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每年年底，見實都會邀約業(yè)內(nèi)資深品牌、服務(wù)商、操盤手代表深聊私域觀察和趨勢，對這一年的變化乃至未來將發(fā)生的趨勢做梳理，給到從業(yè)者以參考和借鑒。

基于這個系列，近日見實與233品牌私域CEO ROY進行了一次連麥對談，ROY提出“私域核心價值在于中長期，即實現(xiàn)線下向線上逆襲的過程；短期則是解決基本的門店業(yè)績問題”。

所謂“線下逆襲線上”是基于線上電商對線下零售行業(yè)的沖擊現(xiàn)狀的逆向思考，線上履約效率要遠遠高于大部分線下零售行業(yè)，近年線上蠶食線下的情況在不斷發(fā)生，而私域的發(fā)展與門店本身價值的疊加也在促成了線上線下的互相沖擊，給了線下逆襲線上的機會。

私域這幾年，零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著巨大變化，線下門店線上化運營是最典型的變化之一，有超過千萬家企業(yè)通過企業(yè)微信布局私域，另據(jù)騰訊講師分享的一組數(shù)據(jù)顯示商超百貨、日化美妝、服裝、奢侈品、銀行等行業(yè)的私域覆蓋率已超過90%。

233品牌私域是一家深耕在零售行業(yè)，為零售客戶提供私域整合解決方案的代運營服務(wù)商，他們所服務(wù)的商超品牌奧樂齊當前私域營收占比已超過49%。

此外，233品牌私域接觸到的品牌每年在私域上實際花費成本基本以50%-60%的增幅在變化，ROY表示233品牌私域?qū)⒊掷m(xù)專注零售業(yè)的私域運營服務(wù)，并已經(jīng)跑出了三套典型的私域解決方案，本次對談亦有涉及。

01

見實：“線下門店開啟線上化運營”的過程中看到了哪些變化？

見實：據(jù)了解，233服務(wù)的品牌奧樂齊私域營營收已占比大盤49%了？此外233服務(wù)的更多品牌在營收上是什么情況？

ROY：私域營收比例受生意模與私域當前的匹配程度影響較大。比如商超類企業(yè)，尤其是本地化與社區(qū)緊密相關(guān)聯(lián)的商超，并不依賴于傳統(tǒng)的投放流量變現(xiàn)模式，它們的生意模式就是構(gòu)筑在身邊3公里到5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民，為他們提供優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)，然后獲得回報，這是生意的本質(zhì)上的區(qū)別。

這類企業(yè)生意模式本身就是社區(qū)生意，或者說就是私域生意。它的獲客，觸達都是在周邊的范圍內(nèi)進行。那私域?qū)λ鼇碇v在整個戰(zhàn)略當中就很重要，營收占比越來越高。

233現(xiàn)在服務(wù)的美妝、商超、服飾等行業(yè)，都是跟線下或者周邊流量有關(guān)聯(lián)的行業(yè)，無論從獲客、服務(wù)各方面要求都相對比較容易在私域里形成好的轉(zhuǎn)化。

當然，其他形態(tài)的品牌從某一個維度去看也會有很高的私域價值，233在運營中會更關(guān)注動態(tài)數(shù)據(jù)，比如某波活動私域營收占門店的百分比，這些也具有可觀的價值，233服務(wù)的某品牌在門店活動中私域帶來的轉(zhuǎn)化可以到30%左右。

見實：門店線上化浪潮是必然的嗎？

ROY：是，背后有兩個原因。首先是疫情的影響，造成了用戶心理習(xí)慣上的一些變化，開始更多在線上購物。

更重要的是，線上電商對零售行業(yè)的沖擊，其履約效率要遠遠高于大部分線下實體零售行業(yè)。線上蠶食線下的情況在不斷發(fā)生，甚至有些百億規(guī)模的品牌線上生意規(guī)模已超過線下生意，這對于線下來講確實是很大的挑戰(zhàn)。

