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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，關(guān)于內(nèi)容的重要性已無需再過多闡述了。畢竟內(nèi)容即流量，而流量即成交。所以內(nèi)容運營在整個運營環(huán)境下都顯得十分重要。任何運營崗位其實都離不開內(nèi)容運營。那關(guān)鍵是內(nèi)容運營應(yīng)該怎么做呢？我們今天就來簡單聊聊。
內(nèi)容運營的核心是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，搭建一個良性循環(huán)，從而持續(xù)提升各類對運營相關(guān)的數(shù)據(jù)，最終達(dá)成吸引流量、培養(yǎng)用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。
所以我們做內(nèi)容運營的目的就是：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶和促成轉(zhuǎn)化。
在這里要插一句，很多運營新人總是容易把內(nèi)容運營和新媒體運營兩者搞混。其實這兩者的區(qū)別很簡單，內(nèi)容運營是從產(chǎn)品出發(fā)，以產(chǎn)品為第一優(yōu)先級，關(guān)鍵就是把產(chǎn)品賣點提煉出來，以及學(xué)會講故事。而新媒體運營的核心則是以賬號為第一優(yōu)先級，關(guān)鍵是把賬號做好做大。
話說回來，我們繼續(xù)聊內(nèi)容運營。
當(dāng)我們打開任意一個門戶網(wǎng)站，都會看到各種新聞，文字類的、視頻類的，圖文類的；在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞，就會出來上百萬個結(jié)果，還有鏈接地址、icon；在各類貼吧、論壇上也有各類興趣主題、例如生活類、游戲類、動漫類的；當(dāng)然還有大大小小的電商網(wǎng)站，那些琳瑯滿目的商品，包括產(chǎn)品標(biāo)題、圖片、詳情頁，甚至各種好評文案等，都是內(nèi)容運營的范疇。
所以不管是門戶、企業(yè)官網(wǎng)、搜索引擎、電商、貼吧論壇等，都是通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù)。這之間的區(qū)別僅僅只是內(nèi)容類型不一樣，用戶可以參與和互動的方式也不同。所以不同的產(chǎn)品則內(nèi)容運營的側(cè)重點就會完全不同。
做內(nèi)容運營可以簡單劃分為三個階段。這也可以對應(yīng)運營人能力提升的三個階段。
在這一步最核心的就是做好內(nèi)容編輯，換句話說就是做好一件事。對于1-2年內(nèi)容運營人而言是工作中的重心。內(nèi)容的生產(chǎn)主要包括UGC、PGC和PUGC。但不管是哪一種，其核心目標(biāo)就是解決持續(xù)供給內(nèi)容的問題，并能確保供給的穩(wěn)定和高效率生產(chǎn)。說白話就是內(nèi)容編輯要以生產(chǎn)內(nèi)容作為工作重點。
雖然說內(nèi)容運營是以產(chǎn)品為核心出發(fā)點，但事實上在這個階段，內(nèi)容運營對產(chǎn)品本身的關(guān)注并不多，關(guān)鍵只需要對自己生產(chǎn)的內(nèi)容負(fù)責(zé)就行。
而要做好這些，關(guān)鍵有兩個維度：內(nèi)容撰寫和內(nèi)容分發(fā)。
先說內(nèi)容撰寫，這一部分可以說是內(nèi)容運營從業(yè)者最基本的底線要求，包括確定內(nèi)容形態(tài)（文案、圖文、視頻、音頻等）和內(nèi)容調(diào)性（偏娛樂性、偏理性分析等）。具體就是從文章標(biāo)題、內(nèi)容描述以及配圖上下功夫。重點要學(xué)的也是這幾塊知識，包括爆款標(biāo)題技巧、文案寫作技巧、高清配圖的搭配等等。甚至對一些已有的10W+爆款文章進(jìn)行二次加工。
