隨著國內(nèi)B2B、SaaS 公司的發(fā)展，to B產(chǎn)品營銷的職能越來越細(xì)分，除了大型公司以外，更多B-C輪的公司開始設(shè)置PMM（產(chǎn)品市場）崗位。這是一個不同于產(chǎn)品運營和市場營銷的崗位，伴隨著市場的高度細(xì)分才逐漸活躍在人們眼前。

那么PMM（產(chǎn)品市場）到底是做什么的呢？人們常說PMM是連接產(chǎn)品、市場、用戶的橋梁，而我現(xiàn)在認(rèn)為PMM的工作就是在挖掘一條讓產(chǎn)品價值流動起來的河流。這條河流，從產(chǎn)品初心，也就是用戶價值出發(fā)，創(chuàng)造一個傳遞的通道，讓市場營銷、品牌公關(guān)、銷售與商業(yè)化同事能夠從這條河流里汲取他們所需要的營養(yǎng)，最常見的體現(xiàn)就是——工具，其呈現(xiàn)方式可以是培訓(xùn)、deck、線上活動、線下活動等。

國內(nèi)的資深PMM群體很有限，現(xiàn)狀可能更多的是，具有市場sense的人學(xué)習(xí)國外較為成熟的方法論，借鑒經(jīng)驗，進(jìn)行本土化實踐的過程。當(dāng)一個人接觸過銷售、內(nèi)容、運營、市場、產(chǎn)品等多個方面，通常會發(fā)現(xiàn)很多事情都是觸類旁通的，只要不設(shè)限，PMM其實不是一個不可挑戰(zhàn)的崗位。

在我從事PMM的過程中，曾嘗試建立自己的GTM方法論，我將其總結(jié)為“PMM的三角進(jìn)擊法”，其實也就是GTM的ABC三個面向。

圖：PMM的三角進(jìn)擊法

GTM的A面：策略與框架

PMM 的核心職責(zé)就是更好地傳遞產(chǎn)品價值，賦能商業(yè)化與業(yè)務(wù)團(tuán)隊，為更高的營收目標(biāo)努力。因此作為一個職責(zé)邊界并不那么明確的崗位，為了與同事們更好地協(xié)作，需要讓你自己和你的團(tuán)隊，乃至所有與GTM相關(guān)的伙伴都明確一個共同的GTM框架，那就是“識別——開發(fā)——放大”。這也是傳遞產(chǎn)品價值，撬動客戶的過程。

1.識別：PMM最好在產(chǎn)品調(diào)研與設(shè)計之初就參與進(jìn)去，了解需求背景，深入產(chǎn)品經(jīng)理想要實現(xiàn)的目標(biāo)，并且與更廣泛的受眾建立聯(lián)系，收集更多的關(guān)鍵信息，這些都將幫助我們開發(fā)潛在客群，明確產(chǎn)品的陣地與價值，為下一步的具體產(chǎn)出提供指南。否則，下一步進(jìn)行再多再美觀的物料制作都是華而不實的設(shè)計品，而非用戶想看的干貨。

2.開發(fā)：這里的開發(fā)不是說直接去開發(fā)客戶，而是指開發(fā)出營銷、銷售團(tuán)隊所需要的各類營銷工具，例如制定針對不同行業(yè)的營銷策略，制定線上線下活動計劃，開發(fā)不同形式的營銷物料（營銷話術(shù)、白皮書、文章、視頻）等。

3.放大：在放大這個部分，市場團(tuán)隊將發(fā)揮更大的作用，而PMM更多的是需要提供支撐，以及策略和方案上的引導(dǎo)。

SAS建立了一個全球GTM架構(gòu)，設(shè)置了GTM辦公室和營銷內(nèi)容共享平臺。由GTM辦公室來統(tǒng)籌營銷策略，識別關(guān)鍵信息，開發(fā)陣地，放大價值。由營銷內(nèi)容共享平臺來提供一個堅實的內(nèi)容資源庫，確定全球的營銷口徑的統(tǒng)一和品牌的有效管理，在此基礎(chǔ)上全球各地的團(tuán)隊進(jìn)行一定的差異化利用。對于具備一定規(guī)模的企業(yè)來說，我認(rèn)為這是一種很好的方式，能夠避免重復(fù)造輪子。

