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B2B和B2C代表兩種截然不同的商業(yè)模式,據(jù)我觀察,對市場營銷人員而言,從B2C轉(zhuǎn)到B2B行業(yè)的有一些,我就是其中一個,從B2B轉(zhuǎn)到B2C的卻極其罕見,兩種不同商業(yè)模式的企業(yè)之間好像有著天然的屏障,大家都習(xí)慣于固守一方, 很難深入到彼此的圈子。
前幾天我和一家500強企業(yè)的總裁聊天,談到他對B2B Marketing的看法,我們心有靈犀,有著一樣的見地,我們?nèi)ヌ接懙姆较蛳嘈乓彩呛芏酄I銷人想要去了解的地方:
B2B市場營銷有什么樣的特點?
B2B營銷可以向B2C借鑒嗎?
數(shù)字化對B2B企業(yè)到底有多重要?
B2B市場營銷有著什么樣的特點呢?B2B是企業(yè)對企業(yè),也就是說你的營銷對象是經(jīng)銷商或者終端客戶,這個由不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特點決定,在一個大型企業(yè)內(nèi)部,由不同的事業(yè)部組成,有些事業(yè)部的直接客戶是經(jīng)銷商,以經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動終端客戶的需求滿足,銷售,訂單服務(wù),售后服務(wù)整個價值鏈中經(jīng)銷商承擔(dān)非常重要的角色,而有些戰(zhàn)略事業(yè)部則是面向終端大客戶,售前溝通,售中,售后均直接由企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊完成全程跟進(jìn)。
現(xiàn)在流行的DTC(direct to customer)營銷模式則是更加針對前一種以經(jīng)銷商模式為主導(dǎo)的業(yè)務(wù),以縮短企業(yè)和終端客戶的價值傳遞鏈路,提升效率和銷售結(jié)果。而以大客戶為主要模式的業(yè)務(wù)則以維系已有關(guān)系為主,價值傳遞工作更多通過銷售進(jìn)行。
因為業(yè)務(wù)模式不同,所以投入的市場營銷資源,工作重點,工作方式也就截然不同。雖然都是說Demand Generation, 但前者以挖掘新客戶,長尾客戶為主,而后者則以維系已有大客戶的忠誠度,老客戶的新需求為主。圍繞以上幾個問題,我想提出三點:
差異化是一個非常關(guān)鍵的營銷原則,我們以航空行業(yè)為例,在中國的客戶就是商飛,國內(nèi)主要的幾家航空公司,那么客戶關(guān)系由銷售維護(hù),市場部的主要工作就是提供市場物料支持,舉辦市場活動,建立企業(yè)在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,由于不同的目標(biāo),不同的策略,衡量結(jié)果也必須差異化,有別于衡量線索收集,轉(zhuǎn)化,更多的是不是看數(shù)量,而是關(guān)注客戶的忠誠度,客戶關(guān)系,成交金額這些指標(biāo)。
而這將直接決定市場預(yù)算和營銷資源的分配,如果沒有徹底了解清楚業(yè)務(wù)模式的特點,造成的將是預(yù)算和努力的浪費。
如果是以經(jīng)銷商模式為主的業(yè)務(wù)板塊,則首先要定義合作伙伴的定位,經(jīng)銷商是承擔(dān)庫存,銷售,服務(wù)等一體化的職能還是只注重一部分,采取創(chuàng)新型的直面終端的DTC營銷策略,那么也就是說將更多地由企業(yè)的市場部承擔(dān)終端客戶需求挖掘的作用,而經(jīng)銷商更多承擔(dān)完成后續(xù)銷售訂單和產(chǎn)品服務(wù)的職能,對合作伙伴不同的定位會決定渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和利潤分成。
但B2B企業(yè)可以也必須向B2C借鑒營銷方式方法
第一步是定義商業(yè)模式和營銷策略之間的關(guān)系,整體營銷目標(biāo),這是關(guān)于營銷戰(zhàn)略層面,接下來就是進(jìn)一步到策略層面,如何制定有效的策略?