另一方面，對于線下門店來說，客人只要來過，理論上就可以跟品牌建立連接，沉淀到私域。門店本身有它的價值，很多消費者需要體驗，需要感受氛圍，這些還是會在線下場景發(fā)生。

所以，這也促成了線上線下的互相沖擊，給了線下逆襲線上的機會，疫情又給這件事添了一把火讓私域的價值更好地展現(xiàn)。

那么，門店需要在補足自己線上能力的同時也要堅守好線下，構(gòu)成融合的大背景，這也是業(yè)內(nèi)一直在強調(diào)的私域2.0三個打通中之一的“線上線下打通”。

見實：在線下零售線上化的浪潮中最大的挑戰(zhàn)是什么？

ROY：說到挑戰(zhàn)，處處是挑戰(zhàn)。但最大的挑戰(zhàn)還是人員，門店有很多店員和導(dǎo)購，在這股浪潮下被趕鴨子上架開始了線上化運營，但實際上大部分人是缺乏基本的用戶運營能力，以及動力去承擔這個挑戰(zhàn)的。而零售品牌總部有這樣的人員有能力或者動力去面對，但人員有限沒法獨立運營。

因此，門店線上化運營應(yīng)該是合力的事情，門店和中央需要發(fā)揮各自的優(yōu)點。從營銷、互動角度來看，中央可以做內(nèi)容產(chǎn)出，門店做執(zhí)行，相當于一個前端一個后端，效率會更高，也更有利益于面對人員上的挑戰(zhàn)。

02

見實：門店線上化運營中有哪些核心？

ROY：門店線上化運營，其實就是構(gòu)建門店的私域流量池，私域最重要的運營核心是要回答好兩個問題，一是用戶為什么而來，二是用戶為什么而留。影響這兩個核心的因素有很多，人員、架構(gòu)、機制、目標設(shè)定、數(shù)據(jù)等等。

用戶為什么而來？

最簡單的有福利他就來，另外還有跟導(dǎo)購關(guān)系好，或者朋友推薦等也會來。當然，福利怎么給也很重要，當不能直接給到很大的福利時，就需要配合機制規(guī)則來執(zhí)行給到最需要的消費者。

用戶為什么要留，里面的問題就更多了。

以社群為例，涉及每天在私域里通過什么樣的方式接觸消費者，提供什么樣獨特的服務(wù)或者是福利、榮譽等。當然，對于人性的運營更重要。

233在運營一些商超品牌時發(fā)現(xiàn)留在里邊已經(jīng)一年半甚至更多時間的消費者，留下來不是為了看廣告，而是通過社群機制氛圍與陌生人形成了朋友關(guān)系，真的是為了這些人而留。這當然是更高階的做法，不是每個品牌每個品類都適合。

總結(jié)一下，留住客人最重要的是有好的氛圍，好的社交關(guān)系。其次可以給他福利或者給他很好的服務(wù)。

見實：私域?qū)τ诩姺睆?fù)雜的零售業(yè)態(tài)意味著什么？

ROY：如上所述，私域是門店線上化中最核心的一環(huán)－流量池，也是和線下門店最大的不同點。

同時，這并不是簡單地把門店服務(wù)或者體驗搬到線上來，而是通過私域形成門店自主的、可重復(fù)利用、可隨時觸達的流量閉環(huán)。

見實：很多時候并不是線上化之后就能把流量帶來，怎么才能把流量留下來，持續(xù)的保證良好的流量供給。

ROY：流量的持續(xù)供給首先要談到線下的挖掘，在233服務(wù)的很多頭部客戶中，對于同等級的線上和線下流量入口，無論從數(shù)量、可持續(xù)性、質(zhì)量等方面線下都體現(xiàn)了更高的性價比，這與線上流量平臺化集中化有一定關(guān)系。

