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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從2018年騰訊大張旗鼓將精力投入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始，這幾年運營市場上，To B運營的崗位逐漸多了起來，但是與C端運營相比，在方法論和細致的章法輸出上，體量仍然不夠。一方面是因為To B運營這個崗位目前還沒有脫掉新物種的標簽，從業(yè)群體規(guī)模還不夠大；另一方面是因為不同行業(yè)之間的壁壘，不少人入了行還處于摸索行業(yè)的狀態(tài)，尚未將隱性知識轉(zhuǎn)換為顯性知識。
因此為了促進知識的流動，并幫助自己成長，我嘗試梳理自己的To B運營經(jīng)驗與體會，這是我寫下《顯性運營》的第一篇，關(guān)于內(nèi)容運營。
我認為，僅僅具備文案能力，一定是很難成為牛逼的To B內(nèi)容運營的，只有不管怎么切換行業(yè)，都能輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，利用內(nèi)容傳播為業(yè)務(wù)帶來價值，才能建立起自己的能力壁壘。那么如何成長為一個能夠快速熟悉行業(yè)，產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，幫助提升業(yè)務(wù)指標的To B內(nèi)容運營？我認為可以分為三步，后文將一一展開。
本文主要應(yīng)用場景僅針對部分類型的內(nèi)容輸出，畢竟To B內(nèi)容運營所要輸出的內(nèi)容其實包含了多種類型，每一種要求都不一樣。在我來看，大致可以分為四大類：
本文更適合工具型產(chǎn)品、平臺型產(chǎn)品的內(nèi)容運營來閱讀，適用內(nèi)容類型則偏向于：
1、功能價值類：產(chǎn)品介紹、功能軟文、指導手冊等
2、內(nèi)容分享類：行業(yè)資訊、行業(yè)干貨、白皮書等
都說運營沒什么門檻，這導致很多人看幾篇運營方法論就躍躍欲試了，結(jié)果入行之后覺得干的都是瑣碎的文職工作。要擺脫文員角色，就必須要掌握一些可在不同行業(yè)復制的To B運營方法論，在現(xiàn)實中不斷實踐。
投入一個新行業(yè)或接觸一個新產(chǎn)品時，必須要明白的是，如果你想靠內(nèi)容吸引用戶，靠內(nèi)容更精準地觸達目標群體，那么你首先要成為一個比用戶更了解產(chǎn)品和品牌的人，關(guān)鍵要素就是——分解產(chǎn)品。
熟悉產(chǎn)品，這是廢話，但分解產(chǎn)品是什么意思？分解產(chǎn)品就是指，你負責的這款B端產(chǎn)品通?？赡懿粌H僅只有一個功能，那么就應(yīng)該將產(chǎn)品的核心功能點，拆分開，針對每個核心功能分別展開使用場景的分析，了解用戶會在什么樣的背景下需要用到這個核心功能。從而，精細化地做內(nèi)容傳播，而不是高大上地一味夸耀自己產(chǎn)品對行業(yè)來說多么多么有價值，畢竟用戶和投資人的視角是不同的，高大上更多的是給后者看的。
比如，一個信息查詢平臺的查企業(yè)信息的功能點就可以拆解成查企業(yè)業(yè)績和查企業(yè)資質(zhì)這2個小功能點，其中查企業(yè)業(yè)績這個小功能點，就可能會有這樣幾種使用場景：可能是用戶想要調(diào)查競爭對手，也可能是用戶想了解求職的目標企業(yè)。一個功能點在不同的場景中就體現(xiàn)出了不同的價值，那么專門針對這幾個場景去輸出內(nèi)容，在此過程中，也就基本可以收集起大量的用戶畫像，進而才能去驗證哪一個細分群體最有付費意愿。
C端重個人體驗，B端重使用場景。
無論是多么垂直細分的產(chǎn)品，面對的用戶都是復雜的，從實際使用人到付費決策人，中間鏈條也是多種多樣的。對領(lǐng)域的研究可以持續(xù)進行，但是KPI不等人，因此對于新人來說，怎么最直接、最快速地應(yīng)對復雜性這個問題？最好的辦法就是切中應(yīng)用場景。
雖然用戶群體太過復雜，決策人關(guān)系不好把控，但是使用場景是相對穩(wěn)定的。
對于工具化產(chǎn)品來說，最重要的就是給用戶解決問題，提供幫助，這個問題通常是長期存在的痛點。也就是說，如果想讓產(chǎn)品最快速地匹配到最適合使用的人，那就重點突出使用場景，讓使用人有足夠的動力去幫你搞定決策方。
因為搜索引擎或算法，會幫助我們把內(nèi)容匹配給適合的用戶，就像程序化廣告平臺，會針對人群標簽，進行廣告投放，我們的宣傳文案其實也是類似的。它們也會被打上標簽，然后與人群做匹配。所以我們要讓自己的內(nèi)容標簽明顯，這樣才能通過渠道更精準地觸達用戶。