B2B模式下,產(chǎn)品從需求調(diào)研,開始研發(fā)到生產(chǎn),進(jìn)入市場,收集用戶反饋到產(chǎn)品更新迭代所花的周期更長,同時客戶群體復(fù)雜,決策者眾多,涉及到企業(yè)的不同層級,不同職能,所以產(chǎn)品在進(jìn)入市場,從前期推廣到實現(xiàn)銷售收入,盈利的成交周期也更長,有些行業(yè),比如冷鏈行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)備,軟件成交周期從接觸客戶開始到完成合同環(huán)節(jié),談成訂單要長達(dá)兩年之久。從產(chǎn)品周期到成交周期,B2B和B2C的生意都有著本質(zhì)的區(qū)別。
同時,從營銷層面,B2C企業(yè)的數(shù)字化營銷發(fā)展成熟程度遠(yuǎn)超過B2B企業(yè),很多人的疑問是數(shù)字化對B2B企業(yè)的重要程度有那么迫切嗎?一些B2B 企業(yè)上了許多的數(shù)字化系統(tǒng),但是系統(tǒng)和系統(tǒng)之間割裂,數(shù)據(jù)孤島的情況普遍存在,系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通就成為讓很多B2B 企業(yè)市場部和IT部門頭疼的項目,牽涉到全球總部和中國市場人員,各個部門的人員,光是溝通,時差這些實際問題已經(jīng)讓執(zhí)行舉步維艱。
在B2C企業(yè),打破數(shù)據(jù)孤島,夯實數(shù)字化基建早在好幾年前就開始了,從這點上,B2B必須向B2C學(xué)習(xí),未來是以“客戶為中心”的數(shù)字化時代,營銷的首要條件是全面了解客戶,而如果客戶數(shù)據(jù)在各個系統(tǒng)之間是完全割裂的,不能成為“資產(chǎn)”而被企業(yè)很好地利用,那無疑是非常可惜的,甚至未來會成為企業(yè)逐漸被市場淘汰的潛在隱患。
B2C企業(yè)在營銷運營化上面也做得更勝一籌。傳統(tǒng)上,企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,客戶購買產(chǎn)品,兩者之間是純交易關(guān)系,但是數(shù)字化時代,越來越多的B2C企業(yè)采用“用戶共創(chuàng)”的思維,在產(chǎn)品研發(fā)和上市前測試的階段,用戶就參與進(jìn)來,用戶不僅參與產(chǎn)品的開發(fā),他們還參與產(chǎn)品的推廣,這時候他們的身份是“KOC”(key opinion customer), 對于B2B企業(yè),如何讓用戶更多地參與進(jìn)來,牢固構(gòu)建合作伙伴關(guān)系,增強客戶粘性,影響更多的潛在客戶成為重中之重。
B2B向B2C先進(jìn)的營銷理念學(xué)習(xí),于是產(chǎn)生創(chuàng)新,而創(chuàng)新是營銷的原動力。
表面上,B2B企業(yè)的盈利來源是其出售的產(chǎn)品,解決方案或者服務(wù),從客戶處獲得。那為什么客戶是從你那里購買,而不是其它競爭者手上呢?促使客戶做出決定的主要動機是什么?我認(rèn)為是信任,那客戶為什么是信任你而不是信任別人呢?原因可能是企業(yè)所處的市場地位,口碑,同行的推薦,銷售關(guān)系的有效維護(hù)等等,究其核心,能夠?qū)⒛闩c競爭對手區(qū)別開的,并且讓用戶在同等價格條件下愿意為你的品牌支付額外費用即品牌溢價的,甚至哪怕面臨更便宜的相似競品也毫不猶豫選擇你的一定是因為你這么多年在該行業(yè)建立起來的思想領(lǐng)導(dǎo)力(thought leadership)。
思想領(lǐng)導(dǎo)力來自哪里?思想領(lǐng)導(dǎo)力來源于企業(yè)對于行業(yè)的前瞻洞察,獨特的理解,核心技術(shù)的輸出,以及對于行業(yè)資源的把握,而以上這些要素體現(xiàn)的是知識價值,也是企業(yè)的核心價值,企業(yè)向消費者傳遞的不僅僅是產(chǎn)品和解決方案本身,更重要的是其背后賴以支撐的知識價值體系,絕非一日之功。
如果B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷只能做一件事,那么就是把企業(yè)的知識價值體系內(nèi)容構(gòu)建好,做好頂層設(shè)計。同時在做知識價值體系的輸出時,要培養(yǎng)自己有權(quán)威的,在行業(yè)具有影響力的大咖人物將這套價值體系更好地進(jìn)行輸出。企業(yè)與大咖,大咖與行業(yè),企業(yè)與行業(yè)形成牢固的鐵三角關(guān)系。
B2B企業(yè)的數(shù)字化體系和思想領(lǐng)導(dǎo)力的構(gòu)建絕非可以速成,背后承載著認(rèn)知的升級,觀念的更新,和組織的轉(zhuǎn)型,但是B2B企業(yè)要做好數(shù)字化營銷,可以也必須向B2C學(xué)習(xí),同時根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行戰(zhàn)略定制,對營銷事物的重要緊急程度做出理性的判斷,合理投入資源,考驗的是營銷人的內(nèi)功。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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