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近期，肯德基對外宣布，將暫時放棄64年來一直在用的廣告語 “It ' s finger lickin”（吮指回味，自在滋味）。
肯德基認為，當前保護個人衛(wèi)生為重中之重，在這樣的情況下，“吮指留香”的廣告語不再合適。
此次事件引發(fā)軒然大波，很多人認為，肯德基在制造話題變相“打廣告”。
傳播渠道和媒體環(huán)境的變化，使得話題營銷越來越受到品牌青睞。品牌借助社會化媒體平臺，采用或幽默有趣或煽情感人的風格，或是借助社會熱點等形式推出相關話題，可以吸引更多人的目光，引發(fā)社會的關注和討論，迅速提升品牌知名度和影響力。
“吮指回味，自在滋味”是肯德基最受歡迎的廣告語之一，已被使用64年。然而，最近，肯德基宣布停用此廣告語。 8月25日，出于對疫情防控的考量，全球知名快餐品牌肯德基決定停用“吮指回味，自在滋味”廣告語。 提及停用的原因，肯德基全球首席營銷官凱瑟琳在一份聲明中表示，大家正身處一個獨特的環(huán)境，因此其標志性的廣告語與當前的環(huán)境不太契合。不過，廣告語并非永久棄用，等時機成熟會重新啟用。 與此同時，肯德基還發(fā)起了抑制新型冠病毒傳播的全球性活動，該活動于8月24日啟動?；顒悠陂g，肯德基還專門在YouTube上發(fā)布了一段視頻，并在視頻中將“吮指回味”的相關標語打上了馬賽克。 肯德基的這項決定，引發(fā)網友褒貶不一的熱議。 有網友贊同肯德基的這一做法，并稱就目前情況來看，舔手指不是一個好行為。 也有人覺得肯德基此舉沒必要。 美國有線電視新聞網（CNN）24日也報道了這件事，CNN表示，雖然肯德基發(fā)布的這項聲明是出于好意，但其本質是一場“聰明的營銷活動”。 不僅如此，一些網友也認為肯德基在變相打廣告—— “我認為更準確的標題應該是，肯德基社交媒體團隊希望在經濟低迷時期保持相關性，并煽動虛假事件來制造出有價值的頭條新聞”、“這場營銷很管用，現(xiàn)在每個人都在談論吮指原味雞”。 肯德基宣布此消息后，廣告語的流傳度反而更高，難怪被網友質疑有炒作嫌疑。 暫且不論傳言的真假，也不對肯德基的做法下定論，但是這一波操作讓肯德基再次成為大眾矚目的焦點，成為大眾熱議的對象，是不容置喙的事實。 全球面臨的形勢究竟有多糟？ 新冠疫情下，油價腰斬，股指熔斷，黃金暴跌，連美債都狂瀉不止，全球市場哀嚎一片。 而要論新冠肺炎對全球經濟的沖擊，餐飲業(yè)首當其沖，聲音大的大聲疾呼“救救我”，很多的中小餐飲企品牌在沉默中焦急如焚。 肯德基也難逃一劫，與其他快餐品牌類似，肯德基在3月份暫時關閉了餐廳，僅開通Drive-thru和外賣。盡管目前品牌運轉逐步恢復，但“牽一發(fā)而動全身”，未來的形式誰都不可預料。 此外，這次疫情對肯德基品牌的營銷計劃和廣告投放也造成了影響，品牌對下降的市場消費需求降低了整體營銷預算，推遲了重要產品的發(fā)布，以及對重要節(jié)點活動的推遲或取消。 面對市場的不確定性，對于肯德基而言，“節(jié)流”比“開源”來得更實際，所以，在低預算的要求下，品牌的營銷策略就相應地有了更高的要求。 顯然，在經濟下行的情況下，品牌自行產生“話題”，讓自己成為“熱點”，是最聰明的做法，也是典型的低成本營銷方式。 和名人效應一樣，人們總是本能地對知名品牌給予更多關注，這就是“名牌效應”，所以，品牌稍有新意的舉動，都會成為人們注意力的焦點。 在此次事件中，肯德基憑借品牌自身的影響力和資源，通過放棄長期以來使用的廣告語以及宣傳活動，從而達到了博人眼球的目的，花小錢辦大事，完美實現(xiàn)“以小博大”的效果，獲得高曝光率，乃至“出位”。 在這個內容為王、流量為王的時代，品牌如果能夠通過話題營銷，引爆社交媒體和大眾討論，那么“出圈”自然不在話下。 話題營銷不僅能夠在短時間內讓一個品牌“火出圈”，同時也能收獲更多粉絲和流量，擴大客戶群體，并對客戶的消費行為產生積極的影響。 所以，品牌想要在大眾當中迅速建立品牌認知度，話題營銷確實是一個好方式。 但話題營銷并不是一味地蹭熱點、抓眼球，過度追求熱點，缺乏戰(zhàn)略部署，會使品牌話題營銷變得令人眼花繚亂但又平淡無奇。 