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作者：王智遠(yuǎn)
整個(gè)心理學(xué)發(fā)展史上，有著非常重要地位的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德，曾提出著名理論叫做「替代性滿足」，什么意思？
他說，我們的欲望，在最初受到阻礙時(shí)會(huì)向其他對(duì)象轉(zhuǎn)移，直到找到一個(gè)替代對(duì)象來滿足我們的需求。
聽起來很繞口對(duì)不，舉個(gè)例子：
我本人非常喜歡燒烤，每次吃完都擔(dān)心會(huì)發(fā)胖，可當(dāng)我看到吃播的主播們，非常暢快的大吃大喝時(shí)，內(nèi)心就會(huì)得到愉快。
明白這個(gè)道理，我們看日常有哪些品牌做營銷時(shí)采用該策略？小米是最成功的案例之一，其融合「同質(zhì)化替代」和「差異化替代」。
前者方面，小米在宣傳時(shí)闡述自己手機(jī)和三星MOTO差不多，但價(jià)格便宜；后者方面選擇兩個(gè)不同，一是系統(tǒng)的優(yōu)化做出MIUI，二是選擇用戶維度提出“為發(fā)燒友而生”。
簡單講，早些年小米的替代邏輯是，我手機(jī)“好”“還便宜”并專門為“發(fā)燒友”而做。
當(dāng)然最后的結(jié)果，小米憑著性價(jià)比在手機(jī)圈擁有一席之地，但也因?yàn)樾詢r(jià)比而在高端市場(chǎng)奮進(jìn)很多年。
想要使用該策略有兩個(gè)前置條件，必須滿足：1）同層級(jí)產(chǎn)品，2）共性較多可做差異化
比如奔馳寶馬兩個(gè)品牌具有可替代性，但大眾和寶馬就不具備；主要因?yàn)閷蛹?jí)不同；亦或奔馳E系和寶馬5系具備可替，但E系和7系則不行。
現(xiàn)在產(chǎn)品都在走向同質(zhì)化，那差異化怎么做？農(nóng)夫山泉早期將“產(chǎn)地”和“口味”相結(jié)合在市場(chǎng)爭奪一席之地。
如何建立自己的不可替代性？可以從三個(gè)方面下手：
第一步，致力在某一個(gè)用戶群需求點(diǎn)上做到真正極致體驗(yàn)，如海底撈當(dāng)年把“服務(wù)”做到極致。
第二步，將這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行界定、總結(jié)和提煉提高其門檻和要求，再重新給它取一個(gè)名字，進(jìn)行專利技術(shù)或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；比如，魯花花生油的“5S物理壓榨”。
第三步，通過對(duì)外宣傳推廣去向消費(fèi)者講解，在消費(fèi)者心中這個(gè)品牌與該“點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這樣不可替代性就會(huì)慢慢地增強(qiáng)。
如海底撈服務(wù)很好，但早些年能吃海底撈并體驗(yàn)過服務(wù)的人很少，怎么辦？
宣傳推廣讓更多沒體驗(yàn)過的人也要對(duì)海底撈的服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知，方法就是出了一本書，叫做《海底撈，你學(xué)不會(huì)》。
為什么刷短視頻，看直播時(shí)候忍不住購買？
美國舊金山州立大學(xué)心理學(xué)副教授瑞安·豪威爾（RyanHowell）認(rèn)為，購買沖動(dòng)是人的一種本能，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的沖突性購買行為更普遍；而稀缺性促銷是其中最重要的營銷刺激因素。
但更顯眼的是現(xiàn)代物質(zhì)并不匱乏，即便這樣，當(dāng)平臺(tái)「清倉低價(jià)大促」「最后一天」等字樣出現(xiàn)時(shí)，仍然可以喚起我們對(duì)稀缺的渴望。
這種渴望被喚醒時(shí)，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心某一天該物品會(huì)消失，就再也無法擁有；因此，我們會(huì)一次又一次購買。
看到這里有朋友可能會(huì)說，以后克服就是了；遺憾在決策依據(jù)如此豐富的時(shí)代，我們無時(shí)無刻被影響著，同樣加上后期養(yǎng)成的習(xí)慣，你不可能做到隨時(shí)清醒。
2002年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出「思考快與慢」的概念，他認(rèn)為，人的思考分為兩種：
一種是“無意識(shí)快思考”，通常使用情緒和以往經(jīng)驗(yàn)，TA能迅速對(duì)眼前所接受的事物進(jìn)行判斷，然后做出決策。
