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相較于傳統(tǒng)大家電，比如電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，小家電似乎更受年輕人的追捧，不僅成為朋友圈、抖音的出鏡“?？汀?，從小紅書上搜索小家電，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)一共就有4萬多篇筆記。
要知道現(xiàn)在小家電的品類已經(jīng)不下100種了，從網(wǎng)紅酸奶機(jī)、便攜式榨汁杯、面包機(jī)、和面機(jī)、養(yǎng)生壺、迷你烤串機(jī)再到多功能料理鍋等等，從品類到功能再到顏值，從廚房到客廳再到臥室，甚至是戶外，可以說是應(yīng)有盡有了。
因年輕消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的喜愛，也帶火了不少小家電網(wǎng)紅品牌，比如摩飛、小熊等，以及熱門爆品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北鼎股份的營收和凈利潤分別同比增長了13.24%和48.05%；以”摩飛“為主打品牌的新寶股份，營收和凈利潤分別同比增長了24.78%和79.19%。
并且隨著市場熱度和直接商業(yè)效應(yīng)的疊加，吸引到了越來越多的像美的、九陽、蘇泊爾這樣傳統(tǒng)小家電品牌的加入，也獲得了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
近年來，網(wǎng)紅小家電的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的速度也一直保持增長，可以說是擁有了深度挖掘消費(fèi)者潛在需求的敏銳嗅覺，也可以說是年輕消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)大家電消費(fèi)觀不一樣的是，年輕消費(fèi)者在購買小家電具備以下三個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：
1、重視多元化的場景應(yīng)用
隨著當(dāng)下單身經(jīng)濟(jì)、宅家經(jīng)濟(jì)以及90后寶媽經(jīng)濟(jì)的崛起，消費(fèi)者對(duì)于小家電的購買需求也正在發(fā)生變化。對(duì)于消費(fèi)者而言，小家電不僅是實(shí)用性家電產(chǎn)品，也延展出了多元化場景應(yīng)用的需求，比如單身居家一人食、宅家懶人生活的品質(zhì)感、精致女孩輕食養(yǎng)生餐以及90后寶媽帶娃的趣味性和多場景適用性等。
2、顏值和實(shí)用主義并存
不難看出，當(dāng)下網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品的相同特質(zhì)還有好看，相對(duì)于傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品，小家電往往外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚，具有使用便捷、易于便攜等特點(diǎn)，不僅可以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)顏值主義的追求，同時(shí)也滿足了實(shí)用性，也成為間接刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購買的因素之一。
無論是顏值還是實(shí)用，主要體現(xiàn)在兩方面，一是網(wǎng)紅小家電不止是電器，更是無論放在廚房還是客廳都能提升所在空間質(zhì)感的“裝飾品”。其一改傳統(tǒng)小家電刻板、沉悶的外觀，多采用清新、復(fù)古的配色打造簡約時(shí)尚感，通過材質(zhì)、工藝打造品質(zhì)感；二是好看的外表也成為消費(fèi)者的社交工具，滿足年輕人社交分享和溝通需求。
3、注重生活儀式感和品質(zhì)感
作為新消費(fèi)主力的年輕人們?cè)谙M(fèi)上也開始注重生活的儀式感和品質(zhì)感，有著年輕一代獨(dú)有的生活態(tài)度。
相較于產(chǎn)品價(jià)格與基礎(chǔ)功能，他們也更加認(rèn)同和重視消費(fèi)品品質(zhì)所營造出來的美好生活氛圍，體現(xiàn)個(gè)人生活的品質(zhì)感?？梢哉f，在購買小家電的過程中不僅有使用需求、社交需求也有部分以享受需求為導(dǎo)向的消費(fèi)決策，買來的不僅是產(chǎn)品，還有一種生活方式和理念。所以在年輕消費(fèi)者購買小家電時(shí)，除了多場景實(shí)用性、創(chuàng)新性以及顏值等，消費(fèi)品所隱含的品牌態(tài)度和生活理念，也是觸發(fā)他們進(jìn)行消費(fèi)的一個(gè)因素。
時(shí)有趣認(rèn)為，一款產(chǎn)品具備多功能性、創(chuàng)新性以及多場景適用性，已經(jīng)成為一個(gè)網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品的基本特征，同時(shí)年輕消費(fèi)者在購買小家電產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)換，這都是推動(dòng)小家電產(chǎn)品從重產(chǎn)品走向重營銷、重品牌變化的原因。
誠然，正因如此，小家電產(chǎn)品也更加趨同于快消品的營銷打法，也符合當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品的打法。
時(shí)有趣總結(jié)了當(dāng)下網(wǎng)紅小家電社交營銷傳播路徑，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅家電品牌都注重以下幾點(diǎn)營銷玩法：
1、以產(chǎn)品鏈接生活方式