內(nèi)容分發(fā)：內(nèi)容運營崗最大的誤解就是只知道埋頭生產(chǎn)內(nèi)容而不懂得分發(fā)。
內(nèi)容分發(fā)的核心目標(biāo)是要建立內(nèi)容消費路徑，從而提高內(nèi)容運轉(zhuǎn)的效率。內(nèi)容分發(fā)的三要點：
1：列出主流媒體發(fā)布平臺，進(jìn)行等級分類（需要了解各平臺的相關(guān)政策），從中選出最合適的發(fā)布渠道。所謂的合適，不能一味的追求高閱讀量，尤其不要盲目地只盯著兩微一抖，雖然這幾個平臺用戶基數(shù)最大，但有時候效果往往比不上很多垂直門戶。還要根據(jù)投入精力、投入/產(chǎn)出比、私域?qū)Я麟y易度、用戶互動、活躍度等等，通過復(fù)核維度來挑選；
2：測試，通過一定時間的數(shù)據(jù)測試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況再來進(jìn)一步的篩選確定；
3：預(yù)留鉤子，無論是在垂直門戶網(wǎng)站還是搜索引擎、亦或是貼吧論壇等，在任何一個公域流量池中都要學(xué)會留有鉤子，只有這樣才能實現(xiàn)長期有效的引流。
一個只會做內(nèi)容編輯的運營，永遠(yuǎn)也只是一個小編，想要混出頭，光靠這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以內(nèi)容運營的第二個階段就是學(xué)會內(nèi)容運營。
我們要了解到，內(nèi)容的生產(chǎn)，無論你是PGC還是UGC，對于公司或者投資方而言，其實并不那么care。他們看重的關(guān)鍵是能否把用戶留住，并讓這些用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而最終實現(xiàn)效益。所以當(dāng)有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)之后，我們需要思考的就是：根據(jù)不同的發(fā)展階段，用以不同的內(nèi)容運營策略從而實現(xiàn)商業(yè)價值。
對于運營者而言，不管處于什么樣的發(fā)展階段，在進(jìn)行內(nèi)容運營時首先就需要先解決四個問題：
1：確立好內(nèi)容供應(yīng)鏈的架構(gòu)問題。即通過系統(tǒng)去解決內(nèi)容從哪里來、到哪里去；（這里需要區(qū)別第一階段內(nèi)容編輯對于內(nèi)容采集、整理的區(qū)別）
2：確立好內(nèi)容面對的初始用戶群（種子用戶）；
3：想清楚每個階段需要側(cè)重于哪類內(nèi)容；比如社交類的首先要解決如何留存種子用戶，并通過運營方式確保這類種子用戶的活躍；再比如電商類，不同商品描述又以哪類表達(dá)方式展現(xiàn)最好，同時能提供什么樣的工具便于商戶與客戶間產(chǎn)生交易等等；
4：關(guān)鍵路徑的梳理；
除了思考以上四個問題外，內(nèi)容運營還需要考慮內(nèi)容消費者定位問題，主要包括平臺定位+受眾定位+運營目標(biāo)。以及內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的確立，比如哪些屬于熱門內(nèi)容，如何展現(xiàn)這些內(nèi)容以及內(nèi)容質(zhì)量評判的標(biāo)準(zhǔn)等。
這些都是這個階段內(nèi)容運營者需要考慮的，也是工作重點。
另外在這一階段也需要考慮內(nèi)容推送的渠道問題，主要考慮的因素就是要優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象（以目標(biāo)用戶為核心），以及推送內(nèi)容的時效性。在選擇上可以依據(jù)三個點來判定：過往的推送數(shù)據(jù)、競品選擇的渠道和用戶興趣點所涉及的渠道。
當(dāng)然最后還需要分析推送效果：
用戶行為檢測：效果判定
數(shù)據(jù)表現(xiàn)：漏斗模型
基于用戶生命周期的內(nèi)容運營
關(guān)于這一階段，最后需要補(bǔ)充一點的就是：無論何種形式的內(nèi)容平臺都會經(jīng)歷一個生命周期，所以在這個階段的內(nèi)容運營也應(yīng)該符合生命周期的邏輯：