比如購物時(shí)習(xí)慣看商品評(píng)論、假設(shè)負(fù)面大于正那果斷不會(huì)入手。
另一種是“有意識(shí)慢思考”，通常動(dòng)作慢、擅長邏輯分析比較理性，但TA唯一不好是讓人很容易疲倦痛苦，比較消耗認(rèn)知資源，所以很多人比較討厭。
了解這些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人在消費(fèi)決策時(shí)多半時(shí)間是懶惰的。
由于慢思考很累，經(jīng)常采納直覺“快思考”去判斷結(jié)果，因此品牌在直播時(shí)竭盡所能的制造決策速度，讓人不會(huì)有太多疑惑的完成下單動(dòng)作。
比如：直播電商、主播門口中的“寶寶們，快搶”“最后30S”等語言的狂轟炸，這樣留給人們思考的時(shí)間就會(huì)變減少；從而大腦才會(huì)對(duì)下達(dá)的指令快速產(chǎn)生“買買買”行為。
那問題出現(xiàn)了，你每次看到的商品真的會(huì)買嗎？
其實(shí)肯定是否定的；因此，思考的“快與慢”最大的優(yōu)點(diǎn)是讓消費(fèi)者很輕松，那該如何用到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中？該問題留給你。
購物時(shí)經(jīng)?？吹?000元的商品100元定金即可使用，不滿意不影響二次銷售可退還。
很多人會(huì)有所疑問，不怕大量客戶退貨導(dǎo)致商品后續(xù)質(zhì)量不可把控嗎？其實(shí)概率很小，為什么？
經(jīng)濟(jì)學(xué)家Richard Thaler曾經(jīng)在1980年提出一個(gè)概念為稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）。
他曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把一款咖啡杯贈(zèng)送給一部分人，再讓他們對(duì)咖啡杯價(jià)格進(jìn)行評(píng)估。
實(shí)驗(yàn)證明，比起未獲得咖啡杯的人，獲得贈(zèng)送的人對(duì)咖啡杯價(jià)格的評(píng)估大約是后者的2倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未獲得咖啡杯的人。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)，用非常直觀的方式向我們揭示“價(jià)值”的主觀性，對(duì)于價(jià)值判斷取決于我們的主觀判斷而非客觀事實(shí)。
因此，當(dāng)我們擁有一件商品后面對(duì)“即將失去”比起“從未得到”更會(huì)感覺到不舒適。
就像80、90后們青春時(shí)代的印記周傳雄、周杰倫的歌，也許印刻的懵懂的愛情，關(guān)乎三五好友考試后的通宵哼唱；當(dāng)演唱會(huì)再次重播時(shí)人們依然會(huì)情不自禁地觀看。
延伸到生活中同樣，陪伴自己幾年的寵物突然丟失，你可能會(huì)選擇花更大一筆錢找回而不愿再買一個(gè)。
遇到執(zhí)迷不悟的感情也同樣，即使不愛了你也會(huì)很久不能忘懷。
所以，稟賦效應(yīng)也可以用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“損失厭惡”來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。
或者該營銷心理你非常清晰，從眾效應(yīng)(Bandwagon Effect)，但它還有一個(gè)名字叫“樂隊(duì)花車效應(yīng)”。
即當(dāng)個(gè)人受到群體的影響或引導(dǎo)乃至被施加壓力時(shí)，會(huì)懷疑自我的思考方式而改變觀點(diǎn)、判斷和行為；然后朝著群體大多數(shù)人一致的方向變化，俗稱“隨大流”。
為什么會(huì)這樣？
首先人類天生具有跟隨群體的傾向，不論是原始時(shí)代的群居還是上山打獵的覓食方式，保持一致能帶來安全感的同時(shí)保證大概率不會(huì)出錯(cuò)。
其次，在眾多情景下，因?yàn)槿狈m當(dāng)行為的知識(shí)，我們?cè)敢馔ㄟ^大眾途徑（如觀察）來獲得；顯然，多數(shù)人就成為最可靠的參照物。
比如，你去外地旅游不知道哪些景點(diǎn)最美、哪條路程最佳，自然就會(huì)選擇大眾以往走過的路線。
當(dāng)我們掌握此心理，如何用到營銷場(chǎng)景中？
大家熟悉的“香飄飄奶茶一年賣出7億杯”，“拼多多3億人都在拼的購物APP”，電商平臺(tái)各種商品”累計(jì)銷量超過100萬“，均是該策略。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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