當(dāng)下年輕消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不僅是在購買一種產(chǎn)品，也是在購買一種生活方式，這是早期的一種營銷方式，這種營銷方式已經(jīng)成熟的印在消費(fèi)者心理。小家電品牌深諳其中，在網(wǎng)紅家電的品牌營銷中，可以看到越來越多的產(chǎn)品開始代表一種態(tài)度、一種理念，而這些也在潛移默化的影響消費(fèi)者，使產(chǎn)品在眾多競品中獲得更多的關(guān)注度。
比如美的在推出系列新品時(shí)，以敢潮敢造，別有一套為宣傳語，在以往傳統(tǒng)家電品牌，產(chǎn)品宣傳語基本都會(huì)從產(chǎn)品功能優(yōu)勢特點(diǎn)出發(fā)，比如耗電、省時(shí)等，而這顯然更加符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者活力、敢為、有個(gè)性、有態(tài)度的風(fēng)格。
另外，網(wǎng)紅小家電不僅本身產(chǎn)品網(wǎng)紅，產(chǎn)品所主張或者引領(lǐng)的生活理念也很潮，一種是代表年輕人的生活態(tài)度，一種是引導(dǎo)年輕人感知并認(rèn)同新的生活態(tài)度，總而言之，這些品牌都在運(yùn)用品牌理念、生活理念來獲得消費(fèi)者的共鳴和青睞，積攢口碑，獲得網(wǎng)紅種草基因。
2、善用達(dá)人KOL種草
現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌幾乎都是聚焦到年輕人所在的社交平臺(tái)-微博、小紅書、抖音、快手等，通過多社交平臺(tái)種草聯(lián)動(dòng)，并結(jié)合不同平臺(tái)的內(nèi)容玩法，搭配不同風(fēng)格的KOL或者和KOC共創(chuàng)有趣、生活化、場景化的話題，以圖文+視頻形式放大產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢。
通過小紅書搜索小家電，我們可以看到各類達(dá)人KOL進(jìn)行產(chǎn)品種草。時(shí)有趣認(rèn)為，網(wǎng)紅小家電品牌深諳年輕人社交營銷的玩法，很容易走到消費(fèi)者當(dāng)中，不可以從品牌、KOL、明星向粉絲、用戶、消費(fèi)者進(jìn)行單向傳播，也可以撬動(dòng)以消費(fèi)者的力量幫助產(chǎn)品不斷自主擴(kuò)散，種草到更多消費(fèi)者。
3、圈層傳播與裂變
傳統(tǒng)家電產(chǎn)品具備家庭決策、大眾普適性以及耐用性等特點(diǎn)，而小家電正在弱化這些特質(zhì)。尤其是新消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)升級(jí)的個(gè)性化時(shí)代，小家電品牌也開始“投其所好”了。
一方面，在不同應(yīng)用場景下，小家電品牌會(huì)結(jié)合不同的產(chǎn)品功能優(yōu)勢特點(diǎn)跟細(xì)分人群進(jìn)行溝通，比如根據(jù)消費(fèi)者生活風(fēng)格特點(diǎn)，品牌會(huì)劃分為精致類、實(shí)用類、平價(jià)類等圈層標(biāo)簽，以此吸引擁有不同生活態(tài)度的消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的關(guān)注，或者根據(jù)消費(fèi)者審美偏好，品牌會(huì)將產(chǎn)品區(qū)隔為治愈系、黑科技或者復(fù)古風(fēng)等等，以及像幸福感、高顏值、拯救生活等不同消費(fèi)標(biāo)簽，以標(biāo)簽進(jìn)行圈層。另一方面，在圈層傳播下，很容易精準(zhǔn)獲得消費(fèi)者的青睞，而這種“青睞”也會(huì)依托于年輕人愛分享的社交行為產(chǎn)生圈層裂變，整個(gè)傳播路徑從KOL影響消費(fèi)者，再到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為KOC從而影響更多消費(fèi)者。
時(shí)有趣認(rèn)為，圈層傳播的優(yōu)勢在于不僅可以帶來傳播裂變，實(shí)現(xiàn)曝光量的積累，同時(shí)定向圈層也會(huì)帶來口碑效應(yīng)激增。
4、萌寵IP跨界合作
和年輕人溝通，吸引年輕人的注意，“萌文化”可以說是一把萬能鑰匙，具有很強(qiáng)的營銷力量，這個(gè)力量可以體現(xiàn)在話題度、關(guān)注度以及分享量等，這種“可愛”讓人放下戒備，回歸童心與樂趣，擁有治愈的魔力。品牌通過“可愛”與當(dāng)代年輕人正溝通，擊中人們的需求痛點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智，討好年輕消費(fèi)群，刺激用戶持續(xù)關(guān)注，還可以拉近與消費(fèi)者的親切感，贏得歡心收割一波喜歡萌、可愛的粉絲。
時(shí)有趣認(rèn)為，小家電品牌通過和萌寵IP聯(lián)名合作，借助萌寵自身的網(wǎng)紅流量，也是當(dāng)下熱門的營銷方式。
比如美的推出皮卡丘聯(lián)名款，上線了取暖器、電熱水壺、三明治機(jī)、電熱飯盒等產(chǎn)品。
蘇泊爾推出了哆啦A夢(mèng)聯(lián)名款，主要以輔食小家電為主，主要針對(duì)于年輕媽媽群體。
還有九陽的Line Friends聯(lián)名款。
綜上，時(shí)有趣認(rèn)為，從消費(fèi)市場來看，小家電和傳統(tǒng)家電的營銷玩法差別明顯拉大，小家電更加依賴社交化傳播；從新消費(fèi)者來看，多元化場景應(yīng)用、顏值和實(shí)用并存以及生活儀式感和品質(zhì)感的打造，都是品牌需要關(guān)注的營銷重點(diǎn)。從品牌層面來看，好的是網(wǎng)紅小家電崛起帶動(dòng)了整個(gè)小家電市場的增長，不好的是品牌需要重點(diǎn)考慮如何打造品牌和產(chǎn)品的差異化。
參考資料：《網(wǎng)紅小家電能成為常青樹么》-東興證券
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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