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一支雪糕66元,網(wǎng)紅品牌鐘薛高為什么這么火?
2021-04-06 10:33:00

2018年3月,雪糕品牌鐘薛高正式成立,5月份正式推出產(chǎn)品。

 

同年雙十一,鐘薛高開售40分鐘賣出5萬支,創(chuàng)下單日銷售額460萬元的記錄。不僅位列雪糕類目銷量第一,還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”,15小時便搶光了僅有的2萬份。


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2019年雙十一,鐘薛高開場僅18分鐘便售出10萬支,全年共計賣出1000萬支雪糕。

 

2020年4月1日,“初代網(wǎng)紅”羅永浩在個人直播首秀上售賣鐘薛高,最終以198000片的銷量成功登頂。

 

用“出道即是巔峰”形容鐘薛高一點也不為過,短短兩年時間,它已儼然成為當下最火的雪糕品牌。

 

那么,鐘薛高是如何做到的呢?

1、品牌定位,細分藍海市場 

在我國雪糕市場中,高端市場已被哈根達斯、雀巢、路雪等外資品牌所占據(jù),中端市場以蒙牛、伊利為主,低端市場則被德氏、天冰等地方民營企業(yè)占領(lǐng)。

 

要想進入冰激凌市場,如果沒有絕對優(yōu)勢和突出點,只能死路一條。于是,鐘薛高將產(chǎn)品與成熟的冷鏈物流技術(shù)相結(jié)合,從中產(chǎn)階級喜歡的高品質(zhì)雪糕和隨時在家享用雪糕的需求切入,主打家庭倉儲式消費市場,并將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕。

 

電商和冷鏈物流的快速發(fā)展,促使雪糕產(chǎn)生了在線消費、家庭食用的新場景,加上雪糕工藝的改良,使鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉儲式低糖雪糕的細分藍海市場。


 


在大多數(shù)消費者的認知中,雪糕消費方式幾乎都是線下即買即食。要想線上售賣冰激凌,首先應(yīng)打消消費者網(wǎng)購冰激凌的顧慮。因此,鐘薛高一上市就以電商售賣為主,在每個包裝里裝滿干冰,完全密封下能達到零下78攝氏度,保證冰激凌在48小時內(nèi)不會融化。

 

這一做法不僅讓消費者感到新奇,還突破了行業(yè)難點,迅速占領(lǐng)了雪糕電商市場。

2、逆向思維,反其道而行之 

好的產(chǎn)品,一般都具有逆向思維,鐘薛高也不例外。

 

一支定價66元的“厄瓜多爾粉鉆”打破了人們對雪糕價格的認知,讓消費者記憶深刻,除了這款天價雪糕,鐘薛高其他產(chǎn)品定價也不算便宜,大都在15元左右。

 

雖然吃不起,但我知道它,成為大多數(shù)用戶的心理想法。

 

不僅如此,鐘薛高在其他方面也采取了逆向思維。

 

雙十一期間推出天價產(chǎn)品,與其他產(chǎn)品的打折售賣形成鮮明對比,成功搶占用戶關(guān)注度,順利成為冰品類目銷量第一。


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一改扁平的冰激凌大眾樣式,設(shè)計成具有中國風的瓦片造型,超高顏值讓消費者眼前一亮。

 

從用戶認為的即買即食,到像買雞蛋一樣把冰淇淋放進冰箱

......

 

這些行為無一不在沖擊著消費者的認知,強烈的好奇心驅(qū)使他們?nèi)ハM體驗。

3、極致體驗,引發(fā)用戶熱議

一款產(chǎn)品爆火,要么因為“娛樂體驗”,要么因為“產(chǎn)品消費”。而鐘薛高恰巧將這兩點相結(jié)合,在原料選取、產(chǎn)品設(shè)計以及用戶體驗上都進行了精心準備。

 

產(chǎn)品極致?!俺速F,啥都好”是用戶對鐘薛高的評價。最具爭議的“厄瓜多爾粉鉆”之所以昂貴,是因為這款雪糕采用的是進口檸檬柚,原料120萬元1噸。還采用了厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料作為最外層的粉色巧克力脆皮,還有來自陽光牧場的高品質(zhì)牛乳制作而成的醇香酸奶。

 

設(shè)計極致。產(chǎn)品在設(shè)計上極具中國風,采用造型獨特的瓦形外觀設(shè)計,簡潔的瓦片外觀,加上頂部的回字紋,既不像萌寵造型雪糕那樣俗套,又易于存放。除中國風式的獨特外形之外,鐘薛高從產(chǎn)品外包裝到雪糕盒,再到雪糕棒全部都是環(huán)保材料,雪糕棒采用以秸稈為原材料制作的環(huán)保棒簽,100%可降解。并且還在棒簽上設(shè)計不同文案,為用戶創(chuàng)造了個人專屬的情感體驗,每次一次品嘗,都是一種驚喜。