GTM的B面：流程意識

產(chǎn)品GTM是一個流程，而不是一個事件或一項任務(wù)。在不同的公司、在公司不同的階段、在不同的團(tuán)隊，PMM所做的事情都不太一樣，只要明確宗旨是創(chuàng)造優(yōu)秀的營銷效果，那么即使在不同時間參與不同環(huán)節(jié)，做不一樣的事情，其本質(zhì)上都是一個GTM流程，有了高效流程，就可以引領(lǐng)自己更好地開展工作。

1.認(rèn)識流程

作為一名PMM，你的流程就是收集所需信息，研究用戶，設(shè)計GTM方案，確保方案正確實施，并評估其實施效果。不過也要明確你所在的公司還有一套完成整個盈利的大流程，有不同板塊的小流程耦合運作。對于大廠來說，這個流程可能極為繁復(fù)，不僅涉及PMM，還涉及商業(yè)化、產(chǎn)品研發(fā)、項目經(jīng)理，以及其他市場營銷人員等。在你剛開始一個新的項目或一份新的工作時，要了解公司給你的定位，以此來適應(yīng)公司這個“大機器”的運轉(zhuǎn)模式。

“如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的?！背肆私狻按罅鞒獭币酝?，你還需要清楚公司的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是公司打算如何達(dá)成目標(biāo)的道路，它是你的進(jìn)攻計劃。這個計劃包括如何分配資源，在什么時候，在什么賽道，向什么人/企業(yè)推銷什么東西。戰(zhàn)術(shù)則是為了執(zhí)行這個較長期限的戰(zhàn)略，每天要采取的具體行動，是流程中的各個環(huán)節(jié)。

2.優(yōu)化流程

無流程則無優(yōu)化，無論是具體崗位工作的流程、跨團(tuán)隊協(xié)作的流程，還是公司的流程，都可以不斷優(yōu)化。優(yōu)化流程，就相當(dāng)于是給河流清除淤泥。你應(yīng)該知道PMM最理想的做法是怎樣的，針對當(dāng)前的公司與產(chǎn)品現(xiàn)狀，你怎么樣做是最佳方案，而不僅僅是公司期望這個崗位怎么做。因為在國內(nèi)的B2B公司中，PMM并非一個普遍存在的崗位，可以算是一個新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以請不要等待你的上級指導(dǎo)你怎么做。

如果你剛成為一名PMM，抑或剛加入一個新的團(tuán)隊/公司，那么就需要跟你的上級與同事了解清楚整個商業(yè)化、GTM的流程，在商業(yè)化流程中，PMM越早參與越好。并且還可以與其他團(tuán)隊的同事聊聊，收集他們對于如何優(yōu)化GTM流程及對PMM的期望的相關(guān)信息。

如果當(dāng)前團(tuán)隊各項流程都是空缺或者非標(biāo)準(zhǔn)化的，那么可以發(fā)揮自己的聰明才智梳理流程，并在實踐中不斷迭代它。如果公司的流程迫使你完成糟糕的策劃或內(nèi)容，那么請challenge它，在力所能及的范圍內(nèi)，做出改善。總之，就是為傳遞產(chǎn)品的價值不斷清除淤泥。

GTM的C面：商業(yè)化包裝

1.最佳實踐 才是企業(yè)營銷傳播的主要內(nèi)容

雖然我們身處科技領(lǐng)域，但是需要明確的是我們要做的營銷傳播應(yīng)該圍繞“整體產(chǎn)品”的“最佳實踐”，而不僅僅是聚焦于技術(shù)創(chuàng)新層面?！犊缭进櫆稀防锩嬲f，企業(yè)的營銷傳播不能僅從技術(shù)方面來考慮，對商業(yè)機遇的傳播應(yīng)該起源于一種新的機會，或一個存在已久的問題。“最佳實踐”就是解決這個問題的最佳解決方案。

僅僅強調(diào)技術(shù)性的突破，只能博取一部分人的青睞，面對國內(nèi)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，PMM如何突破產(chǎn)品的復(fù)雜性來傳遞核心價值？我認(rèn)為，通過核心為“最佳實踐”的“五層包裝法”，建立起產(chǎn)品營銷彈藥庫，是一種良好的解決方案。

