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品牌砸錢(qián)找代言人，是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是一場(chǎng)“高風(fēng)險(xiǎn)”的挑戰(zhàn)。
一位合適的代言人可以為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造價(jià)值，但如果代言人挑選得不合適，且不談不能為品牌價(jià)值帶來(lái)直接提升，甚至可能讓品牌方的錢(qián)打了水漂，或者陷入窘境。
那么，一款產(chǎn)品應(yīng)該如何挑選代言人呢？我們?cè)谔焯靻?wèn)展開(kāi)了一場(chǎng)討論，接下來(lái)一起看看~
契合品牌調(diào)性，是挑選代言人最重要的一個(gè)點(diǎn)。但什么叫“契合品牌調(diào)性”，這里頭的門(mén)道還不少。
人設(shè)形象與產(chǎn)品品牌相符合，能讓人由淺入深記住品牌。
同時(shí)，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，更容易通過(guò)代言人輸出品牌理念，更方便講故事。
好比Rio銳澳的周迅和周冬雨，都是相對(duì)靈氣的形象人設(shè)，主推年輕人輕酒精飲料市場(chǎng)，在后續(xù)品牌廣告中也很容易理解代入劇情，引發(fā)模仿或共鳴。
在形象特點(diǎn)、經(jīng)歷上符合產(chǎn)品的代言人，也更像是會(huì)使用該產(chǎn)品的人。
而選擇像是會(huì)使用該產(chǎn)品的代言人來(lái)代言，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度也會(huì)大大提升。
產(chǎn)品找代言人，還需注意代言人粉絲群的特征與產(chǎn)品的核心用戶(hù)群是否有相同點(diǎn)，代言人的影響力在核心用戶(hù)群中影響大不大。
例如：
（1）、得物等潮牌產(chǎn)品是一線(xiàn)偶像明星代言，但讓葛優(yōu)這種老戲骨去代言，那顯然不合適；
（2）、閱讀類(lèi)產(chǎn)品是文化名人、作者代言，但讓年輕的唱跳歌手去代言，那顯然不合適；
（3）、金融理財(cái)產(chǎn)品是形象沉穩(wěn)、成熟的偶像代言，但找小童星代言，那顯然不合適。
近期徐崢給京東金融代言的廣告，就是一次“雙贏”。徐崢作為一個(gè)成功的演員兼導(dǎo)演，這些年作品都叫座又叫好，名利雙收。
他給金融類(lèi)產(chǎn)品代言，在契合度上還不錯(cuò)，同時(shí)京東的實(shí)力很強(qiáng)，有保障，兩者的合作就算得上一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
定位明確的產(chǎn)品或者垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，如果找到了合適的代言人，就能一下提升用戶(hù)對(duì)品牌的文化認(rèn)知和認(rèn)同。
代言人能幫助產(chǎn)品增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展策略有益也很重要。
例如：
蘇寧現(xiàn)階段一直在找新生代偶像群體，就是希望通過(guò)代言人傳輸產(chǎn)品年輕態(tài)的理念；
例如：
一直專(zhuān)注于防脫的霸王，在2018年找來(lái)了毛不易當(dāng)代言人，就是因?yàn)槊灰椎拿峙c霸王洗發(fā)水的結(jié)合，讓用戶(hù)產(chǎn)生了“每一根毛發(fā)都不容易”的聯(lián)想。
為什么世界上好看的人這么多，產(chǎn)品都偏愛(ài)花大價(jià)錢(qián)去請(qǐng)流量明星，而不是在街上隨隨便便拉一個(gè)帥哥或者美女？
當(dāng)然是因?yàn)?strong>流量明星的粉絲力量就能給品牌帶來(lái)正向作用。
支持偶像的事業(yè)、用同款、愛(ài)屋及烏等等心理，都會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的流量。
而如果找了一個(gè)不太知名的明星代言，可能會(huì)讓群眾摸不著頭腦，比如BOSS直聘的2020年廣告代言人之一，蓋爾加朵。
BOSS直聘找她代言，是因?yàn)樗慕?jīng)歷對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略有益，“通過(guò)自身持續(xù)的努力，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終成為所在領(lǐng)域的佼佼者，這是很多新一代年輕人在職場(chǎng)里追求夢(mèng)想的縮影?！?/p>
但作為一名外國(guó)人，提起她的名字，看到她的長(zhǎng)相，可能很多人并沒(méi)有關(guān)注過(guò)她，或者對(duì)她印象不太深。那么自然，也不會(huì)了解她的經(jīng)歷與產(chǎn)品戰(zhàn)略是否相符。
除了契合品牌調(diào)性、粉絲量大這兩點(diǎn)外，選擇的代言人最好還要能給用戶(hù)留下深刻印象。
深刻印象，意味著代言人是有特色或者是有槽點(diǎn)的；也意味著他不能什么產(chǎn)品都去代言，否則模糊產(chǎn)品形象。
比如：高德地圖的語(yǔ)音包，找的都是聲音、口音等方面非常有特點(diǎn)的明星
比如：“溫柔姐姐”林志玲、“風(fēng)趣幽默”黃健翔、“Oh my god”李佳琦。高德通過(guò)不斷補(bǔ)充、豐富不同風(fēng)格特色的明星語(yǔ)音包，強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用感情，將粉絲效益轉(zhuǎn)移到了對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)當(dāng)中。
又比如：
你可能不玩《貪玩藍(lán)月》這一款游戲，但你也會(huì)知道張家輝的“我系渣渣輝”這句廣告詞的梗。
自從渣渣輝火遍了大江南北后，大概不會(huì)有其他游戲再去找張家輝代言了，誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)看到代言人又想起了過(guò)去他的那則經(jīng)典廣告呢？
挑選到合適的代言人，短期營(yíng)銷(xiāo)和宣發(fā)效果還是很顯著的，但并不能因此就完全指望依靠代言人就能完成品牌建設(shè)。
因?yàn)榇匀瞬皇侨f(wàn)能藥，產(chǎn)品好用才是硬道理。
正如近期王者榮耀請(qǐng)了五位大熱的流量明星：李現(xiàn)、吳亦凡、易烊千璽、楊冪、宋茜成為品牌代言人。卻收到很多否定的聲音表示：“沒(méi)必要”、“沒(méi)意思”。
王者榮耀作為一款全球下載量和收入都位居前列的游戲，找代言人能夠帶來(lái)多少實(shí)際利益呢？或許這些明星的熱度都沒(méi)有游戲本身的熱度高。
一款好的產(chǎn)品，大家并不會(huì)因?yàn)樗麤](méi)有合適的代言就不使用了。找代言人始終是品牌在短時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)注度的一種做法，想要留住用戶(hù)，還是離不開(kāi)那句話(huà)：“打鐵還需自身硬”。
產(chǎn)品砸錢(qián)找代言人，這錢(qián)怎樣才算沒(méi)白花，這一討論你有何觀點(diǎn)？
本文部分內(nèi)容來(lái)源：
天天問(wèn)話(huà)題《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，該如何挑選代言人？》中@Alex @sai @園長(zhǎng) @一顆赤心 @產(chǎn)品狗 @張思志 @餡兒 @龍山村民 @涵柏 的精彩回答
「天天問(wèn)」為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)旗下的互助問(wèn)答模塊，致力產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域知識(shí)的學(xué)習(xí)交流。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)