在運營領(lǐng)域中，最常用都的生命周期通常分為用戶生命周期和產(chǎn)品生命周期，這兩則還是有一定區(qū)別的。而在這個階段的內(nèi)容運營則以用戶為基礎(chǔ)。
無論產(chǎn)品發(fā)展到什么樣的階段，對于一個新用戶而言，通常會有這五個階段：
新手期——成長期——成熟期——衰退期——流失期
針對用戶的不同階段，內(nèi)容運營人則需要采用不同的運營策略：
新手期：一個新用戶無論是通過什么樣的渠道進(jìn)來的，內(nèi)容運營都應(yīng)該先進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，例如啟動頁內(nèi)容、熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦等，讓用戶快速的了解你；
成長期：在用戶使用一段時間后，通過數(shù)據(jù)分析對用戶進(jìn)行標(biāo)簽，然后進(jìn)行分類推薦、閱讀延伸等等，增加用戶粘性；
成熟期：這一階段，用戶的使用頻次、忠誠度等都是相對較高的，所以內(nèi)容運營在這一階段以互動為主，通過拓展用戶興趣、用戶圈層等方式，加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系，同時搭建內(nèi)容成長體系；
衰退期：任何一塊產(chǎn)品或者內(nèi)容型平臺，對于用戶而言都不可能永遠(yuǎn)感興趣的，所以用戶在成熟期之后必然是會進(jìn)入一個衰退期。所以在這個階段，內(nèi)容運營人需要拓寬用戶興趣邊際，通過熱門內(nèi)容的推送來激發(fā)用戶新的興趣點；
流失期：如果用戶新的興趣點激發(fā)失敗，那必然就會導(dǎo)致流失。而優(yōu)秀的內(nèi)容運營者勢必不會就這么看著用戶流失，而是需要去分析用戶流失的原因。根據(jù)不同的原因制定不同的召回方案，然后根據(jù)召回結(jié)果，進(jìn)一步的來優(yōu)化內(nèi)容和機(jī)制等。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，沒有哪一種內(nèi)容可以保證讓用戶永遠(yuǎn)感興趣。所以這一階段的內(nèi)容運營要以用戶為核心，基于用戶生命周期為準(zhǔn)則制定不同的運營策略。
內(nèi)容運營的第三個階段就是產(chǎn)品運營。如果說內(nèi)容運營是做好一個方向的內(nèi)容，那這一階段是要以“面”的思維，去做好多個方向的內(nèi)容，把內(nèi)容當(dāng)做橋梁去連接產(chǎn)品和用戶；當(dāng)然在實際工作中，我們又會發(fā)現(xiàn)，這一階段的很多工作會和內(nèi)容運營相似，只是兩者的出發(fā)點或者圍繞的核心點不同，前者更偏用戶，而后者更偏產(chǎn)品。
產(chǎn)品運營基本上適用于所有內(nèi)容型產(chǎn)品，就是靠內(nèi)容來驅(qū)動的。典型的有知乎、微博、小紅書等。
靠內(nèi)容驅(qū)動的產(chǎn)品其演化路徑基本可以分為四個策略：冷啟動、單品策略、多品策略和生態(tài)策略。
冷啟動：在這個階段，關(guān)鍵需要確定三個問題：1、通過細(xì)分差異的內(nèi)容，找到市場突破口，從而獲得流量。比如知乎，深耕于問答社區(qū)，通過認(rèn)真、專業(yè)的知識問答來構(gòu)建友善的社區(qū)氛圍；2、明確內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是PGC還是PUGC，亦或是UGC，比如像喜馬拉雅就是典型的PUGC模式，而像優(yōu)酷、抖音、小紅書這類的算是UGC；3、確定內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制，即分類/推薦機(jī)制，典型的有【帶標(biāo)簽的信息流】，例如今日頭條的信息流，根據(jù)個性化推薦算法來進(jìn)行內(nèi)容的推送，另外還有分類專題，比如像喜馬拉雅則是通過內(nèi)容分類來讓用戶使用等等。任何一款依靠內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容型產(chǎn)品，在冷啟動階段都需要思考清楚這三個問題，
