汽車制造商30年的路。

今天,蔚來汽車旗下量產(chǎn)ES8單車售價(jià)超過40萬,打破了奔馳寶馬奧迪才有權(quán)設(shè)置的價(jià)格天花板,而其美股價(jià)格也從當(dāng)年跌破發(fā)行價(jià)成長為61.95美元/股,總市值達(dá)到了968.06億,一度超過百年老廠寶馬汽車。

我的股票投資學(xué)老師就是蔚來車主,他買車的時(shí)候蔚來還沒有被國家資本看中,所以我很不理解為何要花幾十萬買這樣一臺看上去不怎么靠譜的車。

他說,第一幾十萬是我的零花錢,我買得起;第二作為一個中國汽車品牌能夠用一款量產(chǎn)車就打破全球知名汽車制造商設(shè)置了一個多世紀(jì)的定價(jià)權(quán)限,這事兒本身就值得投資。

“值不值”這個問題,在大多數(shù)人看來是價(jià)格合不合適,在少部分人看來則是價(jià)值合不合理。

直到今天,我認(rèn)識的很多營銷崗日常最大的工作權(quán)重都在和產(chǎn)品策劃部開會溝通促銷價(jià)格底線上,從未真正翻找過本品牌或者本公司的價(jià)值幾何,每天朋友圈廣告講故事的人那么多,憑什么在經(jīng)濟(jì)不景氣、收入預(yù)計(jì)不及的時(shí)候,讓大部分人花費(fèi)更多的時(shí)間成本來在乎你那幾塊錢的優(yōu)惠呢?

倒是從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看,國民財(cái)富積累速度正呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài),中國的有錢人占比不高但是基數(shù)龐大,而我們又有全球數(shù)量最多的中產(chǎn)階層人群,在消費(fèi)升級和馬斯洛需求等級不斷抬升的大趨勢下,有的時(shí)候營銷應(yīng)該多具備一份富人思維。

畢竟,盡管我們常說“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”,可又有幾家公司能夠像奔馳寶馬一樣躺著賺錢,站著講故事呢?既然暫時(shí)不能打好地基蓋房子,畫圖紙的時(shí)候房梁高度畫高一些又有什么關(guān)系?萬一成了呢。

(圖片均來自網(wǎng)絡(luò))

-END-

九枝蘭
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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