很多人認為現(xiàn)在線下門店沒有流量了，但實際上是一個怎么挖掘的問題。

門店里面沒有了，門店外面有嗎？

比如美妝門店沒有流量，但商場有流量，那沒有人來那你就可以走出去，在商場內(nèi)設(shè)置派樣機就是很好的做法。

此外，還需要合適的激勵體系，店員或者導(dǎo)購是流量的第一觸點，如何用一套合適的流量招募激勵體系是重中之重。

線下是一個寶庫，重要的是這個寶藏怎么挖掘，怎樣提高效率。

見實：“留下來”涉及另一個問題，用戶的全生命運營周期如何運營，比較主流玩法是采用“T+”時間機制，233這一塊怎么做的？

ROY：“T+”的時間機制是比較通用的解決方案，根據(jù)用戶進入私域的時間周期來定制運營機制，233其實也在做這部分，但不同的行業(yè)不同的品牌會有細微的差別。

233運營私域有個很重要的部分，是跟消費者產(chǎn)生大量互動，可游戲可調(diào)研可分享，在互動背后會產(chǎn)生很多事件，比如領(lǐng)了個券，談到了一個話題，這些事件的都會影響后面一系列整個旅程的管理。

不同點在于用戶先做一件事情，然后再據(jù)此進行一系列的運營動作。233內(nèi)部把這套方法叫EAAP ，基于用戶整個營銷自動化的解決方案，測試下來比普通的基于用戶 “T+”效率要高20%左右。

見實：這個流量閉環(huán)對于品牌來說，短期的價值、長期的價值分別怎么體現(xiàn)。

‍見實：“線下逆襲線上”這個提法挺有意思的，這個逆襲是指營收嗎？如何來界定這個臨界值？

ROY：逆襲是一種看待消費者和品牌之間的關(guān)系，在于真正抓住消費者的痛點。這里關(guān)鍵的一環(huán)就是導(dǎo)購，當前線上電商多為貨架模式，咨詢服務(wù)是自動客服承接。而當線下門店轉(zhuǎn)線上時依賴的是真人導(dǎo)購，不管是叫BA，還是EBA，她們會更加的專業(yè)。

我們還觀察到消費者在做很多商品抉擇的時候，需要有人一對一地去服務(wù)，這種情況不光指美妝、服飾行業(yè)，甚至很多商超行業(yè)，雖然產(chǎn)品不貴，但是消費就喜歡跟你聊一下，在線下聊一下，在線上聊一下才去買。

所以，逆襲不一定只是GMV，更多會體現(xiàn)在用戶的體驗，用戶關(guān)系維護上。為用戶帶來的體驗、與用戶的關(guān)系才是未來零售業(yè)的本質(zhì)。

03

見實：233接觸到的近年做得好的門店有哪些共同點？

見實：據(jù)見實觀察，對于有加盟商的品牌來說，實行總部集中管理的過程中困難會比較大.

見實：這個浪潮催生了商家、平臺、服務(wù)商各端的哪些變化？有無規(guī)律可循？

ROY：零售品牌內(nèi)部組織架構(gòu)和人員績效考核變化最大，對于門店的店員/導(dǎo)購的工作職責有了很大的變化，要求更多，需要有更合理的考評機制，對品牌中心需要有獨立的私域部門去幫助門店實現(xiàn)線上化運營。

平臺更需要在產(chǎn)品層面去滿足這股浪潮所誕生的新需求，原來的運營的模式，很多的思路還是線上電商的思路，并不適合門店，比如如何形成真正的私域交易閉環(huán)。

作為服務(wù)商來說未來可能更多的會誕生專注在零售行業(yè)的服務(wù)商，對行業(yè)痛點有更深入的理解，并能夠形成與之對應(yīng)的內(nèi)容能力、產(chǎn)品能力、運營能力，并提出解決方案。