單品策略：在單品類內(nèi)容下，獲得核心競爭力和認(rèn)知度，從而來探索商業(yè)化路徑。其內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，不管最初是什么模式，最后都會逐步過渡到UGC。
在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)者越強(qiáng)的影響下，單品策略的產(chǎn)品其實并不多，畢竟為了滿足用戶的更多需求，任何內(nèi)容型產(chǎn)品都在不斷拓寬自己的內(nèi)容邊界。即使是聚焦于某個行業(yè)的社區(qū)，也都演變成所謂的大單品策略，即通過聚焦領(lǐng)域的影響，來增加社交、資訊等來滿足用戶的需求。比如像很多小說網(wǎng)站、從原來的單純更新網(wǎng)文延伸出了社交等功能。
多品策略：在單品或多品的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)展覆蓋品類，并不斷擴(kuò)展內(nèi)容邊界，內(nèi)容形式也從單一的向多元化發(fā)展，例如文字過渡至音頻、視頻等。從而增加用戶體驗，獲取更多流量，擴(kuò)大商業(yè)化價值。
多品策略最核心的其實并不是品類的擴(kuò)展，而是更多內(nèi)容的整合。其UGC的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制必然是帶有一定的激勵，通過用戶激勵從而打磨出高效、高品質(zhì)的內(nèi)容。
除了整合各類內(nèi)容，多品策略另一個關(guān)鍵點就是內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制。想頭條能發(fā)展到今天這一步，其最大的核心點就是其推薦機(jī)制，基于用戶規(guī)模的擴(kuò)大，而不斷增加的個性化算法推薦。讓用戶一打開就能看到自己想看的內(nèi)容。
生態(tài)策略：所謂生態(tài)策略看上去很高大上的樣子，其實解釋起來也很簡單，就是讓用戶通過社區(qū)實現(xiàn)自生長，就好像一顆種子種下去，自己能夠生長一般 。再具體點，就是讓用戶在社區(qū)里可以實現(xiàn)交友、賺錢、購物、娛樂等等。所以不用一提到生態(tài)策略覺得得很復(fù)雜。
生態(tài)策略的核心就是要在用戶之間建立關(guān)系鏈，并對所有用戶進(jìn)行分層，并實施不同的用戶激勵機(jī)制。另外所謂的構(gòu)建更豐富的商業(yè)化機(jī)制，其實就是利用產(chǎn)品機(jī)制，來提高內(nèi)容運營和用戶運營的效率，最終構(gòu)建完整的內(nèi)容生產(chǎn)—消費—變現(xiàn)生態(tài)。
以上四個策略，很多時候未必只能單一選擇的。很多大的內(nèi)容型產(chǎn)品通常會在發(fā)展的不同階段選擇以不同的策略為主。所以內(nèi)容運營人對這幾個策略都應(yīng)該有所了解并掌握。
具體的工作方法就是找到潛在紅利空間，首先占據(jù)身為 ，然后對標(biāo)競爭對手，通過內(nèi)容上的核心差一點，不斷放大來進(jìn)行對標(biāo)打擊。同時不間斷地生產(chǎn)頭部爆款內(nèi)容，建立杠桿，放大勢能。這就是構(gòu)建內(nèi)容競爭力的整體路徑。
總結(jié)：內(nèi)容運營的三步，第一步是基礎(chǔ)，第二步和第三步從某種角度而言，其實沒有先后之分，也無高下之判。換句話說第二步和第三步是內(nèi)容運營從業(yè)者不同的發(fā)展方向，從名字上看也能知道，第二步偏運營，第三步偏產(chǎn)品。事實上，任何一個運營崗位當(dāng)提升到一定程度時相互間都是互通的。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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