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汽車行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的寒冬——
一方面，人口紅利的消失殆盡，早就讓汽車行業(yè)的競爭從增量市場轉(zhuǎn)向了存量市場；另一方面，新款汽車如雨后春筍般爆發(fā)、受眾的需求與偏好也隨著新生代消費群體的崛起而變化，想要用傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容去打動他們可謂難上加難。
當(dāng)然，也有不少品牌積極求變，想要通過更新鮮、更有創(chuàng)意的傳播出圈，而雷克薩斯就是經(jīng)典的案例之一。這幾年，雷克薩斯一直在走“溫情”的路子：人格化十足的品牌態(tài)度、內(nèi)容走心的品牌大片、賦予產(chǎn)品的人文氣息...
品牌大片《說不出來的故事》
尤其是最近由代言人王俊凱以及丁永岱、陳數(shù)聯(lián)袂主演的品牌大片《任務(wù)》，更是將雷克薩斯“用科技傳遞溫情”的態(tài)度演繹得淋漓盡致。今天就以這個短片為起點，來跟大家探討一下品牌在傳播中那些值得學(xué)習(xí)和思考的亮點。
這支短片之所以有如此高的聲量，主角王俊凱是非常重要的一個原因。
在過去，雷克薩斯在大家心中的印象一直都是小眾、內(nèi)斂、文藝以及“匠心”，與山本耀司的深度合作就是最好的例子——山本耀司是詩人、藝術(shù)家、更是鼎鼎大名的設(shè)計師，他自帶的標(biāo)簽恰好為雷克薩斯的內(nèi)飾風(fēng)格找到了最佳的定義。
就在大家都開始追求“匠心”，把這個關(guān)鍵詞作為賣點的時候，雷克薩斯又調(diào)轉(zhuǎn)了風(fēng)格，邀請了“頂流小鮮肉”王俊凱作為代言。其實，不管是山本耀司還是王俊凱，雷克薩斯看中的都不僅僅是他們所帶來的流量，而是想借著與他們的合作傳遞品牌當(dāng)下的態(tài)度。
汽車用戶越來越年輕了，許多95、00后已經(jīng)進入購車的預(yù)備階段，他們的注意力更加擴散，對品牌的需求也上升到情感層面。而雷克薩斯不但聚焦了這樣的消費群體，也聚焦了他們喜歡的偶像、洞察了他們的購物偏好，選擇王俊凱作為新的代言人，正是雷克薩斯拉近與年輕消費者距離的重要舉措。
當(dāng)然，也許雷克薩斯自己都沒有想到，這個新生代偶像的粉絲群體中還有那么多“隱藏車主”。而這種購車人群的下沉也讓雷克薩斯打破了之前的定位，不管是從短期轉(zhuǎn)化還是從長期布局來看，這都是尤為關(guān)鍵的一步。
作為行業(yè)的觀察者，兵法先生看過不少走心的廣告片，但是能做到《任務(wù)》這個程度的案例并不多。不管是從切入的角度、展現(xiàn)的手法、鏡頭的運用還是細(xì)節(jié)的刻畫，這支短片都絕對稱得上是電影級別的。
光是從簡介來看，這是個老生常談的故事——男主為了事業(yè)弄丟了愛情，決定好再見女主一面卻成了未完成的夙愿，而機器人戴上人性的光環(huán)幫助男主彌補遺憾，就連王俊凱飾演的機器人也在男主抹著淚完成回憶殺之后回應(yīng)了一句“故事很普通”...
但《任務(wù)》的厲害之處就在這里，即便是相似的角度，他們也能通過自己的方式，完成不一樣的呈現(xiàn)。
一來，品牌放棄了在短片中的過多露出，新車UX300e的logo也只是在飆車的戲份中一晃而過，地降低了電影中的廣告感，觀眾對產(chǎn)品信息的接受自然也就舒適許多。
二來，整個影片的電影工業(yè)感很足，短片囊括了居家、飆車、海邊等多個場景，每個場景都有質(zhì)感有細(xì)節(jié)，該大氣的時候也完全舍得下功夫。再加上那些鏡頭運用、畫面布局，滿屏的藝術(shù)效果讓人一看就知道短片背后坐鎮(zhèn)的都是非常專業(yè)的人士。
三來，王俊凱在劇中扮演機器人的種種細(xì)節(jié)，也引發(fā)了不少“自來水”。這并不是王俊凱第一次扮演機器人，在大眾探討他演技的時候，不少觀眾也挖掘出一些非常有“匠心”的細(xì)節(jié)——比方說他在站立的時候和一般人的姿態(tài)不一樣、接收命令的時候眼神放空、夜晚充電的時候有一個后頓的小動作、轉(zhuǎn)身的方式是頭和身體一起轉(zhuǎn)過來...
兵法先生經(jīng)常跟大家提到“講故事”的重要性，但是講好一個故事、找準(zhǔn)觀感和傳播的平衡點，也許比故事本身的內(nèi)容更加重要。
很多觀眾都說，這支短片最戳人的地方是結(jié)尾的文字部分——不論科技走多遠(yuǎn)，愛，始終是它的歸宿。男主雖然在短片的前半部分反復(fù)的強調(diào)：“機器就是機器”，但是這個他心中沒有感情和自主思考能力的機器人，卻以“死亡”為代價幫他完成未了的夙愿。
仔細(xì)品品就知道這樣的設(shè)定很有意思，他們用王俊凱飾演的機器人來傳遞科技的溫度，其實也是想讓觀眾們了解，汽車這個大家眼里冷冰冰的物體以及背后的品牌，也是有他的態(tài)度和溫度的。
“人類的生命，不能以時間長短來衡量，心中充滿愛時，剎那即為永恒?！?/em>
雷克薩斯想要塑造的，是一個行為紳士、心里有愛的暖男，這點和王俊凱的氣質(zhì)不謀而合。除了這支名為《定位》的短片之外，我們發(fā)現(xiàn)雷克薩斯一直很注重與觀眾的情感溝通——他們曾在發(fā)布會上邀請《灌籃高手》主題曲的原唱上杉升去演唱《直到世界盡頭》，喚起了大家對年少時期的情懷；也通過與許知遠(yuǎn)《十三邀》的合作，傳遞了品牌身上那份人文氣息...
一直以來，他們都有著非常明確地定位策略和溝通重點，也讓這一次次單點創(chuàng)意連城線、聚成面。并通過協(xié)同作戰(zhàn)的方式，讓受眾了解到最真實、最溫情的雷克薩斯。
汽車營銷已經(jīng)不是之前的樣子了，品牌與消費者之間的關(guān)系也在不斷重塑。而在這個重塑的過程中，新生代消費者以及他們逐漸迭代的需求，才是汽車品牌應(yīng)該考慮的重點：品牌從關(guān)注性價比等基礎(chǔ)需求、轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻佒狄约爸悄芊矫娴目紤]，現(xiàn)如今已經(jīng)變成了調(diào)性上的契合以及情感上的鏈接。以往通過文字圖片擺參數(shù)、講道理的汽車營銷套路已經(jīng)逐漸失效，你，最好準(zhǔn)備了嗎？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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