能夠讓我們的內(nèi)容被標簽化的方式有：產(chǎn)品屬性+產(chǎn)品類目+用戶畫像+使用場景。
如果你說“這是一個查詢軟件”，那么這就是定位到了產(chǎn)品屬性。如果你說“這是一款專門為工程人設(shè)計的產(chǎn)品”，那就是定位到了用戶群體。如果你說“這是一款提供數(shù)據(jù)服務(wù)的網(wǎng)站”，那就是定位到了產(chǎn)品類目。
而如果你說“你可以在項目投標前用這個網(wǎng)站調(diào)查競標對手的資料，提高中標率”，那么就是很有說服力的使用場景了。產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品類目都只是基礎(chǔ)標簽，最重要的是你的產(chǎn)品能幫用戶做什么。用戶無論是否上網(wǎng)沖浪，都是有一個相對穩(wěn)定的生活圈和工作圈的，而To B內(nèi)容運營就是要打入這個工作圈，因此最好的標簽就是使用場景。
明白了我們的關(guān)注重點是讓更多實際使用的用戶知道我們的產(chǎn)品能夠幫助他做什么，能夠怎樣有利于他和他所在公司在行業(yè)里發(fā)展還不夠。我們要盡可能高效地達到目的，就要明白用戶在不同的時間和不同的平臺上的認知狀態(tài)是不一樣的，我們可以將這種不同分為低認知狀態(tài)和高認知狀態(tài)。
To C的內(nèi)容或許可以各種情境通吃，既可以潤物細無聲，又可以硬核干貨深入人心。但是To B內(nèi)容則更適合高認知模式，比如用戶在搜索渠道找信息時，就是高認知模式，這種情況下就更適合直接上品牌、功能解析、場景價值等。
因為這時，用戶有一定的知覺或目的性，會更愿意花精力去了解和思考，從而明白我們的產(chǎn)品在行業(yè)價值鏈上發(fā)揮什么樣的作用。
總而言之，針對不同渠道，我們產(chǎn)出的內(nèi)容也應(yīng)該有所區(qū)分。一篇稿子，分發(fā)三四個渠道，是赤裸裸的懶惰。
明白了用戶和有效渠道，怎么輸出有質(zhì)量的內(nèi)容？怎么做到出類拔萃？
首要的就是找到正確的競爭對手，調(diào)研他們的內(nèi)容運營是怎么做的，從而在內(nèi)容質(zhì)量和傳播技巧上超過他們。最直接的做法就是找到產(chǎn)品的直接競品，將它們近三個月各個渠道的傳播度較高的內(nèi)容收集匯總，做一個分析表，列清其特征與優(yōu)點，然后在工作過程中迅速復制。經(jīng)過驗證的有效技巧，我們只管拿來用就好，這樣才能節(jié)省出精力放在超越它們上。
僅僅與競品作比較，當然還不夠，我們還可以找到當前行業(yè)里的優(yōu)秀領(lǐng)袖，在內(nèi)容質(zhì)量上靠近他們。因為我們的競品做得不一定夠好，但領(lǐng)袖通常就代表著這個行業(yè)里內(nèi)容質(zhì)量的頂流。
在與競品對比，向領(lǐng)袖對標之外，如果沒有自己的文案風格或者不分情況只堅定自己的獨特風格，在To B的場景里都是盲目的。不同的目的，適用不同的風格。先基本確定不同情況下，你的內(nèi)容適合走什么風格。
以上是我認為較為合理的風格設(shè)計，等你對不同階段和不同類型的內(nèi)容都熟悉了之后，便可以明確自己的內(nèi)容風格了。
這時，你的內(nèi)容兼具了競品的優(yōu)勢、領(lǐng)袖的特征、自己的風格，如果還能有點創(chuàng)意，想不優(yōu)秀都難。
最后，我想說的是，上再多運營課、看再多方法論，最終都不如認真實踐。
1、看資料：搞清楚功能點、搞清楚知識點、搞清楚行業(yè)黑話、搞清楚具體場景；
2、定框架：不同的渠道，明確不同的類型，針對不同類型的內(nèi)容，制定不同的行文框架；
3、撰寫：擬好大綱后速速組稿開寫；
4、檢查：根據(jù)5W+1H要素，檢查是否有不合理的殘缺，能否表達目的。
這是我自己過去的行動邏輯，也是我為部門新加入的小朋友培訓的一部分，經(jīng)過驗證，切實可行，分享以供參考。
作為互聯(lián)網(wǎng)運營大軍中的一員，如果想避免邊緣化，發(fā)揮更大的價值，好好修煉能力，將別人輸出的顯性知識內(nèi)化為自己的隱性知識，經(jīng)過實踐驗證，形成自己的思考，才是真理。當然，如果能形成自己的一套知識框架，輸出自己的顯性知識就更完美了。
內(nèi)容運營只是To B運營的一個部分，綜合實力較強的To B運營，還有很多維度的能力需要修練，道阻且長，與君共勉。
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一個社科學習者/一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者の二線思考
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)