見實：233在接下來的2023會有哪些迭代？

ROY：最大的迭代是私域行業(yè)會越來越細分，可能一類服務(wù)商只能做一類客戶，要深入客戶的痛點去尋找機會。這也是233一直在堅持的專注零售業(yè)的私域運營服務(wù)，深入每個客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)場，提出解決方案。

私域不變的是前面說的解決用戶為什么而來和用戶為什么而留的問題，一直在改變的是解題方法、手段、策略、工具。一句老話來形容：“道阻且長，行則將至；行而不輟未來可期”。

見實：前段時間有一個新聞挺值得關(guān)注，寶尊收購了Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這是不是說服務(wù)商或者代運營有更大的可能？

ROY：不同的公司追求不同。

233做事的方法希望更深入地幫優(yōu)質(zhì)客戶去提出個性化的解決方案。即便同是美妝行業(yè)，不同品牌之間模式差異也非常大，只用一套方案去打這些客戶很難。所以我們追求的是服務(wù)的品質(zhì)，以及自己的營收增長。

并沒有誰對誰錯，只是選擇不同。

見實：聊聊233的解決方案。

ROY：目前有兩三套方案，是針對不同客戶不同階段的不同訴求定制的，但是它確實是有很多經(jīng)驗可復(fù)用。

第一套是剛才聊的比較多的中央和門店的雙打模式，講究怎么合力去做好這件事情，適合美妝等以重導(dǎo)購運營的行業(yè)和品牌，這是由行業(yè)特性決定的，即線下渠道貨品分布、結(jié)算方式是由業(yè)主決定的，而線下導(dǎo)購也缺乏一定的能力和動力去做用戶運營，只有結(jié)合中央和門店各自的擅長點，才能加速門店線上化的進程和效果。

第二套是全渠道運營，把所有渠道流量放在一起?？梢哉f適合所有具有線上線下一盤棋思維的零售企業(yè)，我們看到的是這一類基本上是“總裁工程”，需要從最高層高瞻遠矚的解決很多實際利益問題。但是從長遠來看全渠道才能真正做到 “以全局視角解決全局流量問題” 和 “以用戶視角提供用戶流向選擇”

第三套是全域合伙人的方案，特別適合商超行業(yè)，這是由商超行業(yè)的物理特性決定的，傳統(tǒng)的媒體購買流量變現(xiàn)并不適合商超行業(yè)，而周邊的社區(qū)又有很多自帶流量和自帶內(nèi)容的KOC，所以重點結(jié)合社區(qū)和社群的 KOC 意見領(lǐng)袖，挖掘他們的長尾價值是運營合伙人模式的核心重點。

見實：你今天幾次提到了“內(nèi)容”，這里隱藏了一個問題，內(nèi)容對于私域來說很重要？

ROY：內(nèi)容聊起來會很寬泛。如果落到每天看到的，可能是一篇文案或者一張圖。這些恰好也是233的基因，我們對內(nèi)容天然會有質(zhì)量要求。內(nèi)容也可延伸到互動體系玩法，那這些需要不管是技術(shù)還是整個行業(yè)經(jīng)驗、整合的能力也好都需要去做。

更重要的是內(nèi)容能力要建立在對于品牌的個性化理解之上。

品牌的私域代表著品牌的形象。

這里也會談到對于內(nèi)容的要求，以前可能做一個活動是一個月規(guī)劃、一個月制作、一個月上線，用三個月完成；后來有公眾號，有微博的時候，可能是一周推一篇，一個月四次。

但在私域里，內(nèi)容的能力要求會變成一小時推多少，一天推多少篇，頻率非常高，內(nèi)容的制作能力要求也非常高，如果沒有一套好的機制很難去做好這個事情。

所以，內(nèi)容不光是專業(yè)性的要求，也是整個機制運營的要求。

見實：內(nèi)容很重要，但它又很具有挑戰(zhàn)。怎么才能做到持續(xù)地輸出好內(nèi)容？