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體驗極致。鐘薛高所追求的產(chǎn)品為純天然、零添加,因為不用添加劑,鐘薛高的保質(zhì)期只有90天,而普通雪糕一般保質(zhì)期為12到18個月。超過70天還沒賣出的雪糕,鐘薛高都會統(tǒng)一銷毀。而且鐘薛高還要求店員在銷售產(chǎn)品時,必須拆開包裝,如果有殘次品,不用報備,現(xiàn)場直接報廢。

4、營銷組合,全網(wǎng)引爆傳播 

在營銷推廣上,鐘薛高采用的是多元化手段,以“線上+線下”的方式進行宣傳。

 

和其他網(wǎng)紅品牌相同,鐘薛高在線上采用的是“KOL種草”策略,在小紅書、抖音、公眾號等渠道進行傳播。光小紅書一個平臺,就可以搜到4000多篇關(guān)于鐘薛高的筆記分享,而抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻。

 

各大網(wǎng)紅直播間,也經(jīng)常出現(xiàn)鐘薛高的身影,眾多大V的背書讓它成為年輕人向往的產(chǎn)品。獨特的外形和極具內(nèi)容屬性的棒簽,使得鐘薛高很容易被二次種草。

 

在線下,鐘薛高則以“線下門店+快閃”的方式進行裂變。將快閃店以獨有的主題設(shè)計包裝為網(wǎng)紅拍照打卡圣地,吸引網(wǎng)紅、用戶打卡體驗,繼而在各大自媒體平臺進行傳播,大量的內(nèi)容又吸引新用戶進行線下打卡。


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另一方面,鐘薛高還簽約周一圍、佟麗婭等明星作為代言人,充分利用粉絲經(jīng)濟。通過偶像和大V的試吃,推出明星定制款,引起粉絲的興趣。

 

除了日常宣傳,鐘薛高在跨界創(chuàng)新的路上也一直努力,不斷創(chuàng)造話題新品,與瀘州老窖合作“斷片雪糕”、與娃哈哈聯(lián)名“未成年雪糕”、與五芳齋合作“粽子雪糕”……


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每一次跨界,都會引起全網(wǎng)熱議,賺足了眼球。

總結(jié)

雖說成為網(wǎng)紅是樹立品牌的路徑,甚至可以說是必經(jīng)之路,但其最終目的,肯定是為了打造品牌。

 

正如鐘薛高創(chuàng)始人林盛所說,“靠營銷噱頭去打動消費者的,你只能打動他一次?!?/p>

 

品牌的成功不光要靠營銷,它只是品牌打造之路的一小部分,要想有高復(fù)購率,就需要堅持產(chǎn)品品質(zhì),同時要用多個產(chǎn)品形成合力,而不是靠一個明星產(chǎn)品來支撐。

 

互聯(lián)網(wǎng)時代,哪怕再小的質(zhì)量事故,其所產(chǎn)生的影響在媒體傳播下都會被放大數(shù)倍。尤其是那些短時間內(nèi)就擁有超高人氣的網(wǎng)紅品牌,一旦出現(xiàn)事故,各大媒體都會爭先報道。

 

消費者可以快速喜歡一個產(chǎn)品,也可以因為輿論輕易放棄一個品牌。

 

因此,保障產(chǎn)品質(zhì)量,是品牌的基礎(chǔ)。

 

其次,品牌IP化也是品牌長期發(fā)展的重要路徑之一。消費者對品牌產(chǎn)生多元認知、情感共振,則會加深品牌印象。從簡單解決需求到進行情感依托,形成人與人之間共振,這是新品牌非常重要的一個發(fā)展方向。

 

比如“三只松鼠”的品牌IP,不但滿足消費者吃零食的生理需求,還滿足某種情感需求,拉近了消費者之間的距離,更憑借呆萌形象,圈粉無數(shù),將被動傳播轉(zhuǎn)化為主動傳播。

 

與此同時,還以松鼠寵物的口吻來與顧客交流,顧客成了主人,客服成了寵物,這種獨特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動的形象。既突出了品牌親和力,也加深了品牌在用戶的心智地位。

 

通過品牌IP的系統(tǒng)運作和經(jīng)營,三只松鼠短短幾年就成長為中國最知名的食品企業(yè)之一。

 

成為網(wǎng)紅雪糕不難,難的是成為知名雪糕品牌。要想在雪糕這個賽道上站穩(wěn),鐘薛高還要面臨眾多挑戰(zhàn)。

-END-

安唯歌
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