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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從2013年接觸運營到現(xiàn)在已經(jīng)將近八年，這期間陸續(xù)接觸了三級分銷、一元奪寶等單一玩法的微信商城，之后又接觸了有贊、人人店、小鵝通等SaaS產(chǎn)品；幾年來，一邊自己琢磨，一邊看書聽課，從野生到系統(tǒng)逐漸掌握了一些運營的門道，從普通運營逐步成長為運營顧問，這個過程一方面得益于移動互聯(lián)網(wǎng)運營行業(yè)崛起的大潮，一方面得益于自己不斷總結(jié)積累的習(xí)慣。當(dāng)然這個過程是相當(dāng)枯燥的，因此自己整理了一些運營資料希望能對初涉運營的朋友有所啟發(fā)，也是我整理這些內(nèi)容的初衷。
運營是什么？百度詞條、知乎問答上都有很多概念性的解釋，這里我就不再摘抄了，我只說我自己對運營的通俗理解：運營就是解決問題。解決什么問題呢？我曾經(jīng)在我的朋友圈里這樣寫過：運營就是讓不知道的人知道、讓知道的人喜歡、讓喜歡的人購買、讓買過的人經(jīng)常買、讓經(jīng)常買的推薦朋友買。這里其實就是解決拓客、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購和裂變的問題。
在做社交電商運營顧問和運營培訓(xùn)時，我打磨了一套系統(tǒng)的運營培訓(xùn)課程，包含了店鋪搭建、商品運營、活動運營、內(nèi)容運營、用戶運營、渠道運營和數(shù)據(jù)運營等模塊，當(dāng)然這里面也包含了目前最熱門的新媒體運營、社群運營和直播運營等內(nèi)容。我會陸續(xù)把每個版塊的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的梳理后更新到【醍醐學(xué)堂】的微信公眾號里，這也是對培訓(xùn)講義的一次更新迭代。
我們首先梳理的是活動運營版塊的內(nèi)容。什么是活動運營呢？我理解的活動運營就是通過活動的形式快速實現(xiàn)運營目標(biāo)的運營手段，而從事活動運營的人也可以叫做活動運營。
那么究竟應(yīng)該怎么做一場活動，應(yīng)該從那幾個緯度進(jìn)行拆解呢？接觸過許多從事活動運營的朋友，一做活動就拍腦門：不知道為什么做、不知道怎么做、不知道做得怎么樣。
在多次調(diào)整課程框架后，我認(rèn)為比較合理的活動運營的培訓(xùn)講解包含：關(guān)鍵因素、活動分類、活動日歷和活動流程四個版塊。下面我按照這樣的順序進(jìn)行逐一分析，希望對新從事活動運營的朋友們有所幫助。
一、關(guān)鍵因素
一場活動要想成功，肯定有他成功的原因和關(guān)鍵因素；在拆解分析了上百場營銷活動后，我認(rèn)為活動成功的關(guān)鍵因素包含：滿足需求、抓住人性、盤點資源、優(yōu)化流程和掌握杠桿五個方面。
1.1滿足需求
運營的核心底層邏輯就是要滿足用戶需求、開發(fā)用戶需求。一場活動要想成功必須滿足用戶某個層面的需求。馬斯洛的人類需求層次理論將人類的需求分成了五個層次，從運營的角度可以將用戶的需求分成產(chǎn)品、事件和自我三個層面。
1.2抓住人性
滿足了用戶需求，在設(shè)計活動時我們還需要抓住人性。
關(guān)于需求和人性，我曾經(jīng)寫過一篇《運營人必須知道的底層邏輯和思維模型》里已經(jīng)提到過，想詳細(xì)了解可以點擊鏈接閱讀。
1.3盤點資源
盤點活動中需要投入的人、財、物，盤點自己有什么、可以置換什么，對于線上活動來講，流量是最大的資源。
1.4優(yōu)化流程
活動流程一定要足夠的清晰，用戶參與才能順暢；除了清晰的活動流程，還要有活動規(guī)則、操作路徑和用戶指令；在活動執(zhí)行版塊，還會詳細(xì)介紹。
1.5掌握杠桿
這里的杠桿實際上就是投入產(chǎn)出比；做活動追求的肯定是最小的投入最大的回報。杠桿的大小與獎品的大小、活動形式和創(chuàng)意等有很大的關(guān)系，在活動策劃版塊也會展開介紹。
二、活動分類
活動分類就是要了解我們可以做什么類型的活動，確定了活動分類也就基本上確定了活動的目的和活動形式。這里給大家介紹兩個活動分類的標(biāo)準(zhǔn)，一個是按照用戶的成長路徑和生命周期進(jìn)行分類，一個是按照品牌推廣進(jìn)行分類。
根據(jù)用戶的成長路徑和生命周期分類，可以將活動分成AARRR五類，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。有的平臺將這個五個環(huán)節(jié)理解成推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、用戶留存、復(fù)購增購和分享裂變；也有平臺將這個五個環(huán)節(jié)理解成拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦。這里有兩點差別，一個是成交轉(zhuǎn)化對激活，一個是復(fù)購增購對轉(zhuǎn)化，其實這是電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的差別。這里我將采用拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行拆解，
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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