2.何為“五層包裝法”？

隨著SaaS對B2B軟件行業(yè)的革新，產(chǎn)品即服務(wù)的理念越來越深入人心，對于企業(yè)客戶來說，其對SaaS的需求不是單維的，往往包含著組織提效、業(yè)務(wù)增長、戰(zhàn)略布局等多維訴求。因此即使是面向B端的SaaS產(chǎn)品，也要從全局來審視，傳遞多維訴求的對策。PMM作為銷售賦能和價值傳遞的角色，需要為自己的產(chǎn)品設(shè)計一套產(chǎn)品商業(yè)化包裝體系，尤其是當(dāng)你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一個涵蓋多個子產(chǎn)品或產(chǎn)品線的一站式平臺時。

（1）基礎(chǔ)層

基礎(chǔ)層，包含了產(chǎn)品的基本規(guī)格，UI/UX層面的塑造，功能與界面的文案包裝，售賣協(xié)議與相關(guān)手冊等。在國外的一些公司，產(chǎn)品上出現(xiàn)的文案不是產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品運營撰寫的，而是由專崗的內(nèi)容工程師負(fù)責(zé)，這就是基礎(chǔ)層包裝的一種極致體現(xiàn)。

（2）附加層

附加層，可以理解為包含了實施交付、產(chǎn)品培訓(xùn)、優(yōu)惠增值等附加服務(wù)的包裝。這是為客戶提供產(chǎn)品所需要附加的部分，構(gòu)成服務(wù)的一部分。例如客戶成功服務(wù)體系的價值包裝與輸出。

（3）核心層

我認(rèn)為SaaS 的核心層就是產(chǎn)品的最佳實踐，因為客戶購買產(chǎn)品不僅僅是購買一個系統(tǒng)或工具，其真正想要的是借由這個系統(tǒng)或工具所能提供的針對企業(yè)問題或訴求的解答。讓你的產(chǎn)品成為客戶問題的最佳實踐，指導(dǎo)你的客戶去踐行，這是核心層的宗旨。具體而言，這也是為什么在B2B營銷中，解決方案和客戶案例的打造極為重要的原因。值得注意的是，目前PLG策略也越來越深入人心，在核心層包裝上，可以體現(xiàn)為打造產(chǎn)品層面的低門檻、易協(xié)同、易分享等。

（4）期望層

對目標(biāo)產(chǎn)品的屬性及功能等的認(rèn)知以及對產(chǎn)品的心理要求，這就是期望層，它是一整套屬性和條件。在B2B領(lǐng)域，典型的包裝方式有客戶證言包裝，品牌榮譽獎項申報等。

（5）潛在層

潛在層通常是不那么直觀，不那么容易做到的，更多的是指一種創(chuàng)新和對行業(yè)趨勢的捕捉，在前四層沒有打牢的情況下，或許不必強求自己在潛在層費太多精力。

這個方法論是基于科特勒的五層次產(chǎn)品理論而來，產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計，產(chǎn)品營銷的策略與設(shè)計都可以從中獲得啟發(fā)。對于PMM來說，建立立體化的五層次商業(yè)化包裝體系，能夠避免內(nèi)容營銷方面的因小失大，因瑣碎而失深度，因具體而失全局等問題。

結(jié) 語

關(guān)于“三角進(jìn)擊法”，本文僅作簡單分享，每個部分落在實踐中都有很多精細(xì)的內(nèi)容需要探討。做好PMM（產(chǎn)品市場），需要一種區(qū)別于內(nèi)容營銷與產(chǎn)品經(jīng)理的視野，也需要有應(yīng)對不同體裁要求能創(chuàng)作出不同作品的創(chuàng)造力，更需要跨團(tuán)隊協(xié)作與溝通能力，道阻且長，值得挑戰(zhàn)。國內(nèi)的PMM目前還是一個相對小眾的從業(yè)群體，而交流會讓實踐中的智慧流動起來。歡迎與我交流，一起探討有關(guān)PMM的話題。

參考資料：

《跨越鴻溝》杰弗里·摩爾

《營銷管理分析、計劃、執(zhí)行與控制》科特勒

《智慧營銷：營銷部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》阿黛爾·斯威特伍德

《從零開始打造商業(yè)化產(chǎn)品》楊新雷

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