要在眾多品牌中脫穎而出，話題營銷策略至關重要，主要應從以下幾個方面來切入： 找準結合點至關重要。品牌需要把熱點事件和自身的產品、品牌等巧妙結合，擬定一個適合大多數(shù)人參與、并且具有傳播潛力的話題，這個結合點可以是品牌的發(fā)展理念、品牌文化、品牌歷史故事等。 例如，杜蕾斯在2017年感恩節(jié)做的話題營銷，在微博一口氣主動與包括綠箭、德芙、士力架、宜家等13個品牌互動，通過有趣的洞察，制造劇情，與各大品牌建立關聯(lián)，這些品牌也紛紛機智回應，隨后還有不少品牌主動加入，出現(xiàn)了一場文案狂歡。 此外，話題設置要能夠引發(fā)受眾情感共鳴，建立用戶與品牌間的情感聯(lián)系。 很多成功的傳播活動，真正借助的熱點并不是時事，而是戳中了當前文化環(huán)境下，由于社會結構的變化、文化的轉型等，用戶深存于內心且定期爆發(fā)的心理需求。通過話題引導讓目標用戶產生共鳴、聯(lián)想、表達意愿，建立與品牌間的情感連接。 首先，要降低人們參與內容生產的成本。 專業(yè)的話題常常會讓普通大眾望而卻步，雖然很想?yún)⑴c，但苦于知識門檻的攔截。 以知乎為例，通常情況下，一個“比較專業(yè)的話題”和一個“大眾話題”相比，在“關注人數(shù)”、“回答數(shù)”等指標下，“大眾話題”遠勝于“專業(yè)話題”。因為前者是靠“科學”解決問題，而后者更多地依靠“個人經驗”。要打造吸引大眾參與的話題，就要更多地引發(fā)人們關于個人經驗的共鳴，更多地從馬斯洛需求層次理論中的低級需求出發(fā)，降低人們參與內容生產的成本。 其次，參與形式要簡單易行。 如果話題互動“易操作，易分享，有趣”，將會讓更多人愿意嘗試參與話題討論。根據(jù)項目定位的用戶群體以及要表達的內容去選擇適合自己的表現(xiàn)形式，文字、圖片、視頻、H5等，引發(fā)用戶興趣，降低用戶參與互動的門檻。 一個話題的拋出，如果不利用多種媒體形式進行持續(xù)報道，很有可能會石沉大海。 所以說在話題營銷中，還需要盡可能將一切可以利用的資源結合起來，比如，聯(lián)合大V為這個話題提供更多的營銷助力，這樣，話題的覆蓋面就會變廣。 以微博平臺為例，最有輿論影響力的意見領袖仍然是那些少數(shù)微博大號。在微博“以一傳百，以百傳萬”的裂變式傳播信道里，無論是明星還是意見領袖，每一個微博大號都是話題傳播的關鍵節(jié)點，把話題的信息輻射到自己相對應的粉絲群中，起到良好的話題擴散作用。 一個話題的拋出，即使得到了多方面的宣傳，一段時間后，還是容易淡出公眾視線，所以，需要有后續(xù)話題的支持和跟進。 在品牌通過話題達到了營銷的預期效果之后，由于時間的推移，用戶們的注意力和熱情也開始退散，此時再推出后續(xù)話題，不僅能借助話題的“余溫”再秀一波存在感，同時也能達到“善始善終”的效果，提升口碑與形象。而且，后續(xù)話題能夠避免原話題對用戶造成的審美疲勞和膩煩心理，使其熱度更加自然。 話題營銷主要的挑戰(zhàn)是形成在關注度和守住底線之間的平衡，以犧牲品牌形象為代價的搏出位往往得不償失。 正確的話題營銷策略，應該是通過輸出優(yōu)質的內容，將品牌核心訴求與社會熱點事件相結合，用真誠的用戶洞察去滿足用戶的情感需求，用一貫的高水平創(chuàng)意去讓用戶對品牌形成穩(wěn)定的認知。 同時，要為用戶參與話題互動提供方便，降低內容生產成本和參與形式的門檻。最后，要想實現(xiàn)大規(guī)模的傳播效應還應該選擇合適的傳播渠道，打造一定的傳播聲量，聯(lián)合意見領袖，引發(fā)集體狂歡。 -END-
02、疫情之下，制造話題
收獲“以小博大”營銷效應
03、流量為王時代
話題營銷讓品牌更具穿透力
1. 創(chuàng)建優(yōu)質話題
2. 降低參與門檻
3. 多方互動傳播
4. 延續(xù)話題熱度
04、結 語
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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